Gestaltungsmöglichkeiten eines Kundenkartensystems für ein innerstädtisches Einkaufszentrum

Diplomarbeit von Thorsten Gzuk

Problemstellung:

In vielen gesättigten Märkten bietet sich heute folgendes Bild: Die Produkte werden einander immer ähnlicher und können vom Endverbraucher oft kaum noch unterschieden werden. Mit dieser Marktsättigung geht auch die Werbesättigung des Verbrauchers einher, der nur einen Bruchteil der verfügbaren Informationen tatsächlich aufnehmen kann. Nach Kroeber-Riel nehmen Konsumenten bis zu 98% der in TV, Rundfunk, Zeitschriften und Zeitungen dargebotenen Informationen nicht wahr. Darüber hinaus werden „die Informationen [seitens des Nachrichtenempfängers] flüchtiger, bruchstückhafter und mit geringerem Involvement, d. h. mit geringerer innerer Beteiligung, aufgenommen“.

Kennzeichnend für gesättigte Märkte ist, dass ein Anbieter seinen Marktanteil nur noch auf Kosten eines anderen erweitern kann. Die realen Zuwachsraten sind in gesättigten Märkten gering. Diese Entwicklung ist in Deutschland auch bei den Einkaufszentren zu beobachten. Deren starkes zahlenmäßiges Wachstum - insbesondere in den letzten Jahren- führte auch hier zu einer Sättigung des Einkaufszentrenmarktes. Seit 1965 stieg die Anzahl der Einkaufszentren bis 2001 von 2 auf 300. Die Gesamtfläche der Einkaufszentren nahm im gleichem Zeitraum um über das 140fache auf 9.712.000 m2 zu.

Zu diesem Boom kam es insbesondere nach der Wende in Ostdeutschland. Aber auch in Westdeutschland wurden gerade in jüngerer Zeit viele neue innerstädtische Einkaufszentren errichtet, um damit „dem Ausbluten der Innenstädte entgegenzuwirken“. Durch dieses signifikante Wachstum kommt es zunehmend zum Wettbewerb sowohl zwischen den Einkaufszentren, als auch zwischen Einkaufszentren und dem City-Einzelhandel. Dies kann in einzelnen Ballungsgebieten zum Verdrängungswettbewerb führen. Auch eine Abnahme der Wachstumszahlen (innerhalb von 5 Jahren von 1990 bis 1995 ein Wachstum von über 92%, von 1995 bis 2000 ein Wachstum von „nur“ noch 55% und vom Jahre 2000 bis dato ca. 7%) sprechen für eine Sättigung des Einkaufszentrenmarktes. Diese Veränderungen machen eine Umorientierung vom Massenmarketing in Richtung Relationship-Marketing notwendig, bei dem versucht wird, (segment-)individuell mit dem Kunden eine Beziehung aufzubauen und so in einen Dialog mit dem Kunden zu treten und diesen zu binden.

Eine weitere Entwicklung ist die verstärkte Ausrichtung der Marketingmaßnahmen auf den aktuellen Kundenstamm und nicht auf die Neukundenakquisition, da die Kosten der Neukundenakquisition um das bis zu fünffache höher sind, als die Kosten der Pflege der Altkunden. Weiterhin generieren viele Unternehmen den Großteil des Umsatzes und Gewinnes aus dem Geschäft mit den Stammkunden. Die Fokussierung auf den aktuellen Kundenstamm bedeutet gleichzeitig, dass der Kundenbindung größeres Gewicht zugemessen werden muss. Dem entgegen steht die Verbreitung der neuen Medien und die mit ihnen einhergehende günstigere und schnellere Anbietervergleichsmöglichkeit, welche die Wechselbereitschaft der Konsumenten steigert.

Auf der Kundenseite ist vor allen Dingen der Bedeutungsverlust der traditionellen Wertvorstellungen von Relevanz. Eigene Wertvorstellungen treten immer mehr in den Vordergrund. „So identifizierte die amerikanische Marketingberaterin Faith Popcorn in ihrem weltweit bekannt gewordenen Popcorn-Report einen Trend zur ich-bezogenen Wirtschaft, im Amerikanischen als ´egonomics´ bezeichnet.“ Dieser Begriff steht für die zunehmende Individualisierung des Konsumentenverhaltens. Im Rahmen dieses Wertewandels lässt sich auch ein gesteigertes Bedürfnis nach Selbstentfaltung, emotionaler Stimulierung und sinnlich erfahrbaren Erlebnissen feststellen. Der Verbraucher entwickelt sich immer mehr zum „hybriden“ Käufer, dessen Kaufverhalten situationsabhängig ganz unterschiedlich verläuft. Häufig entwickelt sich der Kunde auch zum sogenannten „Schnäppchenjäger“, der den Intentionen der Einzelhandelsunternehmen entgegensteht, aus Zufallskunden Stammkunden zu machen.

