Gestaltungsansätze der Konsumentenverhaltensforschung für das Regalmanagement im Einzelhandel

Diplomarbeit von Andrea Petzold

Einleitung:

Für die Bedarfsdeckung der privaten Haushalte mit Waren spielt der Einzelhandel eine bedeutende Rolle. Seine Hauptfunktionen liegen in der mengenmäßigen, räumlichen und zeitlichen Gruppierung von Gütern mit dem Ziel, ein kundenbezogenen Angebotssortiment zu bieten.

Durch veränderte wirtschaftliche Rahmenbedingungen in den letzten Jahren hat der Einzelhandel einen Wandel erfahren. Aufgrund der steigenden Unternehmenskonzentration (Fusionen und Akquisitionen) im Einzelhandel nimmt der Wettbewerbsdruck derart zu, dass selbst einige der seit Jahren wachsenden Discounter sinkende Umsatzrückgänge zu verzeichnen haben. Die Wirtschaftsrezession und die damit einhergehende Kaufzurückhaltung sind Gründe für den Umsatzrückgang bzw. –stagnation im Einzelhandel. Des weiteren verlieren die Marken- und Einkaufsstättenbindung im Vergleich zu den Verkaufspreisen und dem vom Kunden aufzubringenden Zeitaufwand beim Einkauf an Bedeutung.

Diese Verhaltensänderungen der Kunden stellen eine neue Herausforderung für den Einzelhandel dar. Informationsüberflutungen, vermehrte Kaufoptionen und unübersichtlicheres Produktangebot führen dazu, dass sich der Konsument bei seinen Kaufentscheidungen gerne unterstützen lässt. Es ist notwendig geworden verkaufsfördernde Instrumente am Point of Sale einzusetzen, um die Kundenanforderungen zu erfüllen und sich so gegenüber anderen Geschäften abheben zu können.

Die persönliche Bedienung im Einzelhandel ist als Wettbewerbsfaktor weggefallen, so dass die Handelsbetriebe andere Wege finden müssen, dem Kunden ihre Ware optimal zu präsentieren. Die Art der Warenpräsentation, die Breite und Tiefe der Sortimente, die Vermeidung von Versorgungslücken bei bestimmten Produkte und das Angebot von Verbundplatzierungen sind weitere typische Problemstellungen, die der Einzelhandel nicht außer Acht lassen darf. Aufgrund der kontinuierlichen Sortimentserweiterung, bei gleich bleibender Flächenkapazität wird dem Kostenaspekt auf der Anbieterseite eine immer stärkere Bedeutung beigemessen. Die Kosten des Verkaufsraumes und die notwendigen Aktivitäten im Geschäft stellen einen Großteil, der vom Handel beeinflussbaren Kosten dar.

Die Aufgabenbereiche des Einzelhandels sind somit sowohl aus einer konsumentenorientierten-, als auch aus einer anbieterorientierten Perspektive zu betrachten. Die beschleunigten Lebenszyklen der Produkte und Sortimentserweiterungen bedingen, den knappen und teuren Regalraum immer wirtschaftlicher zu nutzen. „Die kontinuierliche Zunahme der über den Einzelhandel zu vertreibenden Artikel (...) und die nahezu vollständig ausgeschöpfte Expansionsmöglichkeit für den Einzelhandel besonders in den Ballungszentren gehören zu den Gründen, die Optimierungsüberlegungen beim Verkaufsflächen-Management in den Vordergrund haben rücken lassen.“ Diese Situation machte die Suche nach geeigneten Lösungen erforderlich. Den Entscheidungsträgern im Handel ist bewusst, dass eine Kundenbindung langfristig nur dann sichergestellt ist, wenn sich alle Maßnahmen an den Bedürfnissen und Wünschen der potenziellen Konsumenten ausrichten. Durch die Einführung von computergestützten Warenwirtschaftsystemen wird versucht, die Anforderungen von Handel und Industrie in Softwaresystemen abzubilden. Es sind u. a. sogenannte Spacemanagementsysteme entwickelt worden. Hierbei handelt es sich um computergestützte Verkaufsflächenoptimierungsprogramme, die versuchen die begrenzte Verkaufsfläche erfolgsoptimal auf die Warengruppen oder Artikel zu verteilen. Bezieht sich die Optimierung nur auf die Regalfläche, so können sie auch als Regalflächenzuteilungssysteme bezeichnet werden. Wie oben schon erwähnt, besteht der Zweck dieser Systeme darin, die Anforderungen von Handel und Industrie entsprechend zu berücksichtigen. Hier stellt sich die berechtigte Frage, wo die konsumentenverhaltensbezogene Aspekte berücksichtigt werden?

