Das Gap-Modell zur Identifikation von Ursachen für Qualitätsmängel

Bachelorarbeit von Maike Dürk

Einleitung:

Die Rolle des Dienstleistungssektors gewinnt in allen Industrieländern immer mehr an Bedeutung. Gesellschaftliche Veränderungen, Änderungen im Nachfrageverhalten, die demographische Entwicklung, der technische Fortschritt und eingreifende Entwicklungen in den Märkten sind wesentliche Ursachen für den viel zitierten ‘Marsch in die Dienstleistungsgesellschaft’.

Im Rahmen des globalisierten Wettbewerbs und des homogenisierten Angebots wird es für Unternehmen immer schwieriger sich von der Konkurrenz durch Produkte abzuheben. Denn nur noch die wenigsten Unternehmen verfügen über den einmaligen Vorteil der Technologieführerschaft. Aus diesem Grund bietet sich der Bereich der Kunden- und Serviceorientierung als eine Möglichkeit zur Differenzierung vom Wettbewerb an.

Angesichts dieser Rahmenbedingungen setzen Unternehmen sich zum Ziel, qualitativ hochwertige Dienstleistungen anzubieten, um dadurch den Kunden an sich zu binden und letztendlich den nachhaltigen Unternehmenserfolg sicherzustellen.

Die langfristige Bindung von Kunden durch eine hohe Kundenzufriedenheit wird immer wichtiger, da diese letztendlich ökonomischen Erfolg sicherstellt. Als Folge dessen wird dem Customer Relationship Management (CRM), dem Denken in langfristigen Geschäftsbeziehungen durch den Aufbau und die Sicherung eines profitablen Kundenstamms und dem Qualitätsmanagement von Dienstleistungen, immer mehr Bedeutung beigemessen. Immaterialität und die Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess erschweren dem Qualitätsmanagement das Aufrechterhalten eines konstanten Qualitätsniveaus.

Zur Analyse der Entstehung und Auswirkung von Dienstleistungsqualitätproblemen dienen Modelle der Dienstleistungsqualität. Wobei eines der bekanntesten und revolutionärsten Modelle der Dienstleistungsqualität das Gap-Modell von Parasuraman et al. ist. Es dient zur Ableitung von Aufgaben des Qualitätsmanagements. Dabei konstatiert es verschiedene Lücken zwischen Kunde- und Dienstleistungsanbieter, die durch das Qualitätsmanagement geschlossen werden müssen.

Aufgrund von einer breiten Anwendung und Diskussion, sowohl in der Praxis, als auch in der Wissenschaft, entstanden viele Modellvariationen.

Ziele der Arbeit:

Ziel dieser Arbeit ist die umfassende Darstellung des Gap-Modells von Parasuraman, Zeithaml und Berry, welches als Instrument zur Identifikation von möglichen Dienstleistungsqualitätslücken dient. Das Modell soll durch Aufzeigen von Kritik auf seine Güte als Instrument des Qualitätsmanagements evaluiert werden.

Ein weiteres Bestreben dieser Arbeit ist es, durch die Illustration von sieben ausgewählten Weiterentwicklungen einen Einblick in die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten des Modells zu geben.

Gang der Untersuchung:

Im folgenden Kapitel 2 werden zunächst die Begriffe des CRM und des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen sowie der Charakteristika und Besonderheiten von Dienstleistungen skizziert. Diese Ausführungen stellen die Grundlage für die nachfolgenden Kapitel dar.

In Kapitel 3 wird direkt auf das zentrale Objekt der Arbeit, das Gap-Modell der Dienstleistungsqualität, eingegangen.

Nach einer ausführlichen Darstellung (Kapitel 3) und dem Darlegen von umfassender Kritik (Kapitel 4) wird auf Basis dessen das Modell in Abschnitt 4.7 evaluiert. Dort wird die zentrale Frage behandelt, ob sich das Gap-Modell als Qualitätsmodell eignet.

Ziel des fünften Kapitels ist es, dem Leser ausgewählte Weiterentwicklungen vergleichend zum Originalmodell darzulegen. Diese werden im Anschluss zusammenfassend gegenübergestellt (Kapitel 5).

