Die Generation 50plus

Diplomarbeit von Stefan Trattner

Einleitung:

Geht man in einer der reichen Industrienationen der Erde in Pension, so geschieht das in einem Alter von etwa 65 Jahren und man hat noch weitere 15-20 Jahre zu leben. Vor hundert Jahren wäre man in diesem Alter durchschnittlich bereits seit langem tot gewesen, lag doch in Österreich die Lebenserwartung eines Mannes im Jahr 1900 bei 40,6 Jahren, doch das späte 20. Jahrhundert hat für viele das ultimative Geschenk gebracht - den Luxus des Alterns.

Die Zahlen sind eindeutig. Die Bevölkerung in den OECD Ländern altert. Im Jahr 2020 wird jeder Dritte in diesem Raum über 60 Jahre alt sein. Das globale Durchschnittsalter wird dabei aller Voraussicht nach von derzeit 22 auf 38 Jahre im Jahr 2050 ebenso ansteigen wie die allgemeine Lebenserwartung - und dabei sind eventuelle genetische Erfolge im Kampf gegen das Alter noch gar nicht berücksichtigt.

Noch nie zuvor in der Geschichte der Menschheit waren die Alten daher eine zahlenmäßig so starke Gruppe wie heute, und ihr Einfluss wird aufgrund der demographischen Entwicklung noch zunehmen. Alt zu sein, war durch die gesamte Geschichte eine Ausnahme, doch heute sind die neuen Alten ein bedeutender politischer und wirtschaftlicher Faktor und haben mehr Selbstbewusstsein als die Generationen vor ihnen.

Bei der Neubewertung der Alten in der Gesellschaft spielt auch der Wandel von einer Industrie- zu einer Wissensökonomie eine tragende Rolle. Während im Industriezeitalter das Altern als Verfallsprozess gesehen wurde, der die Fähigkeit zur Produktion von Waren vermindert, gilt das im Wissenszeitalter nicht mehr in der Form, die Erfahrung des Alters zählt wieder mehr.

Dennoch wurde der große Markt der Senioren von vielen Unternehmen und Branchen bisher völlig unterschätzt, nicht adäquat bedient oder überhaupt ganz ignoriert. Gründe dafür, dass ältere Menschen als Zielgruppe meistens ausgeblendet werden, gibt es viele. Einer davon ist sicher die eigene Angst vor dem Alter. Angesichts der Entwicklung mutet es seltsam an, dass Personen ab ihrem 50. Geburtstag quasi verschwinden, zumindest in den Augen der Marketer und der Werbeindustrie. Dabei leben sie natürlich wie bisher in einer Wohlstandsgesellschaft, die sie selbst aufgebaut haben und sind dabei genuss- und konsumfreudiger sowie lebens- und unternehmungslustiger als die Generationen vor ihnen in diesem Alter waren.

Folglich ist auch das Wissen über sie sehr gering und reicht meist über Stereotype und Vorurteile nicht hinaus. Dabei haben sich schon einige Autoren mit Aspekten dieser Zielgruppe beschäftigt. Fast alle Märkte in den entwickelten Industriestaaten sind gesättigt, Wachstum ist kaum noch zu erreichen. Da scheint es doch merkwürdig, dass eine derart große Zielgruppe einfach ignoriert wird. Es stellt sich die Frage, ob Zielgruppenmarketing für ältere Menschen tatsächlich unrentabel ist, weil diese Zielgruppe kein Geld und keine Konsumlust hat, oder ob hier durch Unternehmen große Marktpotentiale einfach nicht ausgeschöpft werden. Das Ziel dieser Arbeit war es daher, ein möglichst umfassendes Bild der Generation 50plus zu zeichnen und zu klären, ob sie zurecht von den Marketern „geschnitten“ wird bzw. wenn nicht, wie man ihre Bedürfnisse am besten befriedigt und sich so in einer wachsenden Gesellschaftsschicht rechtzeitig strategisch Wettbewerbsvorteile sichert.

Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird auf die weiblichen Wortendungen (z.B. Seniorinnen) verzichtet. Bezieht sich eine Information nur auf Männer oder nur auf Frauen, so wird dieser Umstand deutlich hervorgehoben, andernfalls sind beide Geschlechter gleichermaßen gemeint.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Zielgruppe der Senioren. Also auch mit der Frage, ob es eine solche Zielgruppe überhaupt gibt. Die erste Frage die geklärt werden soll, lautet: Wer sind die Senioren? Wie kann man die Gruppe der Senioren von anderen Zielgruppen abgrenzen? Die Frage, die auf die Definition folgt, ist die, nach den speziellen Bedürfnissen dieser Zielgruppe. Gibt es diese „speziellen“ Bedürfnisse überhaupt? Oder ist es ebenso ein Vorurteil, dass das Alter andere Bedürfnisse mit sich bringt?

Nachdem die Frage nach den Bedürfnissen geklärt ist, stellt sich die Frage danach, wie man diesen Bedürfnissen im Marketing gerecht werden kann. Schließlich wird noch der wichtigsten Frage in diesem Zusammenhang nachgegangen, nämlich der nach der wirtschaftlichen Attraktivität der Zielgruppe.

Diese Arbeit wurde als Literaturstudie konzipiert. Die bereits existierende Literatur sowie zahlreiche aktuelle Studien zum Thema Senioren wurden zur Beantwortung der Forschungsfrage herangezogen. Zusätzlich dazu wurden die Expertenbeiträge aus einem Symposium zum Thema Senioren in die Arbeit eingearbeitet.

Die vorliegende Arbeit besteht aus 6 Kapiteln. Im Kapitel eins erfolgt eine kurze Einführung in das Konzept der Marktsegmentierung. Dieser Abschnitt soll einige grundlegende Begriffe der Marktsegmentierungsstrategie erklären und ihre Vor- und Nachteile gegenüber der Massenmarktstrategie aufzeigen.

Im Kapitel zwei wird der Versuch unternommen, die relevante Zielgruppe anhand eines oder mehrerer Kriterien zu definieren und sie damit von anderen Zielgruppen abzuheben. Die Zielgruppe der Senioren wird hier auch noch einmal im nächsten Kapitel genauer differenziert. Im Kapitel vier wird die genannte Zielgruppe in ihrer Gesamtheit anhand mehrerer Kriterien analysiert um anschließend aus den, in diesem Kapitel gewonnenen Erkenntnissen, auf Implikationen für das zielgruppenspezifische Marketing für Senioren im Kapitel fünf zu schließen. Daran anschließend folgt eine Zusammenfassung der Erkenntnisse.

Inhaltsverzeichnis: