Das Gedächtnis im Alter – Implikationen für die Werbung

Diplomarbeit von Susann Dietzmann

Einleitung:

Sinkende Geburtenraten und steigende Lebenserwartung führen zu einem demografischen Wandel der deutschen Gesellschaft. Der Anteil der älteren Menschen an der Gesamtbevölkerung nimmt immer weiter zu. Heute leben mehr Menschen über 60 Jahre in Deutschland als junge Menschen unter 20 Jahre (25 % vs. 21 %). Das Statistische Bundesamt (2003) rechnet damit, dass dieser Anteil bis 2050 auf 36 Prozent ansteigt. Damit wäre jeder Dritte in Deutschland über 60 Jahre alt. Dieses nicht allein deutsche sondern vielmehr weltweite Phänomen führt dazu, dass ältere Menschen in jüngster Zeit auch für die Unternehmen zu einer immer wichtigeren Zielgruppe werden.

Dabei sind die Menschen über 60 Jahre schon allein aufgrund ihrer Masse eine wichtige potentielle Käufergruppe für Unternehmen. Zudem verfügen sie häufig über ein höheres Pro-Kopf-Einkommen als junge Menschen.

Auf der Basis der alternden globalen Märkte liegt die Herausforderung für Unternehmen darin, ältere Menschen als Kunden zu gewinnen und zu halten. Dabei nimmt auch die werbliche Ansprache dieses wirtschaftlich sehr interessanten Kundensegmentes eine immer bedeutendere Rolle ein. Marketingverantwortliche müssen deshalb wissen, wie man Werbebotschaften an diese Empfängergruppe sendet, die durch besondere Bedürfnisse und Anforderungen gekennzeichnet ist.

Unternehmen versuchen durch Werbung in einer Marktsituation von austauschbaren Produkten bei möglichst vielen Konsumenten, Präferenzen für die eigenen Produkte und Marken zu schaffen und so deren Entscheidung in der Kaufsituation zu beeinflussen. Um mit Werbekommunikation erfolgreich das Konsumentenverhalten beeinflussen zu können, müssen Gedächtnisinhalte in Form von Markenimages, Produkten und Produktvorteilen aufgebaut werden. „Werbung soll im Gedächtnis Spuren hinterlassen“ (Felser, 2001).

Eine inhaltlich überzeugende Werbebotschaft kann nur dann ihr Ziel der Beeinflussung des Kaufverhaltens erreichen, wenn sie von den Konsumenten aufgenommen, verarbeitet und gespeichert wird.

Es ist eine anerkannte Tatsache, dass die kognitiven Leistungen im Alter zurückgehen. Die Ergebnisse der gerontopsychologischen Forschung zeigen deutliche Defizite in der Gedächtnisleistung älterer Menschen auf. Obwohl nicht alle Gedächtnisprozesse in gleichem Ausmaß betroffen sind, zeigen sich in vielen Gedächtnisleistungen Altersveränderungen, die sich negativ auf Prozesse der Informationsaufnahme, der Informationsverarbeitung und der Informationsspeicherung sowie auf den Abruf von Informationen auswirken.

Diese Altersveränderungen des Gedächtnisses zeigen sich auch bei werbepsychologischen Untersuchungen in niedrigeren Werbeerinnerungen. Untersuchungen berichten unter Nutzung verschiedener Präsentationsarten von in der Regel deutlich niedrigeren Erinnerungen älterer Menschen an Werbeinformationen im Vergleich zu jüngeren Menschen.

Das Wissen um die altersabhängigen Veränderungen des Gedächtnisses muss in die Werbegestaltung für ältere Konsumenten einbezogen werden, um trotz der vorhandenen Defizite erfolgreich Werbeinhalte weitergeben zu können und somit das Konsumentenverhalten im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen. Die Erinnerung an die Inhalte einer Werbebotschaft ist eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg von beeinflussender Kommunikation. Können die in der Werbung präsentierten Informationen von der beworbenen Zielgruppe nicht aufgenommen, gespeichert und abgerufen werden, ist eine Nutzung dieser Informationen in der Kaufentscheidung sowie der effektive Aufbau von Präferenzen nicht möglich und der Sinn einer Kommunikationsmaßnahme damit zu einem großen Teil verfehlt. Demzufolge sollten die berichteten Altersdefizite in der formalen Gestaltung von Werbung Berücksichtigung finden, um eine erfolgreiche Kommunikation mit älteren Empfängern möglich zu machen und somit Vorteile aus diesem lukrativen Zielmarkt für das eigene Unternehmen ziehen zu können.