Bei der Betrachtung der Literatur zum Themenbereich Einkaufszentrum und Kundenkarte fällt auf, dass dieses Gebiet bislang anscheinend kaum erschlossen ist. Es gibt viele Quellen, die über die Realisation einzelner Kundenkartenprojekte und die entsprechenden Erfolgszahlen berichten. Ebenso sind Abhandlungen über Einkaufszentren und die von diesen eingesetzten Marketinginstrumenten erschienen. Eine methodisch korrekte und systematische Darstellung der Gestaltungsmöglichkeiten eines Kundenkartensystems in Einkaufszentren dürfte indes fehlen.

Aus den oben angeführten Entwicklungen heraus ergeben sich auch für die Einkaufszentren neue Herausforderungen an deren Kundenbindungsaktivitäten. Ziel ist der Aufbau stabiler, auf Vertrauen beruhender Kundenbeziehungen. Dieses Ziel versucht man im deutschem Handel zunehmend mit neueren Marketinginstrumenten wie z. B. der Kundenkarte zu begegnen. Diese ermöglichen durch die Erfassung kundenbezogener Daten eine individuelle Kundenansprache. Durch den individuellen Dialog kommt es zu einer verstärkten emotional behafteten Kundenbindung, die einen positiven Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben kann. Mit Hilfe der individuellen Ansprache kann die eigene Kompetenz mit geringeren Streuverlusten kommuniziert werden.

Insbesondere zur Abgrenzung von anderen Einkaufszentren und dem City-Einzelhandel ist es bei gesättigten Märkten mit gering involvierten Konsumenten zunehmend erforderlich, Einkaufsstätten analog zu Produkten und Marken emotional voneinander abzugrenzen. Da den Shopping-Centern mehr oder weniger stark die Rolle der Vermittlung spezifischer Erlebniswerte zukommt und diese damit einen Beitrag zur Verwirklichung individueller Lebensqualität leisten, kann ein Kundenkartensystem bei erfolgreicher Implementierung dieses Alleinstellungsmerkmal unterstützen.

Ziel dieser Arbeit ist es daher, die Gestaltungsmöglichkeiten und -problematiken eines Kundenkartensystems aufzuzeigen und mit Hilfe einer empirischen Untersuchung eine Empfehlung für ein innerstädtisches Einkaufszentrum abzuleiten. Komplementär soll das Ziel verwirklicht werden, die existierende Literaturlücke auf dem Themengebiet zu verringern.

Gang der Untersuchung:

Die Sekundärforschung bildet die Basis für den theoretischen Teil der Arbeit. Hierfür wurde auf Literatur aus Lehr- und Fachbüchern, Fachzeitungen und –zeitschriften zurückgegriffen. Um den Realitätsbezug zu gewährleisten, verdeutlichen Beispiele aus verschiedenen Branchen die theoretische Darstellung.

Die Primärforschung wurde eingesetzt, um zu einer fundierten Handlungsempfehlung zu gelangen. Die eingesetzten Methoden waren Expertengespräche und Befragungen mittels eines Fragebogens. Bei den Expertengesprächen handelte es sich um offene Gespräche mit Fachleuten aus den Bereichen Kartenherstellung und Kundenkartendienstleister. Die Befragung der Besucher des Einkaufszentrums wurde partiell mündlich und schriftlich durchgeführt. Die mündliche Befragung wurde überwiegend als Einzelinterview, teilweise aber auch als Gruppeninterview durchgeführt. Die Befragung der Mieter des Einkaufszentrums erfolgte ausschließlich schriftlich.

Die Teile I und II befassen sich mit der Thematik der Kundenkarten und der Einkaufzentren. Sie dienen der Basis für die folgenden Teile.

Teil III beschäftigt sich mit den Zielen und den zu beachtenden Aspekten bei der Implementierung eines Kundenkartensystems in einem Einkaufszentrum.

In Teil IV sollen die implizierten Problematiken und Risiken erarbeitet werden, die der Einsatz eines Kundenkartensystem im Markt mit sich bringen kann.

Teil V hat eine empirische Erhebung zum Mittelpunkt. Diese ist für die Ableitung von Gestaltungs- und Handlungsempfehlungen bezüglich eines Kundenkartensystems für das innerstädtische Einkaufszentrum wesentlich.

Inhaltsverzeichnis: