Gefallenswirkungen von Verpackungsgestaltungselementen

Diplomarbeit von Oliver Köhler

Einleitung:

Vor dem Hintergrund sich wandelnder Markt- und Konsumbedingungen kommt der Verpackungsgestaltung eine wachsende Bedeutung zu, wobei zunehmend ästhetische Bedürfnisse der Konsumenten eine Rolle spielen. Denn in einer Zeit, in der die Grundbedürfnisse der meisten Konsumenten als befriedigt anzusehen sind, gilt es, die übergeordneten Kundenbedürfnisse zu fokussieren und einen Zusatznutzen durch den gezielten Einsatz von Ästhetik anzubieten. Dieser ästhetische Mehrwert ist bei Verpackungen von besonderer Bedeutung, zumal eine Verpackung das konsumentennaheste Werbemittel darstellt und in vielen Situationen auf einen Konsumenten wirkt. Insbesondere dann, wenn man es mit schwach involvierten Konsumenten zu tun hat (wie heutzutage oftmals der Fall) ist ein attraktives Produktäußeres von entscheidender Bedeutung, da schwach involvierte Konsumenten ihre Präferenzen vor allem vom äußeren Eindruck, den ein Werbemittel auf sie macht, ableiten.

Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, wie die Gestaltungsfaktoren einer Verpackung – Farbe, Form, Schrift und Material – (zielgruppenspezifisch) ausgestaltet sein sollten, damit eine Verpackung in der Wahrnehmung des Konsumenten als angenehm empfunden wird.

Empirische Erkenntnisse zur Wirkungsweise der o. g. Gestaltungselemente liegen insbesondere in den Bereichen der Kunst- und Wahrnehmungspsychologie vor. Die Erkenntnisse aus diesen Forschungsdisziplinen werden im Rahmen dieser Arbeit zusammengetragen und systematisiert. Aus ihnen werden sozialtechnische Empfehlungen für die Verpackungsgestaltung abgeleitet, wobei gleichzeitig die Grenzen derartiger Empfehlungen – wie z. B. kulturelle Differenzen hinsichtlich der ästhetischen Bevorzugung - aufgezeigt werden. Die Ergebnisse, die im Rahmen dieser Arbeit präsentiert werden, sind vor allem für Produktmanager und Verpackungsdesigner, die sich im Rahmen von Neu- oder Re-Designs mit Verpackungsgestaltungsfragen beschäftigen, von Bedeutung.

Zunächst werden Theorien zur Erklärung der ästhetischen Empfindung dargelegt: Gefallen kann sowohl durch formale bzw. strukturelle als auch durch inhaltlich-semantische Stimuluseigenschaften ausgelöst werden. Die diesbezüglichen Theorien werden in Kapitel 2 vorgestellt. In Kapitel 3 werden die zentralen Gestaltungselemente Farbe, Form, Schrift und Material beschrieben und näher aufgegliedert. Den Kern der Arbeit bildet das mit Beispielen aus der Verpackungspraxis angereicherte Kapitel 4, in dem die Gefallenswirkungen elementarer und komplexer Gestaltungsmittel erörtert werden. Dabei werden die Grenzen der Anwendbarkeit von etwaigen Gestaltungsregeln beleuchtet, insbesondere vor dem Hintergrund, dass sich die ästhetische Gesamtwirkung einer Verpackung aus dem Zusammenspiel der einzelnen Gestaltungsparameter sowie aus der Interaktion zwischen den Gestaltungselementen und dem Produkt bzw. der Produktidee ergibt.

Inhaltsverzeichnis: