Des Geizes neue Kleider

Magisterarbeit von Katharina Stolte

Einleitung:

Die Werbeagentur Jung von Matt hat für die Saturngruppe einen neuen Slogan kreiert, der binnen kürzester Zeit in aller Munde war: “Geiz ist geil“.

„Geiz ist geil“ hört und liest man fast überall. Einerseits hat der Werbespruch einen ungeheuren Erfolg. Andere Unternehmen springen auf den Geiz-Zug mit auf. Es eröffnen Billigkaufhäuser mit Namen wie beispielsweise Mäc-Geiz in vielen Städten und Geiz wird im Kontext von Wirtschaft und Werbung plötzlich zu einem häufig gebrauchten Begriff. Andererseits ist er ein Ärgernis. Die Feuilletons aller namhaften Zeitungen sind voll der moralischen Entrüstung darüber, wie man die Untugend Geiz zu solch Ehren gelangen lassen konnte.

In dieser Arbeit wird zunächst der Frage nachgegangen, was denn Geiz eigentlich ist, was ihn zum Beispiel von der Sparsamkeit unterscheidet. Anschließend wird geklärt, welche Folgen der Geiz in persönlicher sowie in sozialer Hinsicht hat und was das moralisch Verwerfliche an ihm ist, worauf sich die Kritik an der Werbekampagne stützt.

Auf der persönlichen Ebene ist zu fragen, was den Einzelnen zum Geiz führt und zu was der Geiz beim Einzelnen führt. Das Interessante an der Werbekampagne ist ja der Mut der Werbefachleute, sich ohne Scheu eines negativ belegten Begriffes zu bedienen und ihn mit einem Modewort wie „geil“ zu kombinieren. Die Aussage „Geiz ist geil“ hat nichts mit den beworbenen Produkten zu tun. Sie zielt auf das Preisbewusstsein des Kunden ab sowie auf dessen Wunsch, sich in seinem Kaufverhalten von anderen, nicht so „cleveren“ Käufern abzugrenzen. Hier wird der Kunde in seinem Selbstverständnis angesprochen. Im Bemühen, sich in der Masse als Individuum zu definieren, scheinen ungewöhnliche Werbebotschaften oft besonders gut angenommen zu werden. Die Bereitschaft für Geiz muss demnach in der Person des Individuums bzw. in seiner Selbstwahrnehmung liegen.

Auf der sozialen Ebene geht es um die Sozialverträglichkeit von Geiz und also auch um die soziale Bewertung selbigen. Die Bereitschaft, sich selbst dazu als geizig zu bezeichnen, erschreckt – ethisch betrachtet – doch nicht unerheblich. Es scheint, als gelten dem Konsumenten in dieser Situation die Vorteile für seine eigene Person mehr als die Interessen der Gemeinschaft bzw. seine Verantwortung für die Gemeinschaft.

Schließlich stellt sich die Frage, warum eine Kampagne mit einem solchen Titel so erfolgreich sein kann, warum das Motto dieser Kampagne so weit reichend aufgenommen wird, obwohl Geiz im privaten Bereich abgelehnt wird. Daher ist auch eine kurze Betrachtung der rationalen und irrationalen Kaufentscheidung notwendig. Rational versucht der Konsument für ein Produkt nur dessen tatsächlichen Geldwert zu bezahlen. Ein solches Geschäft entspricht dem altertümlichen Tauschhandel: das eigene Gut geben und etwas gleichwertiges, das ein wichtiges Bedürfnis deckt, dafür erhalten. Irrational ist der Konsument jedoch beständig auf so genannte „Schnäppchen“ aus, die ihm das Gefühl geben, weniger für ein Produkt bezahlt zu haben, als dieses tatsächlich wert ist. Der Kunde möchte den Hersteller, der seiner Meinung nach „ohnehin genug verdient“, zu seinen eigenen Gunsten übervorteilen. Das irrationale Kaufverhalten schmeichelt dem Selbstverständnis des Konsumenten. Ein Slogan wie „Geiz ist geil“ spricht den Konsumenten auf seiner irrationalen Ebene an und versucht, das vermeintlich positive „Schnäppchenerlebnis“ schon im Vorfeld zu festigen. In diesem Feld der rationalen und irrationalen Kaufentscheidung stoßen Individualismus und Gemeinschaftsverantwortung aufeinander. Geiz ist der Ausdruck zunehmender Eigenorientierung des Individuums, eventuell auf Kosten der Gemeinschaft.

