Glaubwürdigkeit im Corporate Publishing und Interdependenzen zwischen Journalismus und Public Relations

Bachelorarbeit von Jan Goeke

Einleitung:

Die vorliegende Bachelor-Arbeit beschäftigt sich mit mehreren Themenkomplexen. Ziel ist die Beantwortung von zwei Fragen: Wie steht es mit der Glaubwürdigkeit im Corporate Publishing, und gibt es Interdependenzen zwischen Journalismus und Public Relations?

In Kapitel 3 werden die Grundlagen von Glaubwürdigkeit und Vertrauen erläutert. Diesem hochkomplexen Thema wird sich angenähert, indem nach einer kurzen Definition drei unterschiedliche Schwerpunkte diskutiert werden: Zunächst wird eine Gegenüberstellung der Begriffe Glaubwürdigkeit und Vertrauen vorgenommen, um diese oft synonym verwendeten, jedoch keineswegs gleichzusetzenden Begriffe zu differenzieren. In Kapitel 3.2 wird die Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeitsarbeit betrachtet. Dazu werden fünf Thesen aufgestellt, wie mit Glaubwürdigkeit in der PR umgegangen werden sollte. In Kapitel 3.3 werden Vertrauen und Glaubwürdigkeit aus psychologischer Sicht analysiert, es wird gezeigt, dass Systeme und Organisationen nur auf der Basis von Vertrauen und Glaubwürdigkeit existieren können, dass sie also „Vertrauensorganisationen” bilden müssen. In Kapitel 3.4 wird, um den Schlagwörtern Vertrauen und Glaubwürdigkeit einen praktischen Bezug zu geben, das Vertrauen in die Erfüllung der gesellschaftlichen Funktionen von Journalismus, journalistischer Organisationen und journalistischer Programme und Akteure aus der Sicht der Rezipienten analysiert.

Im zweiten Teil der Arbeit wird das Corporate Publishing vorgestellt. Einer kurzen Definition folgen in Kapitel 4.1 die wichtigsten Instrumente des CP. Es wird sich dabei auf den Print- und Online-Bereich beschränkt, da mobile Applikationen bislang in so geringem Ausmaß genutzt werden, dass sie für diese Arbeit keine Relevanz haben. In Kapitel 4.2 werden ausgewählte CP-Studien betrachtet, die einen Überblick über den CP-Markt geben. Im Anschluss an diesen Überblick soll im Zwischenfazit versucht werden, die bisherigen Ergebnisse zu vereinen und die Anfangsfrage nach der Glaubwürdigkeit im CP, aber auch in der Kommunikationswissenschaft allgemein zu beantworten.

Die Kapitel 6 und 7 befassen sich mit Journalismus und Public Relations. Dabei werden zunächst einige grundlegende Theorien und Studien beider Felder vorgestellt, um eine möglichst eindeutige Definition und Abgrenzung zu ermöglichen. Dazu sei gesagt, dass es nicht möglich ist, alle Theorien, Hypothesen, Modelle und Meinungen der Fachliteratur abzubilden. Daher werden hier ausschließlich ausgesuchte Theorien und Studien vorgestellt, die entweder sehr bekannt sind oder neue und innovative Ansätze zur Forschung beitragen. Der Journalismus wird in Kapitel 6.1.1 zunächst als nichtlineares System modelliert. Dieser interessante Ansatz zeigt eine neue Herangehensweise an das Thema Nachrichtenforschung. In Kapitel 6.1.2 und 6.2.3 wird auf die strukturtheoretische und systemische Journalismusforschung eingegangen. Diese Theorien wurden beispielhaft aus der Fülle an Forschungsansätzen ausgewählt, da sie stellvertretend für verschiedenste Ansätze stehen und durchaus als Meta-Theorien bezeichnet werden können.

