Gesundheitsmarketing als Bestandteil des Dienstleistungsmarketing

Diplomarbeit von Maximilian Hoyer

Einleitung:

Die Probleme des deutschen Gesundheitssystems erfordern zu ihrer Bewältigung die Übernahme eines marktorientierten Gedankengutes in das bestehende Gesundheitssystem. Die steigende Gesundheitsnachfrage könnte so zu mehr Beschäftigung und Wohlstand statt leerer Staatskassen führen. Das Gesundheitsmarketing als Kernelement der Ökonomisierung steckt jedoch noch in den Anfängen. Die vorliegende Arbeit begründet die Notwendigkeit einer Ökonomisierung des Gesundheitssektors, leitet das Gesundheitsmarketing aus dem Dienstleistungsmarketing ab, stellt den aktuellen Wissensstand in den Teilbereichen Krankenkassen-, Krankenhaus- und Arztmarketing dar und beschreibt zukünftigen Forschungsbedarf.

Die wesentlichen Leistungen von Krankenkassen, Krankenhäusern und niedergelassenen Ärzten sind Dienstleistungen am Patienten. Definitionen, Strategien, Ziele, operative Instrumente und Marketingkonstrukte wie das CRM (Customer Relationship Management) und das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma der Kundenzufriedenheit müssen folglich aus dem Dienstleistungsmarketing abgeleitet und entsprechend angepasst werden. Zu berücksichtigen sind dabei insbesondere Implikationen aus den Besonderheiten des Gutes Gesundheit und dem Gesundheitsmarkt selbst. Hierzu gehören unter anderem die Kollektiv- und Zukunftsguteigenschaften des Gutes Gesundheit sowie die Unvollkommenheit des Gesundheitsmarktes. Für die Ableitung der Strategien, Ziele und operativen Instrumente müssen die Bedingungen des gesetzlichen und privaten Krankenversicherungssystems berücksichtigt werden. Die teils sehr unterschiedlichen Gegebenheiten führen zu einer Differenzierung des Gesundheitsmarketing in drei wesentliche Teilbereiche: Krankenkassen-, Krankenhausmarketing und das Marketing niedergelassener Ärzte.

Die drei Hauptmarktteilnehmer müssen, basierend auf der Heterogenität und Pluralität der Zielgruppen, jeweils andere Strategien und Ziele gegenüber ihrer Umwelt verfolgen und andere operative Instrumente einsetzen. Die Strategien, Ziele und operativen Instrumente werden für die Teilbereiche im Einzelnen dargestellt und erläutert. Der aktuelle Wissensstand in allen drei Bereichen ist jedoch rudimentär und fortlaufend Änderungen der gesetzlichen Rahmenbedingungen unterworfen. Gerade deswegen sollte der Kenntnisstand erweitert werden, um notwendige gesetzliche Änderungen vorzunehmen, vorhandene Möglichkeiten nutzen zu können und die Effizienz und Ökonomisierung des Gesundheitssektors weiter voranzutreiben.

Gang der Untersuchung:

Ausgangspunkt sollen die Grundzüge des Dienstleistungsmarketings sein (Kapitel 2.1), da Versicherungen, Ärzte und Krankenhäuser überwiegend Dienstleistungen erbringen. Diese gesundheitsrelevanten Leistungen unterscheiden sich jedoch von den allgemeinen Dienstleistungen. Deswegen ist eine Differenzierung notwendig und das Gesundheitsmarketing wird in der vorliegenden Arbeit aus dem Dienstleistungsmarketing abgeleitet (Kapitel 2.2). Aus dem besonderen Gut Gesundheit folgen spezielle Implikationen, die im Marketing für Gesundheitseinrichtungen zu berücksichtigen sind (Kapitel 2.3). Die Arbeit soll weiterhin anhand der noch spärlichen Literatur den momentanen Wissensstand (Kapitel 3.2) und die Probleme für das Gesundheitsmarketing darstellen (Kapitel 3.3) sowie weiteren Forschungsbedarf aufdecken (Kapitel 3.4).