Was Geiz noch alles ist und wohin er führen kann wird im folgenden erläutert.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.3, Von der Macht der Bedürfnisse:

Jeder Mensch hat Bedürfnisse. Der eine mehr, der andere weniger. Was ist ein Bedürfnis? Ein Bedürfnis ist das Gefühl eines Mangels und der daraus resultierende Wunsch bzw. die Notwendigkeit, diesen Mangel zu beseitigen. Diese Bedürfnisbefriedigung, d.h. die Stillung eines Bedürfnisses, ist eine Grundkategorie der Volkswirtschaft: Ihretwegen wirtschaftet der Mensch. Man kann zwischen essentiellen und nichtessentiellen Bedürfnissen unterscheiden. Essentielle Bedürfnisse sind beispielsweise: Essen, trinken, schlafen und der Gang zur Toilette. Nicht essentielle Bedürfnisse sind, lieber Saft als Wasser zu trinken, zum Essen in ein Lokal zu gehen oder einen Fernseher besitzen zu wollen. Bedürfnisse können also durch Instinkt sowie durch Tradition, Bildung, soziale Stellung, aber auch durch eine eher planmäßige Bedürfnislenkung, wie es z.B. die Werbung praktiziert, geprägt sein. Dies führt zu der Frage, um welches Bedürfnis, das befriedigt werden soll, es bei der Jagd auf die sogenannten Schnäppchen im Grunde geht. Der deutsche Bürger hat sich seine Bedürfnisbefriedigung im Jahr 2003 beispielsweise 353,2 Milliarden Euro kosten lassen. Das ist viel Geld, das für private Konsumausgaben auf den Tisch gelegt wurde.

Die „Geiz ist geil“Werbung weckt ein Bedürfnis nach – in diesem Falle hauptsächlich technischen – Produkten im Individuum und verstärkt es durch permanente Werbung mit einem eindringlichen Slogan. Nach dem Motto: Alle haben jetzt z.B. einen DVDPlayer, nur du noch nicht. Aber wer keinen hat, ist arm dran, veraltet, nicht up to date, hat zu wenig. Dergleichen braucht man heutzutage unbedingt, wenn man dazugehören und mitreden möchte. Dem Individuum ist es in diesem Moment gleichgültig, dass ein DVDPlayer ein Luxusbedürfnis ist. Die Abwesenheit eines DVDPlayers ist ihm bis dato wahrscheinlich noch gar nicht negativ aufgefallen. Es lässt sich jedoch von der Werbung verführen und verspürt mit einem Male ein dringendes Bedürfnis nach eben jenem Gerät. Ein DVDPlayer und die daraus resultierenden neuen Freizeitgestalungsmöglichkeiten vermögen vielleicht, das Gefühl der inneren Leere und die vage Sehnsucht, die das Individuum empfindet, zu überdecken und somit endlich näher an den Zufriedenheitszustand zu kommen.

Die Möglichkeiten, die ein solches Gerät andeutet, scheinen also verführerisch. Außerdem, so versucht das Individuum sich selbst zu überzeugen, ist ein DVDPlayer besser als ein Videorekorder. Hinzu kommt, dass kaum kaum jemand dem Vorwurf, nicht auf der Höhe der Zeit zu sein, standhalten kann. Die Waren dienen dabei recht offensichtlich nicht mehr der reinen Bedürfnisbefriedigung, sie sind Platzhalter für „[...] Erlebnisse, Werte, Sinnangebote und Ideen, die beim Käufer eine Veränderung hervorbringen sollen“ geworden. Eine tatsächliche Bedürfnishinterfragung findet in der Angst, etwas zu verpassen, kaum mehr statt. Ein Bedürfnis zu hinterfragen, bedeutet auch immer Selbstreflexion. Meist ist das begehrte Objekt nur ein Substitut für etwas gänzlich anderes, was das Subjekt bald bemerkt, sobald es dem Kaufdrang nachgegeben hat: Eine nachhaltige Befriedigung über die Neuerwerbung setzt bei der Schnäppchenjagd in der Regel nicht ein. Stattdessen wird sofort nach dem nächsten erwerbbaren Konsumgut Ausschau gehalten. „Die Überlebensfähigkeit der Werbung trotz aller Enttarnungen weist auf ein Orientierungsbedürfnis hin, das Züge von Angst und dadurch bedingter Glaubensbereitschaft wider bessere Einsicht trägt.“ Das empfundene Konsumbedürfnis wird von außen durch die Werbung in das Individuum getragen und dort durch die Ängste desselben verstärkt.