In Kapitel 7 wird Öffentlichkeitsarbeit aus strukturtheoretischer und organisationaler Perspektive, sowie als Theorie der Gestaltung der öffentlichen Meinung betrachtet. Diese Auswahl wurde wie schon in Kapitel 6 getroffen, um möglichst unterschiedliche Ansätze der PR-Forschung vorzustellen. Die vorgestellten Theorien differenzieren teilweise ganz erheblich, lassen jedoch jede für sich interessante Rückschlüsse auf die Fragestellung nach den Interdependenzen zwischen Journalismus und PR zu.

Kapitel 8 schließlich versucht, diese Anfangsfrage zu beantworten. Dazu werden zunächst bekannte Modelle und Theorien wie das Intereffikationsmodell und die Determinationshypothese vorgestellt, um danach eher praktische Perspektiven einzunehmen: In Kapitel 8.1.1.3 wird ein Vergleich zwischen den Kodizes der beiden Berufsgruppen gezogen um mögliche Differenzen, aber auch Übereinstimmungen zu hinterfragen. Kapitel 8.2 stellt verschiedene Studien zum Thema vor. Dabei werden kurz bekannte Studien vorgestellt, um im Anschluss auf zwei eigene (nicht repräsentative) Studien einzugehen: Die Betrachtung der Verbreitung einer vom Autor herausgegebenen Pressemitteilung sowie eine kurze Umfrage zur Wahrnehmung von PR aus Rezipientensicht.

Im Fazit werden die Ergebnisse dieser Arbeit kurz zusammengefasst, es wird versucht, die zu Anfang gestellten Fragen möglichst genau und schlüssig zu beantworten und, wenn möglich, eine kurze These zur Zukunft von CP, PR und Journalismus aufzustellen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4, Grundlagen des Corporate Publishing:

Ausgewählte Instrumente des Corporate Publishing:

Dem Corporate Publishing steht eine große Anzahl verschiedener Instrumente zur Erreichung ihrer Ziele zur Verfügung. Im Rahmen dieser Arbeit kann und muss nicht auf alle möglichen Tools eingegangen werden. Dennoch soll ein grober Überblick über die gängigsten Instrumente erfolgen, da dies für eine schlüssige und konsequente Definition von CP notwendig ist. Es wird sich hier auf die bekanntesten Instrumente aus dem Print- und Onlinebereich beschränkt, da der mobile Bereich (wie z.B. Kapitel 4.2.2 zeigt) noch sehr schwach entwickelt ist.

Print:

Kundenmagazin:

Auch wenn das Kundenmagazin als CP-Produkt (z.B. das Kundenmagazin der Deutschen Bahn) in den letzten Jahren etwas an Bedeutung verloren hat, so wird es von den meisten CP-Experten weiterhin als das wichtigste Instrument eingeschätzt. In einer Umfrage des Branchenportals Cp Wissen, durchgeführt von dahlem + partner im November und Dezember 2006, bestätigte die Mehrheit der befragten 142 Unternehmen, dass sie das Kundenmagazin auch in Zukunft nutzen wollen.

Ebenso nimmt die verkaufte Anzahl von Kundenzeitschriften stetig zu. Von 80 Titeln, die sich der IVW Prüfung unterziehen, stieg die Auflage im zweiten Quartal 2007 deutlich an. Die von Verlagen verkaufte Anzahl zur Weitergabe an den Kunden pro Ausgabe stieg auf 46,44 Mio. Stück gegenüber dem Vorjahresquartal von 42,62 Mio. Stück. Auch die Bruttowerbeaufwendungen stiegen um 7,2 Prozent auf 61,9 Millionen Euro. Dies ist im Verhältnis zu den tatsächlichen Kosten zwar immer noch ein relativ geringer Teil, macht aber den positiven Aufschwung deutlich.

Kundenmagazine werden auch in Zukunft einen großen Teil der CP-Kommunikation ausmachen und sich ständig weiter professionalisieren. Sie bieten bei professioneller Umsetzung die perfekte Möglichkeit, mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten und sie positiv zu beeinflussen.

Corporate Book:

Corporate Books sind hochwertige und journalistisch aufbereitete Printprodukte. Mit ihnen lässt sich nachhaltig das Image von Marken und Produkten beeinflussen. Das Corporate Book wird von Unternehmen zu Werbezwecken herausgegeben und dient demnach vorrangig dem CP, aber auch PR- und Marketing-Effekten. Es steht allerdings nicht der werbliche Effekt, sondern die Information der Zielgruppen im Vordergrund. Im Gegensatz zum Kundenmagazin hat das Corporate Book zum Beispiel (meist) keine regelmäßige Erscheinungsweise und kann beispielsweise ein Jubiläumsband sein oder ausschließlich ein bestimmtes Thema behandeln. Hier wird mit unternehmensbezogenen Themen und aufwendig gestalteten, professionellen Büchern um z.B. ein verbessertes Image oder mehr Vertrauen geworben.

Geschäftsbericht:

Im Gegensatz zu früheren Geschäftsberichten können diese heute weit mehr sein als rein informative Berichte. Unternehmen haben erkannt, dass bei einer professionellen, journalistischen Aufbereitung ein Geschäftsbericht gleichzeitig informieren, aber auch an einer Aufwertung des Images arbeiten kann. Per Storytelling-Ansatz und gelungener Texte können die Zahlen lebendig dargestellt werden, Geschichten erzählt, die Entwicklung der Märkte erklärt oder andere imageförderliche Maßnahmen genutzt werden. Dabei darf jedoch nicht vergessen werden, dass es sich um einen Geschäftsbericht handelt, nicht um ein Marketing- oder Werbeprodukt. Dennoch sollten die Möglichkeiten, die ein gut gemachter Geschäftsbericht z.B. im Hinblick auf das Image hat, nicht unterschätzt werden.

Online:

Corporate Blog:

Blogs sind eine relativ neue Form der Internetnutzung. Mittels Blog können Texte und multimediale Inhalte, wie Bilder oder Videos, veröffentlicht werden. Realisiert wird dies mit Hilfe eines sogenannten CMS, also einem Content-Management-System. Blogs bieten die Möglichkeit einer direkten Kommunikation ohne filternde Elemente, dass heißt sie stehen nicht nur in der Tradition des Graswurzel-Journalismus, sondern auch des Corporate Publishing. Es können ein- oder mehrere User auf einem Blog genau festlegen, was veröffentlicht wird. Funktionen wie Trackbacks, Kommentare oder RSS-Feed bieten den Rezipienten die Möglichkeit, direkt mit den Betreibern zu interagieren oder die neuesten Beiträge per Push/Pull-Funktion zu abonnieren.

Corporate-Blogs sind Blogs, die eindeutig Unternehmen zugeordnet sind. Das Vertrauen in Blogs, und gerade in Corporate-Blogs, ist allerdings nicht besonders hoch: Die PR-Agentur Hotwire hat in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Ipsos eine Studie erstellt, nach der nur 11 Prozent der Befragten Corporate-Blogs als vertrauenswürdige Informationsquelle bezeichnen. Einer Studie des Online-Befragungs-Unternehmens Rogator zufolge, vorgestellt im Jahr 2009, lässt auch das Interesse der Unternehmen an Corporate-Blogs nach: Wollten im Jahr 2007 noch 60 Prozent der befragten Unternehmen in der Zukunft verstärkt bloggen, waren es im Jahr 2009 nur noch 48 Prozent.

Blogs bieten bei konsequenter Nutzung vielfältige Möglichkeiten für Unternehmen, Informationen zu verteilen. Gerade die Verknüpfungsmöglichkeiten mit viralem Marketing, beispielsweise auf Videoportalen wie YouTube, sind höchst interessant. Blogs laufen allerdings schnell Gefahr, als werbend oder falsch in Verruf zu geraten. Eine andere gute Möglichkeit für Unternehmen, Blogs zu nutzen, liegt daher eher in internen Blogs. So kann beispielsweise der Vorstand auf einer ganz neuen Ebene mit den Mitarbeitern kommunizieren und in wechselseitigen Kontakt mit diesen treten. Entscheidungen können so einfacher und schneller erläutert werden als über Mitarbeitermagazine, zudem sind die Feedback-Möglichkeiten wesentlich ausgereifter. Blogs, intern wie extern, bieten technisch große Möglichkeiten, bergen jedoch auch ein hohes Gefahrenpotential, was die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens angeht.