Die vorliegende Arbeit gibt einen Überblick über den aktuellen Stand der Forschung zu Veränderungen von Gedächtnisprozessen im Alter und stellt deren Relevanz für die Werbekommunikation mit älteren Menschen heraus. Basierend auf diesen theoretischen Erkenntnissen und Ergebnissen der Werbepsychologie werden Möglichkeiten aufgedeckt, die, trotz der im Alter auftretenden Veränderungen in der Gedächtnisleistung, eine gedächtniswirksame werbliche Ansprache älterer Menschen möglich machen. Im Gegensatz zur Literatur des Seniorenmarketings, die vor allem inhaltliche Aspekte der Ansprache älterer Menschen betrachtet, konzentriert sich diese Arbeit auf formale Gestaltungsaspekte der Werbung.

Geronto- und Werbepsychologie haben eine Reihe von Möglichkeiten identifiziert, die die Erinnerungsleistung älterer Menschen verbessern können. Diese wurden in dieser Arbeit in einem Prinzip zur Gestaltung einer erfolgreichen Kommunikation mit älteren Empfängern zusammengefasst (Prinzip der selektiven Optimierung und Kompensation). Unter Anwendung dieses Prinzips können auch bei älteren Menschen hohe Werbeerinnerungen erreicht und damit Werbemaßnahmen effektiv angewandt werden.

Dabei muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass die meisten dieser Gestaltungsempfehlungen sowohl die Gedächtnisleistung älterer Menschen, als auch die Gedächtnisleistung jüngerer Menschen (teilweise sogar in größerem Ausmaß) verbessern können. Altersunterschiede bleiben deshalb größtenteils bestehen. Aus diesem Grund sind altersvergleichende Untersuchungen im Hinblick auf den Erfolg von Marketingmaßnahmen als nicht besonders sinnvoll anzusehen.

Besser sind in diesem Bereich längsschnittlich angelegte Untersuchungen, die den Erfolg bestimmter formaler Gestaltungsmöglichkeiten allein bei älteren Menschen untersuchen und weniger im Vergleich zu jüngeren Menschen. Schließlich sollte es nicht darum gehen, die Werbeerinnerung älterer Menschen auf das Niveau von jüngeren Menschen zu bringen, was auf Basis der gerontopsychologischen Erkenntnisse zum Gedächtnis älterer Menschen auch schwer möglich sein wird, sondern diese für die Wirtschaft lukrative Zielgruppe unter Nutzung der vorhandenen mentalen Möglichkeiten optimal anzusprechen.

Deshalb müssen Zielsetzungen im Bezug auf zu erreichende Erinnerungsleistungen in der Werbung für ältere Menschen angepasst werden. Unrealistische Vorstellungen über erreichbare Werbeerinnerungen können die Kontrolle der Werbewirkung erschweren und die Bedeutung erreichbarer Werbeerfolge wird unverhältnismäßig geschmälert.

Ein Verzicht auf die Anpassung an Bedürfnisse älterer Menschen in der formalen Werbegestaltung ist auf Basis der weiter anwachsenden Bedeutung dieser Zielgruppe nach Ansicht der Autorin nicht möglich. Zudem spricht auch die Tatsache, dass jüngere Menschen von einer an die Bedürfnisse älterer Menschen angepassten formalen Werbegestaltung profitieren, für die Berücksichtigung von Alterseinschränkungen in Informationsverarbeitungsprozessen in der Werbegestaltung.

Zusammenfassung:

Die Konzentration dieser Arbeit liegt auf der Darstellung von Alterungsprozessen des Gedächtnisses und deren Einfluss auf die optimale formale Gestaltung von Werbekommunikationsmaßnahmen, deren Ziel das Erreichen guter Werbeerinnerungen auch bei älteren Menschen ist.

Zusammenfassend bieten die in dieser Arbeit auf Basis geronto- und werbepsychologischer Forschungsergebnisse entwickelten Empfehlungen wichtige Ansatzpunkte für die Werbegestaltung, die die Werbewirkung bei älteren Konsumenten deutlich steigern und damit eindeutige Wettbewerbsvorteile für Unternehmen auf alternden Märkten realisierbar machen können.

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