Diese Ängste – Wer bin ich?, Was kann ich?, Wo gehöre ich hin, wo dazu? – sind inzwischen zu einer Art kollektivem Muster geworden und werden daher vielfach als „normal“ wahrgenommen. Die internen Gründe einer Handlungsmotivation werden von dem Subjekt mit den externen Gründen verwechselt. Es kann nicht mehr unterscheiden zwischen seinen ureigensten (= internen) Bedürfnissen und solchen, die von außen (= extern) an es heran getragen werden. Die „Geiz ist geil“ Werbung macht sich diesen Unsicherheitszustand des Subjektes zunutze, indem sie in ihm unmotiviertes Begehren nach nach zukünftiger Zufriedenheit weckt. Mittels der Werbung wird dem Individuum suggeriert, hier würde es so günstig kaufen, dass es sich auch gleich noch mehr leisten könne und in diesem „Mehr“ fände es einen schönen Tages Glück und Zufriedenheit. Mit jedem neuen erworbenen Stück würde es „dazu gehören“ (siehe hierzu auch Punkt 3.2.1). Die Frage, zu was man dann „dazu gehören würde“, wird weder gestellt, noch beantwortet. Die bald einsetzende Frustration über den Neuerwerb, wird also mit dem Ausblick auf den nächsten Konsum wettgemacht. Durch die Abnahme der Fähigkeit, sich an Erworbenem und Brauchbarem zu erfreuen, entsteht ein Enttäuschungsrisiko, dem die Werbung sofort mit der Aussicht auf noch mehr Konsum vorbeugt. Der Konsument jedoch, der diesem Versuch, die eigene Enttäuschung gering zu halten auf diese Weise nachgibt, verstärkt den Kreislauf nur noch.

Bei der Frage nach der Tatsächlichkeit eines Bedürfnisses sollte das Individuum sich immer fragen, worum es ihm im Grunde geht. „Der kleinste gemeinsame Nenner von Lebensauffassungen in unserer Gesellschaft ist die Gestaltungsidee eines schönen, interessanten, subjektiv als lohnend empfundenen Lebens.“ Diese Idee des schönen Lebens ist es, worum es den meisten Menschen im Grunde geht. Nämlich einen Weg zu finden, wie sie ihr Leben als erfüllt empfinden. Die vielfältigen Möglichkeiten unserer Zeit sowie die Forderung an das Individuum, sich selbst zu entwerfen und für einen Weg zu entscheiden, erschweren es dem Subjekt eher, als dass sie Dinge erleichtern. Existenz ist nicht gänzlich, wie heute gerne geglaubt wird, gestaltbar. „Unser eigenes Ich ist eine Mischung aus realen Qualitäten wie Wissen und Können und aus bestimmten fiktiven Qualitäten, die wir um den realen Kern herum anordnen. Das Wesentliche ist jedoch nicht so sehr der Inhalt, aus dem das eigene Ich besteht, sondern die Tatsache, dass wir unser Ich als Ding empfinden, das wir besitzen, und das dieses Ding Basis unserer Identitätserfahrung ist.“ So versuchen viele, das innerliche Ziel, nämlich ein Ich zu sein oder zu entwickeln, mit äußeren Mitteln, meist Konsum, zu erreichen. Der Besitz soll gestaltet werden und wird bei Nichtgefallen so lange umgestaltet, bis er gefällt. Das ist, als würde man versuchen, im Toten Meer schwimmen zu lernen und dann, weil man glaubt, im Toten Meer tatsächlich geschwommen zu sein, in einem seichten Teich zu Hause kläglich ertrinken.

Die „Geiz ist geil“ Werbung verspricht Erfüllung im Konsum. Geiz ist deshalb geil, weil, so die Intention, die Produkte so billig sind, dass man sich mehrere oder immer wieder welche kaufen kann. „Geil“ ist all dies, weil das Gefühl toll ist, scheinbar etwas für sich getan und dem Projekt des schönen Lebens wieder ein Stück hinzugefügt zu haben. Wenn Saturn bzw. die Werbeagentur also behauptet, Geiz sei geil, worin könnte dann der Spaß beim Geiz liegen? Um dem auf den Grund zu gehen, wird das Verhältnis zwischen Bedürfnissen und Geiz näher betrachtet.