Das sechste und abschließende Kapitel stellt eine Zusammenfassung der Arbeit dar.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.7, Subsumtion:

Das Gap-Model von Parasuraman, Zeithaml und Berry wurde schnell in der Wissenschaft und Praxis aufgenommen.

In den zuvor dargestellten Kritiken werden hauptsächlich fehlende Faktoren und undifferenzierte oder undefinierte Begrifflichkeiten beanstandet. Die Autoren nennen viele Komponenten, die ihrer Meinung nach Qualitätsmängel beeinflussen und die im Modell berücksichtigt werden sollten. Wobei diese teilweise ein Überschreiten der ursprünglich gedachten Funktion der Identifikation von Ursachen für Qualitätsmängel darstellen oder indirekt über die verursachenden Einflussfaktoren der Lücken einbezogen werden.

Ein Modell ist ‘ein (vereinfachtes) Abbild eines realen Systems oder Problems. (…) Bei der Planung erforderliche Vereinfachungen gegenüber dem realen System ergeben sich im Wege der Abstraktion durch Vernachlässigung von weniger wichtigen realen Elementen und/oder Beziehungen im Modell’. Im Rahmen der Vereinfachung werden Elemente bewusst vernachlässigt, um der Intention eines Modells gerecht zu werden.

Es gibt demzufolge kein Modell, das das gesamte Umfeld einer Unternehmung oder gar die Welt abstrahieren kann. Der Vorteil der Vereinfachung eines Modells ist somit gleichzeitig sein Nachteil. Da die Wahrnehmung und Auswahl der prekären Bestandteile eines Modells meist subjektiv erfolgen, kann ein Modell niemals kritiklos bleiben.

Das Modell gibt gewisse Grundannahmen vor, durch die der Leser erfährt, wie Wahrnehmungsdiskrepanzen entstehen. So kann er das Modell anwenden, bzw. seinem Gebrauchshintergrund anpassen. Durch die Vorgabe der Zweiteilung in Management und Kunde und durch das Aufzeigen der Gaps wird dem Leser die Hauptaussage vermittelt, dass die kritische Komponente in der Entstehung von Qualität zwischen den verschiedenen Wahrnehmungen des Unternehmens und des Kunden liegt. Der Leser kann diese dann ebenfalls anpassen und seine vor- und nachgelagerten wertschöpfenden Funktionsträger integrieren. Kritik hinsichtlich der geringen Perspektivenintegration ist somit unbegründet.

Durch die exemplarische Vorgabe von vier internen Lücken werden die vielfältigen Hürden aufgezeigt, die das Qualitätsmanagement beachten muss. Ist das dahinterstehende Prinzip verstanden, kann man die Anzahl sinngemäß erweitern, wie dies u.a. die nachfolgenden Weiterentwicklungen zeigen. Ist erst mal eine Lücke durch das Gap-Modell entdeckt, kann das Management dessen Ursachen anhand der Wertschöpfungskette, der vor- und nachgelagerten Erstellungsprozesse und durch die vorgegebenen möglichen Einflussfaktoren analysieren.

Durch das Aufzeigen potentieller Einflussfaktoren werden dem Qualitätsmanagement Anhaltspunkte gegeben, die man bei der Ursachenanalyse der jeweiligen Lücken überprüfen und gegebenenfalls auch den vorangestellten unternehmensspezifischen Faktoren nachgehen sollte.

Auch die theoretische Fundierung, wie z.B. der postulierte Vergleichsprozess zwischen Erwartungen und wahrgenommener Leistung sind Rahmenbedingungen, die variabel und ausbaufähig sind.

Alles in allem ist das Qualitätsmodell simpel dargestellt und leicht verständlich, was sein wesentlicher Vorteil ist. Dafür sprechen die zahlreichen Lehrbücher oder seine weite Verbreitung in der Praxisu.a. auch durch die Messung der zentralen Lücke Gap 5.

Da das Gap-Modell überwiegend wegen seinem allgemeinen Charakter kritisiert wurde, kann nach ausgiebiger Auseinandersetzung mit dem Modell und seinen Kritiken geschlussfolgert werden, dass es dem Anspruch eines Qualitätsmodells gerecht wird. Gerade wegen seiner Vereinfachung ist es in allen Branchen und Bereichen problemlos anwendbar und somit uneingeschränkt einsetzbar ist. Es muss lediglich kontextspezifisch angepasst werden.