Gestaltungsanforderungen an ein kundenwertorientiertes Anreizsystem am Beispiel des Vertriebsbereichs

Im folgenden wird auf jeden der vier Faktoren eingegangen. 3.3.1.2.1 Streben nach Abwechslung Das Streben nach Abwechslung bedeutet, daß ein Kunde mit der Leistung eines Unternehmens durchaus zufrieden sein kann, ihn aber der Wunsch nach etwas Neuem zu einem Wechsel zur Konkurrenz bewegt. Dies ist völlig unabhängig von der Beurteilung der Leistung anderer Anbieter. Je stärker der Wunsch nach Abwechslung ist, desto weniger bindet sich der Kunde an den Lieferanten.159 3.3.1.2.2 Attraktivität des Konkurrenzangebotes Wenn ein Käufer nach einem Produkt sucht, überlegt er sich, inwieweit sich dieses Produkt eignet, seine Bedürfnisse zu befriedigen. Dabei wird der Käufer unterschiedliche Produkte von unterschiedlichen Herstellern vergleichen. Selbst wenn er das Produkt meist von einem Anbieter gekauft hat, kann es durchaus sein, daß er auf ein anderes Produkt von der Konkurrenz aufmerksam gemacht wird. Eignet sich das Produkt der Konkurrenz besser zur Bedürfnisbefriedigung, kann es zu einem Lieferantenwechsel [...]

Kundenloyalität ist ebenfalls ein oft benutzter und schon häufig untersuchter Begriff. Sie entspricht vom Inhalt her der Passivdimension der Kundenbindung, weil sie ebenfalls die Verhaltensweise und die Einstellung des Kunden beschreibt. Das gleiche gilt auch für die Kundentreue.155 Im Mittelpunkt der Betrachtungen zum Kundenwert stehen nicht die Aktivitäten des Unternehmens. Von Interesse ist vielmehr die Passivdimension, weil das Ergebnis der Anstrengungen gemessen werden soll, um die Leistung der Menschen im Unternehmen beurteilen und um höhere Kundenwerte erzielen zu können. Dafür ist es erforderlich, die Einflußfaktoren der Kundenbindung zu bestimmen. 3.3.1.2 Einflußfaktoren auf die Kundenbindung Unternehmen wissen zu wenig über die Determinanten der Kundenbindung, weshalb sie sich mit der Umsetzung auch schwer tun.156 Nach einer Untersuchung unterschiedlicher theoretischer Ansätze beschränken sich die Einflußfaktoren der Kundenbindung auf vier [...]

Das Bewußtsein für Kundenbindung rückt aufgrund von global gestiegener Wettbewerbsintensität immer mehr in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit von Unternehmen.150 In Deutschland hat dieses Managementinstrument im Vergleich zu den USA allerdings noch zu selten Einzug gefunden. Es rangiert nur auf Rang 8 im Vergleich zu Rang 4 bei us-amerikanischen Unternehmen – jedoch mit steigender Tendenz.151 Von vielen wird es sogar als wichtige Voraussetzung für Erfolg eingestuft.152 Deshalb verwundert es, daß der Begriff viel verwendet, aber selten abgegrenzt wird, ganz zu schweigen von der Operationalisierung.153 Um ein einheitliches Verständnis zu schaffen, wird die Kundenbindung im Sinne kundenwertorientierter Anreizsysteme definiert. 3.3.1.1 Definition der Kundenbindung Mit Bindung wird generell eine bestimmte Art von Beziehung assoziiert, die ein besonderes Verhalten mit sich bringt. Betrachtungspunkt kann somit das Verhalten als auch das Ergebnis sein. Deshalb birgt die Kundenbindung eine Aktiv- und eine Passivdimension in sich. Rein aus der Perspektive des Unternehmens ist mit der Aktivdimension das „Binden“ des Kunden selbst gemeint. Die Aktivitäten des Unternehmens haben die Aufgabe, eine möglichst lang andauernde Beziehung zum Kunden aufzubauen, zu stabilisieren und zu sichern, indem das Verhalten und die Einstellung des Kunden beeinflußt werden. Das tatsächliche Verhalten und die Einstellung des Kunden als Ergebnis der Bemühungen stellen die Passivdimension dar. Der Kunde ist ans Unternehmen gebunden, wenn er sich wohl fühlt, Vertrauen zum Unternehmen hat und sich zu Wiederkäufen oder sogar zu Zusatzkäufen entschließt und dies auch in der Zukunft vorhat. Neben diesen freiwilligen Motiven der Bindung spielen auch unfreiwillige Gründe eine Rolle. Wenn es z.B. in erreichbarer Entfernung kein alternatives Angebot gibt, ist der Kunde zwangsläufig an das Unternehmen gebunden, auch wenn er mit der Leistung nicht zufrieden ist. Auf die Ursachen der Kundenbindung wird noch näher eingegangen. Neben den Kaufabsichten empfiehlt der Kunde eventuell die Leistungen des Unternehmens an andere weiter, was zu neuen Beziehungen führt. Da seitens des Unternehmens eine dau- [...]