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 2.2.1, Gesundheitsmarketing - eine Art des Dienstleistungsmarketing:

Der Begriff des Gesundheitsmarketings ist bisher nicht genau definiert. Unklarheit besteht vor allem hinsichtlich seiner Eingrenzung. Eine sehr weite Fassung würde alle Anbieter von Gütern einbeziehen, die in irgendeiner Weise mit dem Begriff Gesundheit in Verbindung stehen. Dazu gehören auch Non-Profit-Organisationen (Rotes Kreuz, Maltheser, u.a.), Wellnesseinrichtungen, Sportartikelhersteller und -händler, Pharmazieunternehmen und Biotechnologieunternehmen. Eine engere Abgrenzung beschreibt das Gesundheitsmarketing als Marketing der Träger des Gesundheitswesens. Dabei ist der Begriff „Träger des Gesundheitswesens“ nicht näher spezifiziert, umfasst aber wohl Krankenkassen, Krankenhäuser, Arztpraxen, Apotheken, Altenheime und Pflegeheime.

Eine noch engere Fassung des Gesundheitsmarketings beruht auf der Abgrenzung zwischen dem primären Versorgungsmarkt nach dem Leistungskatalog der GKV und den nachgeordneten Märkten. Auf dem primären Versorgungsmarkt werden medizinische Leistungen und Versicherungsleistungen gehandelt. Er besteht aus den Krankenkassen, den Krankenhäusern und den niedergelassenen Vertragsärzten als Anbietern. Alle anderen Anbieter im Gesundheitsbereich werden den nachgeordneten Märkten zugeordnet. Sie erbringen pflegerisch-therapeutische Leistungen oder handeln mit Gütern, die für eine Diagnose oder Therapie notwendig sind. Das Marketing muss entsprechend dem Handels-, Konsumgüter-, Investitionsgüter- oder Non-Profit-Marketing zugeordnet werden.

Diese Arbeit wird sich auf den primären Versorgungsmarkt nach dem Leistungskatalog der GKV beschränken und das Gesundheitsmarketing aus dem Dienstleistungsmarketing ableiten. Diese Ableitung ist gerechtfertigt, weil alle Leistungserbringer des primären Versorgungsmarktes, d.h. Krankenkassen, Krankenhäuser und die niedergelassen Ärzte, Dienstleister sind.

Grundprinzip einer Versicherung – wie auch der Krankenversicherung – ist das Gesetz der großen Zahlen. Es besagt, dass Einzelereignisse, die dem Zufall unterworfen sind, ihre Zufälligkeit verlieren, je größer die vom Zufall bedrohte Masse ist. Diese in der Masse konstant auftretenden negativen Einzelereignisse und ihre Folgen für den Einzelnen sollen durch die Versicherungen ausgeglichen werden. Dazu erheben sie Prämien von den einzelnen Versicherungsnehmern der bedrohten Masse und finanzieren damit den Ausgleich für die Betroffenen. Daher reicht es aus, wenn jeder Versicherungsnehmer eine kleine Prämie einzahlt (kollektive Risikoübernahme). In der Summe können von diesen Prämien einzelne wenige zufällig auftretende Schadensfälle behoben werden. Die Versicherungsleistung der GKV erfüllt wesentliche konstitutive Merkmale einer Dienstleistung. So ist das Produkt, das vertragliche „Versicherungsschutzversprechen“, nicht greifbar und somit intangibel. Der Absatz (Nutzung) der Leistung geht der Produktion voran.

Der Absatz erfolgt im Moment der Schadensentstehung. An ihn ist die Produktion, d.h. die Bereitstellung finanzieller Mittel zum Ausgleich des negativen Ereignisses gekoppelt. Eine ex ante Produktion wäre zwar durch Rückstellung für jeden einzelnen Schadensfall möglich, allerdings würde sie dem Prinzip der Versicherung widersprechen. Damit hängen Absatz und Produktion gemäß dem Uno-Actu-Prinzip zusammen und das Kriterium der Verderblichkeit ist erfüllt.

Der zu integrierende externe Faktor ist der Versicherungsnehmer mit dem jeweiligen Risiko. Besonderheit in der GKV ist, dass sich die Versicherungsprämie nicht an dem ermittelten Risiko orientiert, sondern am Erwerbseinkommen. Das wahrgenommene Risiko besteht in dem Vertrauen des Individuums, dass die Versicherung ihr Schutzversprechen auch einlöst. Da das Risiko jedes einzelnen Individuums sehr unterschiedlich ist, ist auch die Individualität der Versicherungsleistung gegeben. Neben der Zuordnung auf Basis der konstitutiven Merkmale zur Dienstleistung wird das Versicherungswesen an sich auch institutionell dem tertiären Sektor (Dienstleistungssektor) zugerechnet.