Trotz der steigenden nachfrageorientierten Anforderungen des Handels und der vorhandenen computergestützten Warenwirtschaftssysteme wird die Integration des Konsumentenverhaltens weitgehend vernachlässigt. Aber gerade durch den kontinuierlichen Strukturwandel der sich im Handel vollzieht, wird es immer wichtiger, eine möglichst enge Beziehung zu den Kunden herzustellen und sie langfristig an das Geschäft zu binden. Durch Berücksichtigung von Konsumenten- und Anbieteranforderungen kann ein Einzelhandelsunternehmen sich deutlich vom Wettbewerber abheben und durch hohe Einkaufsstättentreue der Konsumenten den Umsatz nachhaltig sichern und gegebenenfalls auch steigern.

Problemstellung:

Das Ziel dieser Arbeit ist es, Ansatzpunkte aufzuzeigen, wie auch konsumentenverhaltensbezogene Aspekte in ein Regalflächenzuteilungssystem integriert werden können. Der Fokus liegt hier auf der qualitativen Warenplatzierung im Regal. Die Ausführung dieser Arbeit befasst sich besonders mit dem SB-Handel im Lebensmittelsektor, da dort das Regalmanagement eine herausragende Bedeutung einnimmt. Trotzdem können die meisten, der hier vorgestellten Erkenntnisse auch auf andere Segmente des Einzelhandels übertragen werden.

Gang der Untersuchung:

Zunächst wird in einem zweiten Kapitel der Begriff Regalmanagement abgegrenzt, sowie alle Grundlagen erläutert die wesentlich sind, um die Wirkung von Platzierungsparametern zu erklären. Es werden Erkenntnisse zur Wirkung von Warenplatzierungen aus psychologischer Sicht sowie aus der Praxis, dargestellt. Kapitel 3 beginnt mit einem Überblick über unterschiedliche Optimierungsverfahren sowie der Darstellung und Beurteilung bestehender Regalmanagementsysteme. Darauf aufbauend werden Möglichkeiten einer Berücksichtigung konsumentenverhaltensbezogener Aspekte in ein Regalmanagementsystem vorgestellt.

Anhand von zwei ausgewählten Beispielen wird verdeutlicht, wie durch Aufstellung von Platzierungsregeln die konsumentenverhaltensorientierten Aspekte im Regalmanagementsystem Berücksichtigung finden können. Das Kapitel endet mit einem Vorschlag, zur Überprüfung der Erfolgswirksamkeit dieser Regeln in der betrieblichen Praxis.

Im Rahmen des vierten Kapitels erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse und ein Ausblick auf zukünftige Forschungsaktivitäten in Bezug auf das Regalmanagement.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.4.1.3, Probleme und Grenzen bei der Aufstellung von Verbundplatzierungsregeln:

Verbundbeziehungen nehmen eine sehr wichtige Position beim Regalmanagement ein. Es ist schwer, diese Beziehungen, die in den kognitiven Strukturen der Konsumenten verankert sind, quantitativ zu bestimmen. Bei Kaufverbünden kann dies durch Scannerkassen erfolgen, bei Verwendungsverbünden ist das nicht möglich. Somit sind bei der Verbunderfassung durch die Assoziationsanalyse nur die Kaufverbünde berücksichtigt worden. Potentielle Verwendungsverbünde bleiben so unerfasst. Weitere Schwachstellen in Verbindung mit der Nutzung von der Assoziationsanalyse sind Folgende:

Die hohe Artikelanzahl und Artikelfluktuation macht das Verfahren sehr komplex. Durch die Elimination und Neueinführung von Artikeln muss das Verfahren regelmäßig angepasst werden. Weiterhin wird in dem Verfahren eine Konstanz von Verbundbeziehungen im Zeitablauf vorausgesetzt. Da jedoch das Konsumentenverhalten von externen Faktoren beeinflusst wird, kann diese Annahme nicht bestätigt werden.

