Generation X - Wie erreicht man eine Jugend, die keine Marketingzielgruppe sein will?

Diplomarbeit von Anja Härschel

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	5
1.	Einleitung	6
1.1	Zielsetzung der Arbeit	6
1.2	Bedeutung des Themas	6
1.3	Vorgehensweise	6
2.	Wertewandel und Zeitgeist	8
2.1	Das Phasenmodell kulturellen Wandels	8
2.2	Die Änderung der Rahmenbedingungen für das Konsumgütermarketing	8
2.3	Begriffsklärungen und Abgrenzungen	10
3.	Jugend in den 90er Jahren - die Generation X	11
3.1	Gesellschaftliche Rahmenbedingungen der Jugendkultur	11
3.1.1	Jugendalter, Erziehung und Kaufkraft - das Konsumpotential	11
3.1.2	Das Wesen der Jugendkultur	13
3.1.3	Szenen - die Gesellschaftsordnung der 90er	13
3.2	Das Wesen der Generation X	15
3.2.1	Multioptional und paradox	16
3.2.2	Flucht in die Parallelwelt - Games, Fans und Raves	18
3.2.2.1	Computer-Kids	18
3.2.2.2	Fan-Kultur	19
3.2.2.3	Rave: Nightlife als Lebensform	19
3.2.3	Grenzen überschreiten - Thrilling, Sex-Tabus und Erlebniskultur	21
3.2.4	Konsumverweigerung und Rückzug	21
3.2.4.1	Das Ende der schönen Oberflächen	22
3.2.4.2	Rückkehr in die Kindheit	22
3.2.4.3	Zynismus - das Spiel mit dem Ekel	23
3.3	Das Konsumverhalten	24
3.3.1	Medien - die Bedeutung von Musik-TV und Fanzines	24
3.3.1.1	Die Bedeutung der Massenmedien	24
3.3.1.2	Jugend-TV: Abschied von den Einzelsendungen	25
3.3.1.3	Jugendzeitschriften: Von Bravo bis Tempo	26
3.3.2	Das Qualitäts- und Markenbewußtsein	27
3.3.2.1	Die Marke als Markierung	27
3.3.2.2	Marke und jugendlicher Verwender	28
3.3.2.3	Einstellung zur Werbung	30
4.	Szenenmarketing - Abschied vom linearen Marketing und Zielpublikum	31
4.1	Marktforschung wird zur Trendforschung	31
4.1.1	Neue Aufgabenfelder und Arbeitsweisen	31
4.1.1.1	Das Wesen des Trends	31
4.1.1.2	Arbeitsweisen der Trendforschung	32
4.1.2	Die wichtigsten Trends für die 90er Jahre	35
4.2	Interfusion: Vernetzung zwischen Unternehmen und Umwelt	37
4.2.1	Fließen in einem zappeligen Umfeld	37
4.2.2	Mikrosegmentierung: Szenen statt Zielgruppen	37
4.2.3	Interfusion braucht die Pop-Kultur der Jugend	38
4.2.4	„Supermarkt of Styles“ - Konsumentenstudie am Beispiel der Musikszenen	39
4.2.5	Chip-Generation: Der Einfluß interaktiver Medien	40
4.3	Produktpolitik	41
4.3.1	Der Konsument wird zum Produzent	41
4.3.2	Die fraktale Marke: Mythos und Magie	43
4.3.3	Emotional Design ersetzt Objektdesign: Kultmarken	44
4.3.4	Die Verpackung als Sammelobjekt	46
4.3.5	„OK“-Dose, „Wurmlolli“ und XXL als Zeichen der Zeit	46
4.4	Preispolitik	48
4.4.1	Drei Konsumformen: Vom Preis-Junkie zum Kultie	48
4.4.2	Markenkulte eröffnen Preisspielräume	49
4.5	Distributionspolitik	50
4.5.1	Die neuen Medien als Konkurrenz für den Handel	50
4.5.2	Von der Shopping-Mall zum Szenetreff	50
4.6	Kommunikationspolitik	52
4.6.1	Die klassische Werbung	52
4.6.1.1	Maßgeschneiderte Werbeträger	52
4.6.1.2	Kulte und heilige Vulgarität	55
4.6.1.3	Mythos inszenieren	57
4.6.1.4	Grenzüberschreitung: Meinungen als Mauern des Zeitgeistes	58
4.6.1.5	Musik in der Marke	59
4.6.1.6	Im Trend: Authenic Campaigning	60
4.6.2	Interfusion - die Kooperation mit den Szenen	62
4.6.2.1	Life-Service statt Manipulation	62
4.6.2.2	Interfusionsagenturen	63
4.6.2.3	Das Instrumentarium	64
4.6.3	Techniken der Interfusion	65
4.6.3.1	Szenensponsoring und Networking	65
4.6.3.2	Lifestyle-Kooperation	69
4.6.3.3	Emotional Leadership	73
4.6.4	Corporate Identity: Glaubwürdigkeit zählt	76
4.6.4.1	Jugendsprache - voll korrekt	76
4.6.4.2	Authentisch: Das große Heimweh	77
4.6.4.3	Corporate Identity für alle Sinne	78
4.7	Spielarten des Marketing	78
4.7.1	Cross-Marketing: Medien und Marken rücken zusammen	78
4.7.1.1	Wege ins Redaktionelle	78
4.7.1.2	Eine Hand wäscht die andere	79
4.7.2	De-Marketing	80
4.7.2.1	Die Sample-Kultur	80
4.7.2.2	Neue Inhalte für alte Marken	81
5.	Beispielhafte Konzepte: Jeans und Zigaretten treffen den Nerv der Zeit	82
5.1	JAM: die Symbiose von Mustang-Jeans und Pop-Musik	82
5.2	THE CAMEL MOVE: Technofreaks folgen dem Ruf der Pyramide	84
5.3	DIESEL for successful living	88
6.	Fazit: Möglichkeiten und Grenzen	91
	Quellenverzeichnis	93
	Eidesstattliche Erklärung	95
	Anhang	96

Bei Interesse senden wir Ihnen gerne kostenlos und unverbindlich die Einleitung und einige Seiten der Studie als Textprobe zu.

Bitte fordern Sie die Unterlagen unter agentur@diplom.de, per Fax unter 040-655 99 222 oder telefonisch unter 040-655 99 20 an.