Die Geschichte des Internet und seine Bedeutung für das Marketing sowie den Automobil-Kaufentscheidungsprozess

Das Internet als Kommunikationsmedium – Online-Marketing keting laut Theobald/Stehle Ziel des Unternehmens ist, ein einzelnes Produkt an so viele Kunden wie möglich zu veräußern, ist es im One-to-One-Marketing, eine längerfristige Kundenbeziehung aufzubauen, um dadurch einem einzelnen Kunden über einen längeren Zeitraum und über viele Produktlinien hinweg so viele Produkte wie möglich zu verkaufen.60 One-to-One- und One-to-ManyMarketing schließen sich aber keinesfalls gegenseitig aus, sie greifen vielmehr ineinander, d.h. die meisten Unternehmen verfolgen beide Marketing-Strategien parallel. Es ist dem Unternehmen durch die One-to-One-Kommunikation möglich, gezielt auf die Bedürfnisse der einzelnen Kunden einzugehen, wodurch eine engere und langfristigere Beziehung geschaffen werden kann. Die hinter diesem Marketingansatz liegende Motivation ist die Annahme, dass das Ausweiten bestehender Beziehungen oftmals ertragsreicher ist als das Ausbauen von Marktanteilen.61 Nachstehende Abbildungen verdeutlichen die Unterschiede zwischen der Oneto-Many-Kommunikation und der One-to-One-Kommunikation: Unternehmen (U), übermittelt eine Information (I1) an die Kunden (Kn). Bei der One-to-Many-Kommunikation wird stets die gleiche Information an alle Kunden übermittelt, wobei die Kunden keine Response-Möglichkeit haben. K1 I1 I1 U I1 K4 Abb. 7: One-to-Many-Kommunikation im Massenmarketing I1 K3 K2 [...]

Das Internet als Kommunikationsmedium – Online-Marketing Der größte Vorteil der Pull-Kommunikation besteht darin, dass der Nachfrager nur mit dem Angebot konfrontiert wird, für das er sich tatsächlich auch interessiert. Ein Information-Overload kann so vermieden werden. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass der Nachfrager sofort zu den für ihn relevanten Informationen geleitet wird und er nicht durch längerdauerndes Suchen auch für ihn nicht interessante Informationen konsumieren muss. Nachteilig wirkt sich aus, dass eine automatische Informationsversorgung nicht gegeben ist, d.h. der Informationsanbieter kann den Nachfrager nicht automatisch mit neuen Informationen versorgen. Ihm ist somit die Möglichkeit genommen, von sich aus den Dialog zum Konsument erneut aufzunehmen, es sei denn, ihm ist z.B. die Email-Adresse des Kunden bekannt. Ist sie das nicht, ist er auf die Rückkehr des Kunden aus eigener Motivation angewiesen und somit besteht die Gefahr, schnell in Vergessenheit zu geraten.59 2. Das Internet ermöglicht eine One-to-One-Kommunikation Das Internet ist ein interaktives Medium. Dem Unternehmen ist es dadurch möglich, den Dialog mit einzelnen Kunden aufzunehmen, sofern der Kunde seine Bereitschaft dazu erklärt, indem er z.B. dem Unternehmen seine E-MailAdresse bekannt gibt oder von sich aus Kontakt mit dem Unternehmen aufnimmt. Man spricht hier von einer One-to-One-Kommunikation. Beispiele für die Interaktivität sind: Diskussionsforen Mailing-Listen Newsgroups Angebotswünsche bzw. –kritik Umfragen/Marktforschung [...]

Das Internet hingegen ist ein Pull-Medium (engl.: to pull = ziehen), d.h. der Informationsanbieter stellt Inhalte bereit und der Informationsnachfrager wählt aus ihnen aus.57 Man spricht hierbei von der „individuellen Selektion“, d.h. der Nutzer kann selbst entscheiden, wann, wo und in welchem Umfang er bestimmte Informationen abruft.58 Laut Theobald/Stehle sind neben dem Internet auch Zeitungen und Zeitschriften typische Beispiele von Pull-Medien: auch hier hat der Leser die Wahl, ob und wann er bestimmte Inhalte liest oder nicht. Hierzu ist jedoch kritisch anzumerken, dass sich das Konsumieren bestimmter Inhalte nicht vollständig vermeiden lässt, da der Leser z.B. beim Blättern durch eine Zeitschrift zwangsläufig auch die für ihn nicht relevanten Informationen kurz „anlesen“ muss, um sie dann zu überblättern. [...]