Geschäftsmodelle im interaktiven Fernsehen am Beispiel der Multimedia Home Platform

Bei der Teilnahme an Abstimmungen mit dem Telefoncomputersystem TED beziehungsweise T-Vote-Call findet lediglich eine Mensch-Maschine-Kommunikation statt. Der Zuschauer greift nicht direkt in den Verlauf der Sendung ein. Daher kann das bisherige Verfahren, eine dem gewünschten Votum entsprechende Telefonnummer anzurufen, sehr einfach durch eine MHP-Anwendung mit einer grafischen Benutzerschnittstelle ersetzt werden. Die Abstimmung kann dann durch Auswahl aus einer Liste, oder durch Drücken einer farblich markierten Taste auf der Fernbedienung geschehen. Technisch kann dies auf verschiedenen Wegen gelöst werden. Zum einen kann das Votum als Datenpaket über den Rückkanal übermittelt werden. Dies hat den Vorteil, dass die Beschränkung des TED-Systems auf 20 Auswahlmöglichkeiten entfällt. Außerdem könnten hier neben dem Votum zusätzlich demographische Daten übertragen werden, wobei aber der Datenschutz gewährleistet sein muss. Eine andere Möglichkeit wäre, das TED-System weiter zu nutzen. In diesem Fall wählt das in den Receiver integrierte Modem automatisch die der Auswahl entsprechende [...]

Die vorgestellten Formen der Zuschauerbeteiligung sind unterschiedlich gut geeignet, auf Basis der Multimedia Home Platform implementiert zu werden. Ausschlaggebend ist dabei, ob der Zuschauer mit einem Computer (Mensch-Maschine) oder mit einer Person (Mensch-Mensch) auf der Seite des Programmveranstalters interagiert. Da die derzeitigen MHP-Endgeräte keine Telefonie vorsehen, ist es technisch nicht möglich, im Bereich der Sprachübertragung das Telefon durch eine MHPAnwendung zu ersetzen. Die einzig praktikable Möglichkeit ist einen Chat einzurichten, der als MHP-Anwendung realisiert wird88. Gegenüber dem Telefon ist aber eine Implementation auf Basis von MHP überall dort von Vorteil, wo der Zuschauer mit einem Computer auf der Seite des Programmanbieters kommuniziert, also ein Mensch-Maschine-Dialog stattfindet. [...]

5.2.4 Zusammenfassende Bewertung Fernsehwerbung in ihrer derzeitigen Form leidet unter Streuverlusten und dem Zapping-Phänomen. Da Fernsehwerbung sowohl bei den Sendern als auch bei Werbetreibenden einen hohen finanziellen Stellenwert hat, ist das Interesse, hier Verbesserungen durchzuführen, sehr groß. Hierzu bietet das interaktive digitale Fernsehen drei mögliche Ansatzpunkte, welche auch beliebig kombiniert eingesetzt werden können. Dies sind die Individualisierung der Fernsehwerbung durch Parallelausstrahlung zielgruppenspezifischer Werbeblöcke, die Erweiterung linearer Werbespots um interaktive Elemente und das Individualsponsoring, welches sich allerdings nur im Rahmen kostenpflichtiger Angebote empfiehlt. Alle Konzepte sind mit moderaten Mehrkosten verbunden und bieten, im Vergleich zur herkömmlichen Fernsehwerbung, erheblichen Mehrwert für alle Beteiligten. Daher kann die Hypothese aufgestellt werden, dass die vorgestellten Möglichkeiten des interaktiven Fernsehens bei flächendeckender Verfügbarkeit der neuen Technik schnell genutzt werden. [...]