Geschäftsmodelle im E-Commerce

Bachelorarbeit von Michael Heik

Einleitung:

Geschäftsmodelle im E-Commerce gewinnen zunehmend an Bedeutung. Unternehmen jeder Größe und Branche versuchen das Internet als neuen Absatzkanal für sich zu nutzen. Schwierig ist jedoch die Einordnung und Systematisierung der einzelnen Geschäftsmodelle. Viele Entwicklungen lassen sich nur schwer in existierende Modelle einordnen. Auf dem Markt der Versandapotheken hat sich nach mehreren Gesetzesänderungen ein reger Versandhandel etabliert. Da es aber kaum Veröffentlichungen gibt die sich mit einer Kombination von Theorie und Praxis befassen soll diese Arbeit einen Beitrag dazu leisten diese Lücke zu schließen.

Ziel meiner Bachelorarbeit soll es sein am Beispiel der Onlineapotheke das 4c-Net.-Buisness-Modell von Wirtz zu beschreiben und zu versuchen die Versandapotheke in dieses Modell einzuordnen. Es soll die Beziehung im B2C-E-Commerce betrachtet werden. Eingegangen werden soll im speziellen auch auf Entwicklungen die sich nicht direkt einem Geschäftsmodell nach Wirtz zuordnen lassen sonder sich dadurch auszeichnen dass sie Bestandteile mehrerer Geschäftsmodelle enthalten. Es soll gezeigt werden wie die einzelnen Bestandteile aus den verschiedenen Geschäftsmodellen zu neuen hybriden Modellen verschmelzen. Des weiteren soll meine Arbeit einen Ausblick in Richtung der zukünftigen Entwicklung im Bereich des Onlinevertriebs von Medikamenten liefern. Hierbei sollen die zukünftigen Erwartungen der Nachfrager und die sich dadurch veränderten Anforderungen an die E-Commerce Geschäftsmodelle erörtert werden. Anschließend soll das Potenzial des Onlinevertriebs von Medikamenten anhand der demographischen Entwicklung verdeutlicht werden. Es soll verdeutlicht werden wie zukunftsbezogen der Markt ist.

Eine zusammenfassende Fragestellung kann daher folgendermaßen lauten:

‘Wie, beziehungsweise, ist die Onlineapotheke in das 4c-Net-Business-Modell nach Wirtz einzuordnen und welche Entwicklungen und Potenziale sind in der Zukunft absehbar?’ Die Arbeit soll eine klare Bestandsaufnahme der bisherigen Entwicklung sowie einen Ausblick in die mittelfristige Zukunft liefern. Es soll dazu beigetragen werden mit zu entwickelnden Geschäftsmodellen gezielt auf die Bedürfnisse der Nachfrager und die Entwicklung des Marktes reagieren zu können.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.3, 4c-Net-Business-Modell nach Wirtz:

Das 4c-Net-Business-Modell von Wirtz wurde für diese Arbeit ausgewählt, da es die einzelnen im Internet verfolgten Geschäftsmodelle sehr heterogen darstellen kann und somit eine klare Zuordnung und Unterscheidung verschiedener Geschäftsmodelle erlaubt. Das relevante Abgrenzungskriterium, welches die Geschäftsmodelle den vier verschiedenen Geschäftsmodelltypen zuordnet, ist hierbei das Leistungsangebot. Dies führt zu einer Homogenisierung der Geschäftsmodelle innerhalb der vier Typen. Ein weiterer Grund für die Verwendung dieses Modells ist die Tatsache, dass es sich speziell mit den Geschäftsmodellen im Business-to-Consumer Bereich befasst und somit für die weitergehende Analyse bestens geeignet ist. Das Modell besteht aus vier Geschäftsmodelltypen die im Anschluss näher erläutert werden.

2.3.1, Geschäftsmodelltyp Content:

Im Geschäftsmodelltyp Content werden Inhalte gesammelt, selektiert, systematisiert und kompiliert und anschließend auf Plattformen im Internet zur Verfügung gestellt. Es soll ein möglichst einfacher Zugang zu den Informationen geschaffen werden. Hierzu dient auch eine visuell ansprechend gestaltete Plattform mit einer möglichst einfachen Navigation die es dem Nutzer ermöglicht die gewünschten Inhalte schnell und einfach zu finden.

