Gestaltung und Steuerung von Harmonie zwischen Hersteller- und Handelssystemen bei vertikalen Kooperationskonzepten

Diplomarbeit von Martin vom Stein

Problemstellung:

Um im horizontalen Verdrängungswettbewerb zu bestehen und der zunehmenden Machtkonzentration im Handel zu begegnen, hat die Industrie bereits frühzeitig erkannt, dass sie den Handel stärker in ihre Marktbearbeitungspolitik einbeziehen muss, um die Planbarkeit des Absatzes und die Ausrichtung des Marketing-Mixes an den Kundenbedürfnissen sicherzustellen. Ausgehend von der individuellen Betreuung von Handelskunden (Key-Accounts) durch den Hersteller sind daraus im Laufe der Zeit vor allem in der Lebensmittelbranche neben den „klassischen“ Kontraktformen im vertikalen Marketing (z.B. Vertriebsbindungen, Franchising etc.) vermehrte Bestrebungen zu symmetrischen, vernetzten Kooperationssystemen unter Beibehaltung der wirtschaftlichen und rechtlichen Selbständigkeit der Partner entstanden. Auch der Handel ist mittlerweile durch seine anhaltend schlechte Ertragslage dazu bereit, an umfangreichen Konzepten der Zusammenarbeit über mehrere Stufen der Wertschöpfungskette zu partizipieren. Diese intensiven Kooperationsbemühungen implizieren allerdings eine verstärkte Interaktion von hersteller- und handelsseitigem Personal - teilweise in übergeordneten Teams -, so dass die harmonische Koexistenz in solchen vertikalen Beziehungsgefügen durch zahlreiche interne und externe Stargrößen bzw. die Austragung von Konflikten beeinträchtigt wird. Zu Konflikten kommt es insbesondere durch die notwendige Entwicklung einer eigenständigen und andersartigen Struktur für die Kooperation, weil mit den gegebenen Organisationsstrukturen der beteiligten Unternehmen die Ziele eines größeren Aktionsradius, höherer Flexibilität und der gleichzeitigen Konsensbildung gar nicht erreicht werden können.

Zwar bieten vor allem aus der interdisziplinären Forschung hervorgegangene wissenschaftliche Ansätze äußerst detaillierte Modelle über den Ausgang konfliktärer Verhandlungssituationen an (z.B. die Spieltheorie), jedoch erfassen diese kaum die Problematik der Steuerung des Verhaltens zur Harmonisierung der Konkurrenzbeziehung, sobald sich zwei Parteien definitiv für eine kooperative Strategie entscheiden.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher mit dem Problem der Gestaltung und Steuerung von Harmonie in vertikalen Kooperationskonzepten zwischen Hersteller- und Handelssystemen indem sie versucht, die Einflussfaktoren, die Zielfelder sowie die verfügbaren Instrumente der Harmonisierung in solchen Partnerschaften herauszuarbeiten. Dabei werden zunächst in den Kapiteln eins bis drei die theoretischen Grundlagen geschaffen, bevor im vierten Kapitel anhand empirischer Daten diese Erkenntnisse in praxisrelevanten Partnering-Modellen überprüft werden. Zum Abschluss der Arbeit erfolgt im fünften Kapitel eine kritische Analyse der gewonnenen Erkenntnisse ebenso wie ein Ausblick der Entwicklung des Harmoniebildungsprozesses in partnerschaftlichen Systemen zwischen Hersteller- und Handelsunternehmen.

Inhaltsverzeichnis: