Gestaltung und Aufbau von Markenarchitekturen

Diplomarbeit von Jörg Lüer

Einleitung:

Früher hat sich der klassische Brand Manager in der Mehrzahl der Unternehmen mit relativ einfachen Markenstrukturen konfrontiert gesehen. Bis zur heutigen Zeit hat sich diese überschaubare Zahl von Markenstrukturen nahezu vollkommen gewandelt. Die Einführung zahlreicher neuer Marken und Mergers & Acquisitions (M&A) führte zu einer Vergrößerung bestehender Markenportfolios. Viele Unternehmen managen heute kaum noch überschaubare Markenportfolios. Hiermit werden häufig mehr als nur eine Marke zur Markierung eines bestimmten Produktes oder Dienstleistung benutzt. Markenmanager sehen sich oftmals wichtigen markenarchitektonischen Fragen ausgesetzt, wenn z.B. eine weitere Produktmarke eingeführt werden soll und das Management sich fragt, unter welchem Namen dies erfolgen sollte. Auch wenn eine zugekaufte Marke in das bestehende Markensystem integriert werden muss, stellt sich die Frage, ob sie ihren Namen beibehalten soll oder in eine andere Marke transferiert werden soll. Durch die systematische Ordnung der Marken und Namen soll die aufgebaute Kraft der beteiligten Marken genutzt werden, um sich gegenüber Konkurrenten durchzusetzen.

Die Herausforderung des Aufbaus und der Gestaltung von Markenarchitekturen liegt darin, dass Unternehmensmarken so aufgebaut werden, dass diese auf andere Marken transferiert werden können, Vertrauen signalisieren und dadurch die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen. Dabei soll die Architektur für den Kunden klar und logisch aufgebaut und Synergien innerhalb des Portfolios durch gegenseitige Unterstützung der Marken genutzt werden. Fraglich ist, wie die Markenarchitektur zu optimieren ist. Der Schlüssel zur Beantwortung dieser Frage stellt die Wahrnehmung der Marken durch die Zielgruppe dar. Denn nur wenn die Konsumenten ein genaues Vorstellungsbild von den jeweiligen Marken haben, wohnt den Marken eine Selektionskraft inne, die die Kaufentscheidung im Sinne des Unternehmens beeinflusst. Auf Basis der Analyse der Beziehungen zwischen den Marken sowie zwischen Marke und Produkt, um den Einfluss und die Bedeutung der einzelnen Marken zu ermitteln, soll die Markenarchitektur sinnvoll gestaltet werden.

Diese Arbeit versucht die Markenarchitektur vor dem Hintergrund der Wahrnehmung durch den Konsumenten zu optimieren. Zu Beginn dieser Arbeit werden die theoretischen Grundlagen der Markenarchitektur erläutert. Darauf folgend wird der Begriff der Markenarchitektur abgegrenzt sowie Ursachen und Ziele der Markenarchitektur erörtert. Auf diesen Grundlagen folgen Ansätze zur Systematisierung von vorhandenen Markenarchitekturen in der Forschung (bzw. Skizzierung von Markenstrategien). Es wird dargestellt welche Möglichkeiten Unternehmen haben, um ihre Produkte zu markieren und ob diese wahrgenommen werden.

Da der Erfolg der Markenarchitektur abhängig von der Wahrnehmung und der Wirkung auf die Konsumenten ist, muss ein Unternehmen zunächst die aktuelle Markenarchitektur untersuchen, bevor diese aktiv gestaltet werden kann. Zu diesem Hintergrund werden die Einflussfaktoren der Wahrnehmung auf der Unternehmens- und Konsumentenseite in Kapitel 4 verdeutlicht und somit Rahmenbedingungen aufgezeigt.

Für den Aufbau von Markenarchitekturen ist es wichtig, wann eine übergeordnete Marke auf eine andere Marke übertragen werden kann. Es wird dargelegt, was die Chancen einer so erweiterten Markenarchitektur sind und welche Risiken diesen gegenüberstehen. Wurde die Marke zu weit ausgedehnt, muss die Architektur restrukturiert werden. Um dies zu vermeiden, muss das Unternehmen wissen, wann eine Markendehnung erfolgsversprechend ist und welche Anforderungen dies an die Unternehmens- und Produktmarke stellt.

