Die Gersthoferstraße: Umgestaltung in einen Erlebnisraum zur Sicherung der Standortqualität als Einkaufsstraße

Diplomarbeit von Caroline Steiner

Problemstellung:

City-Marketing hat eine gestaltende und integrative Aufgabe um die Anziehungskraft von Stadtgebieten für Bewohner, Touristen, Beschäftigte und Unternehmer zu erhöhen. Damit wird City-Marketing zu einem Instrument, das die Kommunikation zwischen der Stadtverwaltung, den Bürgern und den kommerziellen Anbietern verbessert. Der Spielraum der Aktivitäten reicht von der Neugestaltung und Verkehrsberuhigung einzelner Straßenzüge bis zu einer Neupositionierung ganzer Städte.

Damit geht City-Marketing über die von politischer Seite praktizierte Vorgangsweise, den Standort Stadt durch infrastrukturelle oder steuerliche Anreize für ansiedlungswillige Unternehmer attraktiv zu machen, hinaus.

Auch die von manchen Kommunalpolitikern und Event-Managern organisierten Stadtfeste, die oft mit City-Marketing verwechselt werden, werden dem Begriff City-Marketing nicht gerecht. Diese seltenen Ereignisse erhöhen wohl kurzfristig die Besucherfrequenz, haben aber langfristig keine Auswirkungen auf eine nachhaltige Stadtentwicklung und die Umsätze der Geschäfte.

Touristische Stadtwerbung reicht oft auch nicht aus um Städte attraktiver zu machen, da diese einen rein kommunikativen Aspekt haben und das Produkt Stadt selbst nicht verbessern.

City-Marketing richtet sich an eine größere Zielgruppe. Das Stadtbild und Image einer Stadt wird nicht mehr allein durch einzelne Institutionen, wie beispielsweise Tourismusorganisationen bestimmt. Vielmehr entsteht das Produkt Stadt sowohl durch bauliche Veränderungen, deren Wegbereiter die politischen Akteure sind, als auch durch das organisierte Zusammenwirken aller lokalen Akteure.

Viele Städte sind einem gesellschaftlichen und sozialen Wandel unterworfen. Durch den Strukturwandel bei den Anbietern, der zu einer Verdrängung von Einzelhändlern zugunsten großflächiger Verkaufseinrichtungen geführt hat, ist es auch zu einem Abwandern kaufkraftstarker Schichten gekommen. Bei einem fehlenden City-Marketing kommt es zu einem Preisverfall auf den Immobilienmärkten. Kaufkraftstarke Schichten wandern in andere Stadtviertel ab, was wieder zu einem stärkeren Ausfall von Steuereinnahmen als vielfach angenommen und einem weiteren Verfall ganzer Stadtteile führt.

Auch das immer stärkere Verkehrsaufkommen und die Parkplatznot führen zu immer stärkeren Einbußen bei den Geschäftsleuten.

Die Diplomarbeit zeigt an einem Fallbeispiel die Vorgangsweise bei der Erstellung eines City-Marketing-Konzepts für eine relativ kleine Einkaufsstraße in einem Vorort von Wien.

Ausgangspunkt sind die Probleme, die sich typischerweise für diese Art von Geschäftsstraßen stellen. Ein hohes Verkehrsaufkommen mit den nachteiligen Folgen für Unternehmer und Bewohner. Fehlende Initiativen auf politischer Seite und Einzelhändler, die der wachsenden Konkurrenz großflächiger Einkaufsstätten und dem Wandel im Konsumentenverhalten zu wenig Alternativen entgegen setzen können.

Das erarbeitete City-Marketing bietet keine vorgefertigten Rezepte an sondern orientiert sich immer an den lokalen Gegebenheiten. So wurden bei der Erstellung des Konzeptes sowohl Architektur und städtebauliche Besonderheiten wie auch Erscheinungsbild, Angebot und werblicher Auftritt der Geschäfte berücksichtigt. Ein genau so wichtiger Einflussfaktor sind die Bevölkerungsstruktur und deren Einkaufsverhalten. Diese Größen bestimmen die Ausgangslage für die erstellten Veränderungsvorschläge.

