Getting Started in Public Relations: Die ersten drei Berufsjahre

Magisterarbeit von Patrick Schlager

Einleitung:

Der Begriff Public Relations ist seit Jahren aus der österreichischen Berufswelt kaum mehr wegzudenken. Es ist eine Tatsache, dass Organisationen die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit brauchen und von dieser Tatsache lebt der Public Relations-Beruf. Public Relations sind in den letzten Jahren zu einem attraktiven Berufsfeld mit vielen guten Perspektiven herangewachsen. Immer öfter findet man die PR-Verantwortlichen in den oberen Führungsebenen.

PR-Tätige sind in fast jeder Organisationsform anzufinden, sei es in Unternehmen, Verbänden und Parteien oder öffentlichen und gemeinnützigen Institutionen. Genauso unterschiedlich wie der Tätigkeitsbereich, in dem PR-Tätige arbeiten, sind auch die Anforderungen an den Öffentlichkeitsjob. Genau in dieser Tatsache liegt ein großes Problem des Berufsfeldes, denn bis heute kennt Public Relations keinen festgelegten Berufszugang, noch gibt es eine geschützte Berufsbezeichnung. Die fachlichen Anforderungen an den Kommunikationsberuf haben sich in den letzten Jahren stark verändert, sodass der Ruf nach einer einheitlichen PR-Basisqualifikation immer lauter wird.

Der stark boomende Zuwachs an Aus- und Weiterbildungsangeboten in Public Relations in den letzten Jahren, welcher mit den stetigen Qualitätssicherungsbestreben des PRVA-Verbandes einherging, hat erneut die Diskussion nach einer Professionalisierung im PR-Berufsfeld angekurbelt. Gerade weil das Thema Aus- und Weiterbildung für die PR-Branche ein wichtiges Kriterium für einen professionellen Berufszugang ist, hat die folgende Studie bzw. Arbeit das Ziel, das österreichische PR-Berufsfeld zu analysieren. Dabei soll es nicht nur um die Bewertung einzelner Aus- und Weiterbildungsstätten gehen, sondern vielmehr der Frage nachgegangen werden, inwieweit das PR-Bildungsangebot mit den Anforderungen der Praxis übereinstimmt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.3. Geschichtliche Hintergründe der österreichischen Public Relations:

Anders als vermutet kann man die PR-Geschichte Österreichs schon früher als mit dem 20. Jahrhundert (Propaganda, 2. Weltkrieg) festhalten. Schon seit dem Jahre 996, als Österreich erstmals urkundlich erwähnt wurde, kann man erste Phasen der Public Relations erkennen. So haben die damaligen Herrscher (Babenberger bzw. Habsburger) vielfältige Propagandamittel zur Bekanntmachung eingesetzt. Formen dieser Werbemittel waren zum Beispiel: Münzen mit Portrait, Gemälde und öffentliche Verlautbarungen. Auch wenn uns diese Formen der Kommunikation sehr einfach und primitiv vorkommen, hatten auch diese Kommunikationsmittel den Zweck den Herrschaftsanspruch bzw. den Bekanntheitsgrad in der Öffentlichkeit zu verstärken.

Eine schon ausgereiftere Form von Öffentlichkeitsarbeit kann man in der Regierungszeit von Maria Theresia (1717-1780) feststellen. Sie ließ die ersten Informationsblätter verbreiten, um die Öffentlichkeit auf bevorstehende Reformen (z.B. Schulreform) vorzubereiten bzw. in einem weiteren Schritt, um die Bevölkerung darüber aufzuklären.

Ein weiterer Vorreiter der ersten Gehversuche österreichischer Public Relations ist wohl die Herausgabe der ersten Gewerkschaftszeitung im Jahre 1867. Diese Zeitung richtete sich in erster Linie an Gewerkschaftsmitglieder - im heutigen PR-Verständnis könnte man dieses Kommunikationsmittel als interne Kommunikationsmaßnahme verstehen.

Ein weiterer Meilenstein in der PR-Geschichte beginnt mit dem Aufkommen von staatlichen und wirtschaftlichen Interessensverbänden. Diese frühe Form von ‘Lobbying’ hängte sehr eng mit den gesellschaftspolitischen Entwicklungen in Österreich zusammen, welche in späterer Folge, im Jahre 1867, in der neuen österreichischen Verfassung ihren Höhepunkt hatten.

Durch diese neuen Freiheiten hatte die Bevölkerung auf einen Schlag die Möglichkeit zu erstmals uneingeschränkter Kommunikations- und Informationsfreiheit. Aus dieser neuen Freiheit heraus entwickelten sich im Kontext die ersten Großparteien, welche mit Plakaten, Flugzetteln und Medienberichterstattungen die erste politische Öffentlichkeitsarbeit betrieben.

Das Aufkommen der ersten Pressestellen in Österreich ist aber erst mit dem Ende des 1. Weltkrieges festzumachen. Vor allem von der Wirtschaftsseite wurde versucht, mit aktiver Öffentlichkeitsarbeit Vertrauen in der Bevölkerung zu schaffen. Im Jahre 1927 betraute die österreichische Handelskammer erstmals einen Journalisten mit den Aufgaben eines Pressesprechers. Seine Arbeit kann - abgesehen von journalistischen Tätigkeiten - mit gutem Gewissen auch als Tätigkeit der internen Public Relations, wie zum Beispiel die Betreuung einer Mitgliederzeitschrift bezeichnet werden. In diesem Zusammenhang kommt man nicht umhin das Unternehmen ‘Julius Meindl’ zu nennen, welches schon sehr früh erkannte, wie man gute Beziehungen zu Journalisten bzw. Medien schafft. Das Unternehmen lud regelmäßig Journalisten von namhaften Medien zu den wirtschaftspolitischen Gesprächen ein.

Die Zeit um den 2. Weltkrieg, besonders im Hinblick auf das Dritte Reich, wurde in der österreichischen PR-Geschichte noch nicht aufgearbeitet. Dennoch kann man erwiesenermaßen sagen, dass diese Epoche der österreichischen Geschichte von Zensur und Kontrolle geprägt war, was zur Folge hatte, dass es, auf die PR bezogen, zu einem evolutionären Rückschritt in die Phase ‘Propaganda’ kam.

Nach dem 2. Weltkrieg erfuhr, neben oder besser gesagt, wegen des wirtschaftlichen Aufschwungs, auch die Public Relations langsam wieder einen Aufschwung bzw. einen Neuanfang. Im Jahre 1945 etablierten sich langsam wieder Pressestellen in wirtschaftlichen und politischen Sektoren. Vor allem Verbände, Kammern und öffentliche Stellen leisteten in der Bildung von Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit Pionierarbeit. Anfang der 50er Jahre wurde auch der Wunsch nach professioneller Ausbildung im Sektor Öffentlichkeitsarbeit laut, sodass 1960 die ersten PR Vorlesungen in der Universität Wien angeboten wurden. In den 80er Jahren wurden an den Universitäten Salzburg, Wien und Klagenfurt die ersten PRStudienschwerpunkte eingerichtet und erste Arbeiten im Bezug auf die Public Relations verfasst.