Auf Grund der Verschiedenheit der einzelnen Inhalte wird der Geschäftsmodelltyp in drei Geschäftsmodellvarianten unterteilt. Hierbei befasst sich die erste Variante, die E-Information, damit Informationen bereitzustellen welche sich mit bestimmten Themengebieten befassen, wie z.B. Politik, Wirtschaft oder Gesundheit.

Eine weitere Geschäftsmodellvariante ist das E-Entertainment bei dem dem Nutzer unterhaltende Inhalte zur Verfügung gestellt werden. Beispiele hierfür sind E-Games (Browsergames), E-Music, E-Movies oder EE-Prints sein.

Die dritte Geschäftsmodellvariante ist die E-Education. Sie unterscheidet sich von den zuvor genannten dadurch, dass bei ihr nicht nur Informationen dargestellt werden sondern Bildung und analytische Fähigkeiten vermittelt werden. Des weiteren wird ein Bildungsabschluss beziehungsweise ein Zertifikat vergeben. Beispiele für solche Bildungseinrichtungen sind virtuelle Universitäten und virtuelle Erwachsenenbildung.

Bei der Erlösgenerierung unterscheiden sich die ersten zwei Geschäftsmodellvarianten E-Information und E-Entertainment kaum voneinander. Durch die meist kostenlose Bereitstellung der Inhalte wird der Großteil des Erlöses indirekt durch das Schalten von Werbung erzielt. Bei der E-Education wird der Großteil des Erlöses, neben dem Schalten von Werbung, direkt durch Kursgebühren oder Korrekturkosten generiert.

2.3.2, Geschäftsmodelltyp Context:

Anbieter von Context Geschäftsmodellen haben sich darauf spezialisiert nicht primär eigene Inhalte zu veröffentlichen, sondern vielmehr Navigationshilfe und Aggregation von Inhalten anzubieten. Das Internet wird hierbei aufgrund von Nutzerabfragen durchsucht und die Ergebnisse klassifiziert und systematisiert dargestellt. Ziel ist eine Komplexitätsreduktion sowie eine Vereinfachung der Navigation durch das Internet.

Der Geschäftsmodelltyp Context kann unterteilt werden in Suchmaschinen und Web-Kataloge. Suchmaschinen durchforsten von ihrem Betreiber angelegte Datenbanken nach Stichwörtern die vom Nutzer eingegeben wurden und stellen diesem anschließend die Ergebnisse dar. Web-Kataloge werden eigens von Redakteuren erstellt und der Inhalt bewertet. Erlöse werden in beiden Varianten mittels indirekter Bannerwerbung sowie Sponsorship generiert.

2.3.3, Geschäftsmodelltyp Connection:

Der Geschäftsmodelltyp Connection bietet den Nutzern die Möglichkeit Informationen über das Internet auszutauschen. Der Informationsaustausch kann kommerzieller oder privater Natur sein. Es wird ein Informationsaustausch ermöglicht der unter anderen Umständen in der physischen Welt nicht zustande gekommen wäre aufgrund zu hoher Transaktionskosten oder anderer Kommunikationsbarrieren.

Im Geschäftsmodelltyp Connection kann wiederum unterschieden werden zwischen Intra- und Inter-Connection.

Intra-Connection sind Geschäftsmodellvarianten die sich mit der kommerziellen Zusammenführung befassen. Es werden Verbindungen zwischen Privatpersonen und Händlern oder zwischen Privatpersonen untereinander hergestellt und somit die durchzuführenden Transaktionen erleichtert. Erlöse werden hauptsächlich durch indirekte Werbung sowie vereinzelt durch Data- Mining erzielt.

Im Falle der Inter-Connection geht es um die technische Zusammenführung der Transaktions-partner. Der generelle Zugang zum Internet wird durch eine physische Netzwerkverbindung ermöglicht. Beispiele hierfür sind Internetanbieter wie T-Online oder Alice. Die Erlöse werden direkt erzielt, meist durch transaktionsunabhängige Einrichtungsgebühren und transaktionsabhängige Nutzungsgebühren.