Verbundbeziehungen im Sortiment sind u. a. das Ergebnis absatzpolitischer Maßnahmen der Unternehmungen. Eine Variation der Marketinginstrumente kann sich so auch auf eine Veränderung der Verbundbeziehungen auswirken. Es wird in vielen Warenhäusern der Kassiervorgang getrennt durchgeführt, so dass dann nur Teile eines Warenkorbes erfasst werden können und die Artikelkäufe als Verbundkäufe so nicht zu identifizieren sind. Weiterhin ist nicht sicher, ob die Käufer gleichzeitig auch die Konsumenten der Ware sind.

Eine Zusammenfassung über die Probleme, die sich bei der Validitäts- und Reliabilitätsprüfung ergeben befindet sich bei Green/Tull. Darüber hinaus wird es bei der Integration der Regeln in ein herkömmliches Regalflächenzuteilungssystem zu Problemen kommen. Als erstes müssen z. B. die Minimum Restriktionen für den Support und der Confidenz bestimmt werden, sowie die Definition darüber, ab welchem Liftwert die Artikel nebeneinander, im Block oder im Nachbarblock angeordnet werden sollen und ab welchem Liftwert diese Regel keine Anwendung finden soll. Diese Bestimmungen können unternehmens- und regionenweise sehr unterschiedlich sein, da das Konsumentenverhalten von unterschiedlichen externen Faktoren abhängt. Somit können die einmal definierten Restriktionen nicht unbedingt auf alle landesweiten Filialen eines Handelsunternehmens angewendet werden.

Es kann zwar angenommen werden, dass bei einer Platzierung nach Kaufverbund, der Absatz durch Erinnerungsimpulskäufe entsprechend auch gesteigert werden kann, jedoch konnte aufgrund von empirischen Forschungsergebnisse dies nicht eindeutig bestätigt werden. Es ist bisher nicht nachgewiesen worden, dass aufgrund von Verbundplatzierungen die Kundenzufriedenheit erhöht wird, noch dass durch eine höhere Kundenzufriedenheit die Kaufhäufigkeit in den Läden gesteigert werden kann. Was gesagt werden kann ist, dass durch hohe Kundentreue der Deckungsbeitrag langfristig gesichert werden kann.

Auch gibt es keinen Anhaltspunkt dafür, ab welcher Zeitdauer die Suchzeit für den Konsumenten nicht mehr akzeptabel ist, und er abwägt entweder einen anderen Artikel zu nehmen, oder in eine andere Verkaufsstätte zu gehen. Andersherum gibt es noch keine Erkenntnisse darüber, wie viele Impulskäufe pro zusätzlichen Kontaktstreckenmeter getätigt werden.

Diese Erkenntnisse sind jedoch sehr wichtig bei einer Entscheidung für eine der beiden Platzierungsregeln. Auch sollte neben einem Vorschlag zur Platzierung in Verbünden, das System feststellen können, ob das Optimierungskriterium die DPR pro Artikel oder pro Verbund bei der Frontflächenzuteilung herangezogen werden soll. Durch Berücksichtigung von Ergebnissen aus der Verbunderfolgsrechnung kann somit die Gefahr reduziert werden, dass Artikel aufgrund ihres niedrigen Wertes, aus dem Programm genommen werden, obwohl sie einen hohen Einfluss auf einen Verbundartikel ausüben. Eine ausführliche Darstellung über die Erfassung und Messung von Verbundwirkungen im Sortiment findet sich bei Stahl.