Bedeutend ist die Umsetzung im Branding. Damit sich die Marken gegenseitig unterstützen, ist eine Verknüpfung der wesentlichen Markenelemente notwendig. Dabei erweist es sich als schwierig, inwieweit eine Dach- oder Unternehmensmarke in der Kommunikation und auf der Produktverpackung zum Einsatz kommen soll und welche Wirkung (Ausstrahlungseffekt) diese besitzt.

Ziel der Arbeit ist es, vor dem Hintergrund der Wahrnehmung der Konsumenten herauszufinden, unter welchen Voraussetzungen eine Markenarchitektur weiterentwickelt und wie diese geführt bzw. gestaltet werden kann.

Ein besonderer Aspekt liegt auf den Ausstrahlungseffekten der Unternehmens- bzw. Dachmarke bei der vertikalen Markenerweiterung im Konsumgüterbereich und wie deren Wahrnehmung die Einzelmarke beeinflusst.

Auf diesen Grundlagen stellt sich die Frage, welchen der dargestellten Markenarchitekturtypen Markenmanager verwenden sollen, um erfolgreich die Markenarchitektur zu gestalten.

Die Wahrnehmung und Wirkung von Markenkombinationen durch den Konsumenten ist für die Gestaltung von Markenarchitekturen sehr wichtig. Denn lediglich die subjektive Wahrnehmung der Zielgruppe kann sagen, ob die Markenarchitektur übersichtlich und klar gestaltet ist und beispielsweise Markenbekanntheit und Markenimage einer Unternehmensmarke auf die Submarke übertragen wurde.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5. Gestaltung und Aufbau von Markenarchitekturen:

5.1. Markendehnung:

Für den Aufbau einer Markenarchitektur stellt sich die Frage, inwieweit eine Submarke oder eine unterstützende Marke bei der Ausdehnung einer Marke auf andere Produkte und Märkte hilfreich sein kann. Dies gilt vordergründig bei der vertikalen Markenausdehnung, bei der die Marke Zugang zu anspruchsvollen oder weniger anspruchvollen Märkten erhalten. Eine Marke wird mit einem weiteren Zusatz markiert. Hierdurch sollen einzelne Imagebestandteile erweitert werden. Oft stehen Marken nur für ganz bestimmte Produktbereiche, so dass nur enge Erweiterungen möglich wären. Durch eine Ergänzung des Master Brand mit einem zusätzlichen Namen kann dies umgangen werden. Beim Sub-Branding erfolgt eine Markendehnung nach unten (z.B. Hugo [sub] von Boss [master]). Dabei wird eine etablierte Marke (Muttermarke) auf ein neues Produkt (Transferprodukt) übertragen.

Um die Marken zu verknüpfen, werden häufig der Markenname der Corporate Brand auf den Angeboten der jeweiligen Produkt Brands kommuniziert. So verfügen z.B. Henkel (z.B. Persil, Spee, Weißer Riese) und Nestlé (KitKat, Aquarel, Beba) über einen deutlich wahrnehmbaren Hinweis auf die Unternehmensmarke.

5.1.1. Chancen und Risiken:

Aufgrund wachsender Produktdifferenzierungen, zunehmender Verdrängungs-wettbewerbe und immer unübersichtlicher werdender Produktmärkte soll der bekannte Markenname eine Orientierungsfunktion für den Konsumenten erfüllen. Durch die Übertragung besteht die Möglichkeit bei Produkteinführung, durch Rückgriff auf die bereits bekannte Marke, ein positives Image für das neue Produkt aufzubauen. Da Markenimage und -bekanntheit nicht neu aufgebaut werden müssen, sondern von der Muttermarke auf das Transferprodukt übertragen werden können und sich somit die Chance einer schnellen und kostengünstigen Neuprodukteinführung ergibt, haben Unternehmen Zeit- und Kostenvorteile. Die Konsumenten nutzen oftmals ihre mit der Marke verbundenen Kenntnisse und Einstellungen als Qualitätsindikator, d.h. sie schließen von der bekannten Marke und ihren damit verbundenen Eigenschaften auf das neue Produkt, und reduzieren so ihr wahrgenommenes Kaufrisiko. Dabei steigt das Vertrauen in die Marke und die Probier- und Kaufbereitschaft für das neue Produkt erhöht sich. Gemäß den Erkenntnissen der Kategorisierungs- und Schematheorie ist davon auszugehen, dass Konsumenten ihre Assoziationen hinsichtlich der Muttermarke eher auf das Neuprodukt übertragen, wenn sie zwischen diesem und der Muttermarke eine Ähnlichkeit (d.h. einen Fit) wahrnehmen. Es ist zu vermuten, dass so bisherige (Qualitäts-)Assoziationen auf das neue Produkt übertragen werden. Außerdem erhoffen sich die Unternehmen durch die Nutzung von Dachmarken einen Imagetransfer auf die untergeordneten Marken und eine Anreicherung der Kompetenz der Dachmarke durch die Einzel- und Familienmarke.

So ist es möglich, dass die Muttermarke davon profitiert. Ein Rückfluss positiver Image- und Bekanntheitseffekte stärkt das Vertrauen der Konsumenten in die Marke und kann dadurch zur Erhöhung des Markenwerts beitragen. Allerdings stehen dem erhebliche Risiken gegenüber. Obwohl 88 Prozent aller Innovationen unter bestehenden Dachmarken eingeführt werden, sind erhebliche Flopraten nichts Ungewöhnliches. In der Praxis besteht also wesentliche Unsicherheit hinsichtlich des Erfolgs von Markentransfers.

Mögliche Ursachen können ein zu geringer Fit zwischen Transferprodukt und Muttermarke oder eine mangelnde Imagestärke der Muttermarke sein (vgl. Kapitel: Anforderungsprofil). Risiken bestehen auch in möglichen Imagebeeinträchtigungen der Muttermarke infolge eines Markentransfers (und somit auch Absatzeinbußen für sämtliche Produkte die unter der Marke angeboten werden). Sind die beiden Produkte unverträglich, so können unerwünschte Eigenschaften übertragen werden. Dadurch kann einerseits die Wertschätzung für das alte Produkt sinken und andererseits auch die Kaufbereitschaft für das Neue. Es entstehen dabei negative Rückwirkungen wie auch Imageverwässerung. Als Risiko wird vielfach auch die Kannibalisierung der bisher unter der Muttermarke angebotenen Produkte durch ein neues Transferprodukt gesehen. Allerdings sind negative Einstellungsänderungen überschaubar, wenn das Transferprodukt eine bestimmte Mindestqualität erfüllt, wovon i.d.R. auszugehen ist. Eine starke Marke wird kaum zerstört werden (zumindest auf kurze Sicht), da vermutlich das Transferprodukt nur einen geringen Bekanntheitsgrad erreicht, oder der Konsument es nach intensiver Auseinandersetzung mit dem Produkt fallen lässt. Ebenso eine Auslistung seitens des Handels könnte dies nach sich ziehen. Ein Markentransfer der nahezu unbekannt bleibt, wird wenig nützen und kann der Marke kaum schaden. Die zunehmende Zahl von Produkten unter einem Markendach erfordert außerdem einen erhöhten Koordinationsbedarf, wovon in erster Linie das Marketing betroffen ist. Ein weiteres Problem ist die unterschiedliche Transferwirkung und Rückwirkung. Eine Gefahr besteht darin die Auswirkungen in der Betrachtung der Transferwirkung zu beschränken, da die Transferwirkung i.d.R. kurzfristig und relativ einfach über Absatzzahlen erfolgen kann, während die Rückwirkung aufgrund der langfristigen Wirkung erst zu einem späteren Zeitpunkt erhoben werden kann. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Rückwirkung auf die Stammmarke als Ganzes und damit auch auf die bereits unter ihr geführten Produkte für die Unternehmung i.d.R. eine größere Auswirkung besitzt als der Erfolg der Markenerweiterung.