2.3.4, Geschäftsmodelltyp Commerce:

Inhalt des Geschäftsmodelltyps Commerce ist die Anbahnung, Aushandlung und letztendlich die Abwicklung von Transaktionen. Es sollen einzelne oder alle traditionellen Phasen einer Geschäftstransaktion durch das Internet ermöglicht werden.

Der Geschäftsmodelltyp Commerce kann wiederum unterteilt werden in Attraction, Bargaining/Negotiation und Transaction. Jede dieser Geschäftsmodellvarianten kann wiederum in verschiedenen Geschäftsmodelle unterteilt werden welche sich im Fall von Attraction mit der Anbahnung von Geschäftstransaktionen, bei Bargaining/Negotiation mit der Aushandlung von Transaktionen und bei Transaction mit der Abwicklung selbst befassen.

Ziel der Geschäftsmodelle innerhalb dieses Geschäftsmodelltyps ist es die Transaktionen einfacher, bequemer und schneller zu gestalten. Erlöse werden in den meisten Fällen über den direkten Verkauf von Waren oder Dienstleistungen sowie indirekt über Werbung erzielt.

3, Darstellung und Einordnung der Versandapotheke:

3.1, Entwicklung der Versandapotheke:

Am 01.01.2004 trat das Gesetz zur Modernisierung der gesetzlichen Krankenversicherungen, kurz: GKV-Modernisierungsgesetz (GMG) in Kraft. Übergeordneter Zweck dieser Gesetzesänderung war es die Beiträge zur gesetzlichen Krankenversicherung zu senken und somit auch die Arbeitgeber durch niedrigere Lohnnebenkosten zu entlasten. Die für diese Arbeit relevanten Änderungen befinden sich in dem Apothekengesetz (ApoG), der Apothekenbetriebsordnung (ApBetrO) sowie dem Arzneimittelgesetz (AMG). Seit dem Jahr 2004 ist es grundsätzlich erlaubt rezeptpflichtige Medikamente durch den Versandhandel zu vertreiben. Durch die Neuerungen ist es approbierten Apothekern nun erlaubt Medikamente an Kunden zu versenden. Notwendig hierfür ist eine nach §11a ApoG zu beantragende Lizenz sowie die Einhaltung strenger Anforderungen.

Unter diese Anforderungen fallen hohe Qualitäts- und Sicherheitsstandards, des Weiteren ist der Versand nur öffentlichen Apotheken zusätzlich zu ihrem normalen Geschäftsbetrieb gestattet. Unter Qualitäts- und Sicherheitsstandards sind Dinge zu verstehen wie die rechtzeitige Lieferung der Medikamente innerhalb von zwei Tagen oder die Information der Kunden bei Unmöglichkeit der Lieferung oder bei möglichen Gesundheitsrisiken durch die verschriebene Arznei.

Weitere Verpflichtungen die der Betreiber einer Onlineapotheke zu erfüllen hat sind im Arzneimittelgesetz geregelt. So muss dem Kunden die Möglichkeit gewährt werden, unabhängig von der eigentlichen Bestellung, Rücksprache mit dem Apotheker zu halten. Um dies zu gewährleisten muss der Apotheker qualifiziertes Personal beschäftigen welches die einzelnen Anfragen in einer angemessenen Zeit beantworten kann. Des weiteren muss es dem Kunden ermöglicht werden im Zuge seiner Bestellung Personen zu benennen die, neben ihm selbst, zur Annahme der bestellten Arzneien berechtigt sind. Auf der anderen Seite muss der Apotheker sicherstellen dass die Medikamente an den Besteller oder die benannten Personen ausgeliefert werden.

Zusätzlich hat der Apotheker dafür zu sorgen dass der Kunde seine Bestellung jederzeit verfolgen kann. Es ist daher notwendig eine Sendungsverfolgung einzurichten oder auf Services von Transportdienstleistern zurückzugreifen. Sollte der Kunde bei der ersten Anlieferung nicht anwesend sein, hat der Apotheker für eine kostenlose zweite Lieferung zu sorgen. Im Arzneimittelgesetz ist auch geregelt, dass es dem Apotheker freisteht welche Bezahlverfahren er anbietet. Es muss lediglich gewährleistet sein dass das Medikament spätestens zwei Tage nach der Bestellung durch den Kunden versendet wird. Dies führt dazu dass es nicht möglich ist den Kunden dazu zu verpflichten mittels Vorkasse zu bezahlen, da sonst die Möglichkeit der Fristeinhaltung nicht gegeben ist. Diese Regelung gilt jedoch nur für den Versand von Arzneimittel, andere Produkte die in der Onlineapotheke verkauft werden müssen nicht zwei Tage nach dem Eingang der Bestellung verschickt werden. Eine weitere, sehr wichtige Pflicht des Apothekers ist es sicherzustellen dass er das notwendige Rezept bei verschreibungspflichtigen Medikamenten erhält und prüft bevor er das Medikament verschickt. Durch die Einhaltung der erwähnten Regelungen in den verschiedenen Gesetzen soll sichergestellt werden dass der Missbrauch beim Versand von Medikamenten auf ein Minimum reduziert wird.

Eine weitere Gesetzesänderung im Jahr 2004 hat dazu beigetragen den Wettbewerb auf dem Markt für Medikamente zu verschärfen. Im Zuge des GKV-Modernisierungsgesetz hat ab dem 01.01.2004 die Arzneimittelpreisverordnung für OTC-Arzneimittel keine Gültigkeit mehr. Diese politische Maßnahme soll dazu beitragen mehr Wettbewerb und einen damit verbundenen Preisverfall auf dem Sektor der OTC-Arzneimittel hervorzurufen.

Seit dem 01.01.2004 ist es auch Apotheken die ihren Sitz im Ausland haben erlaubt in Deutschland ansässige Kunden zu beliefern. Hierzu sind hauptsächlich Länder aus der Europäischen Union (Belgien, Dänemark, Finnland, Frankreich, Griechenland, Großbritannien, Irland, Italien, Luxemburg, Niederlande, Österreich, Portugal, Schweden, Spanien) sowie dem Europäischen Wirtschaftsraum (Island, Norwegen, Lichtenstein) berechtigt. Ab dem 01.05.2004 kamen im Zuge der Osterweiterung der Europäischen Union noch weitere Länder hinzu (Estland, Lettland, Litauen, Malta, Polen, Slowakei, Slowenien, Tschechische Republik, Ungarn, Zypern).

Die weiteren Ausführungen werden sich damit befassen welche Auswirkungen die oben genannten Gesetzesänderungen auf die Entwicklung der Onlineapotheken gehabt haben. Ziel soll es sein darzustellen wie sich der bis ins Jahr 2004 stark regulierte Markt entwickelt hat.

Zunächst wird die Entwicklung aus Sicht der Anbieter dargestellt. Im Jahr 2008 waren in Deutschland ca. 21.500 Apotheken registriert wovon ca. 1.800 zusätzlich zu ihrem Offizin Geschäft noch eine Lizenz für den Versand von Medikamenten erhalten haben. Im Markt etabliert haben sich zusätzlich zu den sehr vielen kleineren Versandapotheken auch ca. 20 große Versandapotheken mit einem Volumen von mindestens 1.000 Versendungen pro Tag. Etwa 10 dieser Versandapotheken haben einen jährlichen Umsatz der 20 Millionen Euro übersteigt. Des weiteren haben sich seit 2004 auch Versandapotheken gebildet welche in einzelnen Nischen aktiv sind. So gibt es z.B. Apotheken die sich speziell auf Patienten mit Multiple Sklerose spezialisiert haben. Im Jahr 2011 hat sich die Anzahl der registrierten Versandapotheken auf ca. 2.500 erhöht.

Auch die Nachfrager haben sich seit der Einführung der Versandapotheken an die neuen Gegebenheiten angepasst und ihre Einkaufsgewohnheiten teilweise geändert. Der gesamte Markt für Medikamente betrug im Jahr 2008 ca. 53 Milliarden Euro, wovon 1,4% über E-Commerce generiert wurden. Dies entspricht einem Betrag von ca. 742 Millionen Euro. Seit 2004 ist der Anteil der volljährigen Internetnutzer welche sich über das Internet Medikamente bestellen stetig gestiegen. So nutzten bis zum Jahr 2008 bereits 14% der Volljährigen das Internet um Medikamente zu bestellen.