Es wurden Umfragen bei den Geschäftsleuten und den Bewohnern durchgeführt. Durch die Fragebögen und deren Auswertungen sind die Vorschläge für die Umgestaltung nachvollziehbar. Die Ergebnisse sind übersichtlich mit Grafiken und Erläuterungen dargestellt. Auch die Beobachtungen im Rahmen eines Mystery Shoppings sind die die Arbeit eingeflossen.

Die Diplomarbeit ist ein praktischer Leitfaden für die Einführung eines City-Marketings, das von kleineren Geschäftsstraßen ohne kostenintensive Einschaltung einer Beratungsagentur selbst durchgeführt werden kann.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

1.	Vorwort	9
2.	Einleitung	10
3.	Definition und Ziele des City-Marketings	11
4.	Abgrenzung des Begriffes City-Marketing	13
4.1	STADTENTWICKLUNGSPLANUNG	13
4.2	STADTMARKETING	13
4.3	CITY-MANAGEMENT	14
4.4	STANDORT-MARKETING	15
4.5	STADTWERBUNG	15
5.	Ablaufprozess des City-Marketing	15
5.1	INITIALISIERUNG	17
5.2	SITUATIONSANALYSE	17
5.2.1	DIE KAUFKRAFT	18
5.2.2	DIE EINZELHANDELSRELEVANTE KAUFKRAFT	18
5.2.3	DIE KAUFKRAFTKENNZIFFER	19
5.2.4	DIE UMSATZKENNZIFFER	19
5.2.5	DIE ZENTRALITÄTSKENNZIFFER	19
5.2.6	DAS EINZUGSGEBIET	19
5.3	PHILOSOPHIE UND ZIELBESTIMMUNG	20
5.3.1	DIE CORPORATE IDENTITY	21
5.4	STRATEGIE UND MAßNAHMENPLANUNG	22
5.4.1	PRODUKTPOLITIK	22
5.4.2	DISTRIBUTIONSPOLITIK	24
5.4.3	PREIS- UND KONTRAHIERUNGSPOLITIK	24
5.4.4	KOMMUNIKATIONSPOLITIK	24
5.5	UMSETZUNG UND KONTROLLE	25
6.	Beteiligte Akteure und ihre Rollen	26
7.	Erfolgsfaktoren	28
7.1	FAKTOREN FÜR EINE ERFOLGREICHE UMSETZUNG DES CITY-MARKETING-KONZEPTES	28
7.1.1	PROFESSIONELLE PLANUNG UND DURCHFÜHRUNG	28
7.1.2	HANDLUNGSORIENTIERUNG	28
7.1.3	AUFBAU EINER DATENBASIS	29
7.1.4	MITWIRKUNGSBEREITSCHAFT KOMMUNALER AKTEURE	29
7.1.5	EXISTENZ VON PROMOTOREN	29
7.1.6	EINBEZIEHUNG DER INTERESSEN UND AKTEURE ALLER ZIELGRUPPEN	30
7.1.7	FINANZIELLE ABSICHERUNG DES CITY-MARKETINGS	30
7.1.8	ORGANISATORISCHE ABSICHERUNG DES CITY-MARKETINGS	32
7.1.9	EINSATZ DER INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK	33
7.2	FAKTOREN FÜR DEN ERFOLG IM HANDELSBEREICH	33
8.	Theoretischer Bezugsrahmen	34
8.1	EINSTELLUNGSÄNDERUNG DER KONSUMENTEN	34
8.1.1	PREISBEWUSSTSEIN	35
8.1.2	LUXUSKONSUM	36
8.1.3	ONLINE SHOPPING	36
8.1.4	ERLEBNISKAUF	39
