Geschäftsmodelle im Electronic Commerce

Das Modell von generellen Portalen ist das Bündeln und Kanalisieren von Besucherströmen. Eine sehr hohe Abrufhäufigkeit ist das Maß aller Dinge. Und diese ist nur über eine starke Marke mit entsprechender Bekanntheit zu erreichen, was wiederum sehr hohe Werbeaufwendungen erfordert. Hauptvertreter dieses Online-Geschäftsmodells sind Suchmaschinen wie Yahoo!, Excite und Bertelsmanns Lycos, E-Mail-Dienste wie Hotmail bzw. MSN und GMX oder auch Internet Service Provider wie AOL und T-Online. Sie bieten zwar den Internet Zugang nicht vollkommen kostenlos an, subventionieren ihn aber sehr stark und finanzieren sich in erster Regel durch Werbe- und Mieteinnahmen. Diese Unternehmen decken mit dem Zugang zum WWW, der Möglichkeit zu kommunizieren oder der Möglichkeit Informationen zu finden die Grundbedürfnisse der Internet-Nutzer ab. Daher war es das Anliegen dieser Unternehmen in den ersten Jahren des Internet-Booms durch das Anbieten eines wichtigen und kostenlosen Services möglichst viel Verkehr und Besucherzahlen auf die Website zu ziehen und dadurch quasi zum Ausgangspunkt des Nutzers im Internet zu werden. Erreicht wurde dies meist durch riesige Werbeausgaben, manchmal aber auch durch sehr effektives Viral Marketing24 wie im Fall von Hotmail. Viele der erfolgreichen Betreiber von generellen Portalen gehören zu den Internet-Pionieren, da es in den ersten Jahren des Internets für die “Early Mover“ einfacher war, hohe Zuwachsraten zu erreichen, als dies heute der Fall ist. Die GMX AG, der erfolgreichste deutsche E-Mail-Dienst, war 1996 einer der ersten Anbieter auf dem deutschen Markt und zählte Anfang 2001 über 6 Millionen Mitglieder. Alle mit genauen und selbst abgegebenen Profilangaben wohlgemerkt. Eine Zahl, die heute selbst mit riesigem Werbeaufwand kaum mehr zu erreichen ist. Haupteinnahmequelle ist bzw. war in den ersten Jahren des Internet-Booms das Verkaufen dieser Besucher- und Nutzerzahlen in Form von Werbeschaltungen. Mittlerweile findet bzw. fand bei allen generellen Portalen eine Wandlung zu sogenannten All-in-One-Anbietern statt. Alle großen Portal-Betreiber erweitern ihre Kern-Leistung um ein vielfältiges Zusatzangebot mehr oder weniger kostenpflichtiger Services. Das Stichwort heißt Value Added Services, also das Angebot von zusätzlichen nützlichen und teilweise auch kostenpflichtigen Services für die Nutzer. Angetrieben wird dieser Prozess in erster Linie durch die Notwendigkeit zur Erschließung neuer Einnahmequellen, da generelle Portale sich lange Zeit nur durch Werbeeinnahmen finanziert haben, was in Zeiten einer Rezession in der Internet-Branche, wie wir sie 2001 erleben, fatale Folgen haben kann. [...]

Alle Unternehmen, die dieses Geschäftsmodell verfolgen, sind mit speziellen Produkt- und Dienstleistungskategorien auch im B2B-Bereich tätig. Allen Broker-Modellen ist gemein, das der Erfolg des betreibenden Unternehmens von der Reichweite und den erreichten Teilnehmerzahlen abhängt. Man spricht hier auch vom sog. Marktplatz-Paradoxon: Je dominanter ein Marktplatz ist, desto mehr Einnahmequellen kann er erschließen, aber solange mehrere Marktplätze versuchen, eine dominante Position zu erreichen, bleiben lukrative Einnahmen unwahrscheinlich.23 Um Anbietern einen Anreiz zu bieten an dem entsprechenden Geschäftsmodell teilzunehmen, und dafür in Form von Provisionen oder Gebühren zu bezahlen, müssen Makler-Modelle eine große Reichweite erlangen. Umso erfolgreicher das Geschäftsmodell von Nachfragern angenommen wird und um so größer die Teilnahme ist, um so höher sind auch die Gewinnaussichten der teilnehmenden Anbieter und deren Bereitschaft für die Teilnahme zu bezahlen. Viele dieser Unternehmen haben in der Anfangsphase den Grossteil ihres Venture-Kapitals in den Aufbau einer eigenen Marke und Werbeaktivitäten investiert, ohne den erwünschten Erfolg zu erreichen. Um die notwendigen Teilnehmerzahlen zu erreichen und genügend Aktivitäten zu erzeugen geht der Trend bei diesen Modelle im Moment in Richtung Kooperationen mit reichweitenstarken Marketing-Modellen. Diese lassen sich die Aufnahme in ihr Angebot jedoch teuer bezahlen 5.3 Marketingmodelle [...]

Dieses Modell entstand, wie die meisten, in den USA und ist eines der jüngsten Geschäftsmodelle im Bereich der Maklermodelle. Im Mittelpunkt steht auch hier die abnehmende Transparenz des Online-Marktes und der zunehmende Aufwand bei der Suche nach dem passenden Anbieter. Ziel ist es jedoch dem Interessenten den passenden Anbieter aus der On- und Offline-Welt zu vermitteln. Man kann sich dieses Modell als Weiterentwicklung des elektronischen Branchenbuchs vorstellen. Wenn beispielsweise jemand auf der Suche nach einem Dachdecker in seiner Gegend ist, so muss er nicht mehr die gelben Seiten zur Hand nehmen, verschiedene Anbieter anrufen und seine Anfrage wiederholen, sondern spezifiziert diese Anfrage nur einmalig in einem Online-Formular. Die Anfrage wird daraufhin an alle passenden Anbieter in der Datenbank des Betreiberunternehmens weitergeleitet. Diese wiederum entscheiden, ob sie das nachgefragte Produkt oder die Dienstleistung in der Art und Weise anbieten können und ob sie darauf hin ein Angebot abgeben möchten. Diese Angebote, mit den entsprechenden Kontaktinformationen, werden dem Nachfrager übermittelt. Dieser kann sich in Ruhe das beste Angebot aussuchen und mit dem Anbieter in Kontakt treten. Haupteinnahmequelle bei diesem Modell sind Subscription-Fees, also Gebühren für die Aufnahme in die Datenbank, der teilnehmenden Unternehmen oder Transaktionsgebühren bzw. Provisionen. Der Erfolg dieses Geschäftsmodells bleibt abzuwarten, da bislang keines der Unternehmen ausreichend Umsatz generiert, um in absehbarer Zeit den Break-Even zu erreichen. Die führenden Betreiber-Unternehmen in Deutschland sind Mondus, Yellout oder auch die Mercateo AG, die jedoch im letzten Jahr von der E.On AG übernommen und in deren eigenen OnlineService integriert wurde. [...]