Die Gestaltung von Bierkästen im Spannungsfeld zwischen marketinglogistischen Standardisierungserfordernissen und marketingpolitischen Individualisierungserfordernissen

Diplomarbeit von Evelyn Falke

Einleitung:

Die Diplomarbeit "Die Gestaltung von Bierkästen im Spannungsfeld zwischen marketinglogistischen Standardisierungserfordernissen und marketingpolitischen Individualisierungserfordernissen" untersucht die Frage der Gestaltung von Biermehrwegkästen im Spannungsfeld der Interessen von Handel und Herstellern seit Ende des Zweiten Weltkrieges.

Anlaß dieser praxisorientierten Untersuchung war der Widerspruch zwischen den Fachartikeln mit der Forderung von Seiten des Handels nach einem vereinheitlichten, möglichst standardisierten Kasten und der Beobachtung, daß trotz alledem die Kastenvielfalt immer mehr zunimmt. Da es über diese Thematik so gut wie keine Buchliteratur gibt, beruht diese Untersuchung vorwiegend auf Artikeln aus Fachzeitschriften und persönlichen Datenerhebungen im Zeitraum August 1996 bis September 1997.

Gang der Untersuchung:

Auf Basis dieses Datenmaterials gliedert sich die Arbeit nach der Einleitung in drei große Teile: 2. Das Untersuchungsumfeld des Bierkastens, 3. Das marketingpolitische und marketinglogistische Umfeld und 4. Die Kastengestaltung im Spannungsfeld zwischen Individualisierung und Standardisierung. Den Abschluß bildet eine zusammenfassende Bewertung.

In Teil 2 wird der Gegenstandsbereich der Bierkästen dargestellt. Ohne hier schon analysieren zu wollen wird das Produkt Bier, die Flasche sowie deren Einfluß auf die Bierqualität und den Bierabsatz herausgestellt. Es wird die Flaschen- und Kastenentwicklung, insbesondere seit Ende des Zweiten Weltkrieges beschrieben. So werden beispielsweise die Hauptströmungen der Kastenentwicklung, die Gründe einer zunehmenden Kastenvielfalt und der Bezug zum Verpackungsbegriff herausgearbeitet.

Teil 3 diskutiert die beiden Schlüsselbegriffe Marketingpolitik und Marketinglogistik. Im weiteren Verlauf wird die enge Verknüpfung dieser Begriffe zur Verpackung erläutert und die historische Entwicklung dieser Bereiche und deren Einfluß auf die Kastengestaltung aufgezeigt. Die Abschnitte Marketingpolitik und Marketinglogistik analysieren abschliessend die heutige Situation und leiten so in den 4. Abschnitt über.

In Teil 4 wird die Kastengestaltung im Hinblick auf die zentralen Begriffe Individualisierung und Standardisierung hin untersucht. In diesem Zusammenhang wird auf die Rolle des Getränkefachgroßhandels eingegangen, sowie auf die menschlichen Wahrnehmungsbedingungen und die Parameter der Produktgestaltung. Abschließend werden die unterschiedlichen Erfordernisse bezüglich der Kastengestaltung im Hinblick auf die marketingpolitische Individualisierung und die marketinglogistische Standardisierung diskutiert.

In der zusammenfassenden Bewertung wird ausführlich begründet, weshalb sich der standardisierte Kasten gegenüber dem individualisierten Kasten bisher nicht durchgesetzt hat.

Die Verfasserin wünscht allen viel Lesespaß.

Inhaltsverzeichnis:

1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung	1
1.2	Vorgehensweise	2
1.3	Begriffsbestimmungen	3
2.	Das Untersuchungsumfeld des Bierkastens	5
2.1	Historischer Überblick für Bier über die Jahrhunderte	5
2.2	Das Flaschenmaterial	8
2.2.1	Glas und Glaskombinationen	8
2.2.2	Kunststoff	11
2.2.3	Der Flaschenverschluß	12
2.3	Die Flaschen	15
2.3.1	Die Flasche bis ungefähr 1950	16
2.3.2	Die Flasche seit 1950	17
2.3.3	Heute hauptsächlich verwendete Flaschen	21
2.4	Der Kasten	22
2.4.1	Der Verpackungsbegriff	22
2.4.2	Die Entwicklung des Kastens	25
2.4.2.1	Der Bierkasten bis Mitte/Ende der sechziger Jahre	25
2.4.2.2	Der Bierkasten seit Mitte/Ende der sechziger Jahre	29
2.4.2.3	Gründe für eine zunehmende Kastenvielfalt	31
2.4.3	Heute hauptsächlich verwendete Kästen	36
3.	Das marketingpolitische und marketinglogistische Umfeld	40
3.1	Marketingpolitik	41
3.1.1	Marketingpolitische Anforderungen an die Verpackung	42
3.1.2	Die marketingpolitische Entwicklung und der Kasten	45
3.1.3	Heutige Kastengestaltung unter marketingpolitischen Gesichtspunkten	47
3.2	Marketinglogistik	48
3.2.1	Logistische Anforderungen an die Verpackung	50
3.2.2	Der Biervertrieb seit circa 1950	52
3.2.3	Heutige Situation	55
4.	Die Kastengestaltung im Spannungsfeld zwischen Individualisierung und Standardisierung	59
4.1	Die Rolle des Getränkefachgroßhandels und Handels	59
4.2	Physiologische und psychologische Wahrnehmungsbedingungen	63
4.3	Parameter der Produktgestaltung	67
4.3.1	Das Material	67
4.3.2	Die Form	69
4.3.3	Die Farbe	70
4.3.4	Die Zeichen	73
4.3.5	Die Oberfläche	75
4.3.6	Kombinierte oder komplexe Parameter	76
4.4	Marketingpolitische Individualisierungserfordernisse	76
4.5	Marketinglogistische Standardisierungserfordernisse	79
5.	Zusammenfassende Bewertung	82
	Abbildungen	85
	Literaturverzeichnis	88