8.1.5	MASS CUSTOMIZATION	40
8.1.6	ONE-STOP-SHOPPING	41
8.1.7	UMWELTBEWUßTSEIN	41
8.1.8	SERVICEBEWUSSTSEIN	41
8.1.9	DIE NEUEN SENIOREN	42
8.1.10	DIE JUGENDSZENE	44
8.1.11	KUNDENORIENTIERUNG	45
8.2	ENTWICKLUNGEN UND TRENDS IM EINZELHANDEL	46
8.2.1	KLASSISCHE ANGEBOTSFORMEN	46
8.2.2	NEUERE ANGEBOTSFORMEN	48
8.2.3	GOING DIRECT	49
8.2.4	DISCOUNTORIENTIERUNG	50
8.2.5	WACHSENDER FILIALISIERUNGSGRAD	50
8.2.6	EINKAUFSWELTEN UND ERLEBNISKONSUM	51
8.2.7	CONVENIENCE	52
8.2.8	ONLINE SHOPS	52
9.	Verkehrsanalyse	53
9.1	PRIVATER UND ÖFFENTLICHER VERKEHR	54
9.2	FUßGÄNGERVERKEHR	56
9.2.1	QUERUNGSHILFEN	56
9.3	STÄDTEBAULICHE MAßNAHMEN	59
10.	Empirischer Teil	61
10.1	BEFRAGUNG DER HANDELSBETRIEBE	61
10.1.1	DIE ZIELGRUPPE	61
10.1.2	DIE METHODIK DER BEFRAGUNG	61
10.1.3	DAS ZIEL DER BEFRAGUNG	62
10.1.4	ERGEBNIS DER BEFRAGUNG	63
10.1.5	DIE VERKEHRS- UND PARKPLATZSITUATION	78
10.2	BEFRAGUNG DER BEVÖLKERUNG	79
10.2.1	DIE ZIELGRUPPE	79
10.2.2	DIE DEMOGRAPHISCHEN DATEN VON WÄHRING	79
10.2.3	DIE METHODIK DER BEFRAGUNG	80
10.2.4	DAS ZIEL DER BEFRAGUNG	80
10.2.5	DIE ABGRENZUNG DES EINZUGSGEBIETES	81
10.2.6	DER PLAN DES EINZUGSGEBIETES	82
10.2.7	ERGEBNIS DER BEFRAGUNG	82
10.3	DIE LOKALEN AKTEURE UND IHRE ROLLEN	87
10.3.1	DIE GESCHÄFTSLEUTE GERSTHOFS	87
10.3.2	DIE BEWOHNER GERSTHOFES	88
10.3.3	DIE POLITISCHEN AKTEURE	89
10.3.4	DIE MEDIEN	90
10.3.5	DIE VEREINE	90
10.3.6	DIE OBLEUTE	91
10.4	MAßNAHMEN UND VORSCHLÄGE	91
10.5	EMPFEHLUNGEN ZUR EINBINDUNG LOKALER AKTEURE	92
10.5.1	INITIIERUNG EINES INFORMATIONS- UND DISKUSSIONSPROZESSES	92
10.5.2	GEWINNUNG VON PROMOTOREN	92
10.6	EMPFEHLUNGEN FÜR MAßNAHMEN AUF POLITISCHER EBENE	93
10.6.1	ERHÖHUNG DES LEISTUNGSANGEBOTES IM BEZIRK	93
10.6.2	AKTIVE BETRIEBSANSIEDLUNGSPOLITIK	93
10.7	EMPFEHLUNGEN FÜR DIE WIRTSCHAFTSTREIBENDEN	93
10.7.1	AUFBAU EINER CORPORATE IDENTITY	94
10.7.2	KUNDENBINDUNGSMAßNAHMEN	95
10.7.3	GEMEINSCHAFTLICHE UND INDIVIDUELLE MAßNAHMEN	98
11.	Verkehrskonzept	100
11.1	PRIVATER UND ÖFFENTLICHER VERKEHR	100
11.2	FUßGÄNGERVERKEHR	102
11.3	STÄDTEBAULICHE MAßNAHMEN	103
12.	Schlusswort	104
13.	Literaturverzeichnis	105
14.	Internetadressen	112
15.	Anhang	114

Der Zusatz "City-Marketing in Wien - Umgestaltung einer Geschäftsstraße in einen Erlebnisraum" ist eine Erläuterung zum Titel.