E-Journal:

E-Journale schlagen eine Brücke zwischen Online- und Printprodukten. Es sind Online-Magazine, die, neben dem Text, auch die multimedialen Inhalte des Internets nutzen: Links, Videos, Soundfiles, Filme etc. Hinzu kommen Rückmeldekanäle für Rezipienten, zum Beispiel Kommentarfunktionen oder Servicemails. Gerade die Verlinkungs- und Feedbackmöglichkeiten haben ein großes Potential, werden aber noch wenig genutzt.

Die relativ geringen Kosten eines E-Journals sind ein weiterer Pluspunk. Zwar braucht es für die Erstellung eines E-Journals ein gewisses Know-How, dieses ist allerdings weit weniger spezialisiert als oft angenommen wird. Hinzu kommt, dass viele Teile eines Printmagazins übernommen werden können. Möglich ist beispielsweise die Nutzung des Printcontents in Verknüpfung mit weiterführenden Informationen, Links und Videos, oder auch Blogs. Weiterhin lassen sich die Benutzerzahlen eines E-Journals durch die Möglichkeiten des Internets sehr einfach, und vor allem sehr differenziert, ablesen. E-Journale bieten also sehr gute und kostenkünstige Möglichkeiten, Textinformationen mit anderen Inhalten zu verknüpfen oder Printcontent weiterzuführen.

E-Mail Newsletter:

Eine klassische, einfache, aber dennoch sehr effektive Form der Unternehmenskommunikation ist der E-Mail Newsletter. Er bietet einem Unternehmen große Möglichkeiten und kann zugleich für Werbung, Marketing oder Corporate Publishing genutzt werden. Ein Newsletter kann beispielsweise Informationen, Produktwerbung oder Geschichten enthalten. Da ein Nutzer einen Newsletter aus eigenem Antrieb bestellt, wird dieser auch relativ aufmerksam gelesen. Ein weiterer Vorteil sind die Kosten. Ein Newsletter ist in der Produktion sehr billig und erfordert, abgesehen von der Erstellung, keine relevanten Folgekosten. Dennoch sollte auch der Newsletter hochwertig erscheinen und journalistisch aufbereitet sein. Unternehmen müssen zwar darauf aufpassen, nicht als Spam angesehen zu werden, dies lässt sich mit konsequenter Technik und gutem Service jedoch einfach vermeiden. Newsletter bieten zudem die Möglichkeit, einfach auf andere Unternehmenspublikationen wie Blogs oder E-Journale weiterzuleiten.

Podcast/Videocast:

Ein Podcast (eine Zusammensetzung der beiden Wörter iPod und Broadcasting) ist eine im Internet abspielbare oder auf mobile Endgeräte herunterladbare Audiodatei. Beim Videocast gilt dasselbe technische Prinzip, jedoch zusätzlich mit Videoinhalten. Podcasts und Videocasts können inhaltlich beliebig variiert werden. Zudem lassen sich beide Formen auf verschiedenen Endgeräten, wie PC, MP3-Player oder iPod abspielen. Pod- und Videocasts können manuell abgerufen oder auch abboniert werden (Push/Pull-Verfahren). Beide Formen sind relativ kostengünstig zu produzieren und noch billiger zu verbreiten. Corporate Podcasts können zur externen Unternehmenskommunikation genutzt werden. Die Inhalte können Unternehmensthemen oder aber auch einfach interessante Geschichten sein, mit denen bestimmte Ziele wie Imagebildung erreicht werden sollen.