Ganzheitliches Sehen in der Werbung

Diplomarbeit von Regina Masemann

Einleitung:

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Vergleich zwischen dem systemischen Ansatz und dem taoistischen Prinzip. Ich selbst suchte parallel zu meinen Studium eine Kommunikationsform, die sich nicht hauptsächlich über Sprache ausdrückt und begann eine Shiatsuausbildung. Shiatsu ist eine ganzheitliche Körpertherapie auf der Grundlage der chinesischen Philosophie. Inspiriert durch diese andere Sicht der Dinge begegnete ich in Seminaren dem Ganzheitsphänomen in der Markenführung und dem systemischen Denken im Management. Das löste in mir die Suche nach einer Verbindung zwischen diesen Bereichen aus.

Obwohl die Grundlagen der chinesischen Philosophie dem westlichen Denken fremd sind, scheinen die Komplexitätswissenschaften gleiche Erkenntnisse hervorgebracht zu haben. Capra bezeichnet die derzeitige Situation als eine "Krise der Wahrnehmung", wir sind im Begriff unser Wahrnehmungsmodell zu verändern, alte Werte und Sichtweisen geraten ins Schwanken, neue werden gesehen und versetzten uns in Staunen. Daß unsere Wirklichkeiten relativ sind, ist uns nicht erst durch die humorvollen Beschreibungen Waszlawiks bekannt. C.G. Jung entgegnete einem früheren Präsidenten der British Anthropological Society auf die Frage: "Können Sie verstehen, daß ein so hochintelligentes Volk wie die Chinesen keine Naturwissenschaft kennt?" "Sie haben eine Naturwissenschaft, nur verstehen Sie sie nicht. Sie beruht nicht auf dem Kausalitätsprinzip. Das Kausalitätsprinzip ist nicht das einzige Prinzip, es ist nur relativ:

Das Aufspüren von nahenden Veränderungen in der menschlichen Kommunikation ist eine wesentliche Antriebsfeder im Management von Unternehmen und in deren Werbestrategien. Werbung inspiriert und nährt sich zum Teil aus einer interdisziplinären Mischung philosophischer, psychologischer und soziologischer Fachrichtungen. Gesellschaftskommunikation hat den Menschen in seinen Beziehungen zu sich und seiner Umwelt im Blick. Sie erforscht was der Mensch denkt, wie er lebt, wie er möglicherweise handelt, was er fühlt und welche Sehnsüchte er hat. Also die grundsätzlichen Fragen der Menschheit, angefangen beim Sinn des Lebens bis hin zur persönlichen Lebensgestaltung. Deshalb ist das Sehen, nicht nur im visuellen Sinne, sondern auch im Sinne von bemerken und wahrnehmen eine entscheidende Komponente dieser Arbeit. Was ich nicht sehen kann, kann ich nicht glauben. Das kennen wir aus der Bibel, und was ich nicht über meine Sinne wahrnehme, das ist auch nicht existent. Diese Arbeit wagt den Versuch, Ähnlichkeiten zwischen der westlichen und der asiatischen Welt aufzuzeigen, nachdem der Leser sich auf ein anderes Sehen eingelassen hat. Der Zeitpunkt für diese Auseinandersetzung wird durch die Entwicklung des Systemischen Management und die damit zusammenhängende neue Sicht auf die Phänomene des Lebens, die der ganzheitlichen taoistischen Sicht sehr nahe kommt, begünstigt. Im ersten Teil der Arbeit werde ich den philosophischen Hintergrund der westlichen Welt und der taoistsichen Philosophie gegenüberstellen, und Gemeinsamkeiten oder Unterschiede herausarbeiten. Um den Prozeß des Sehens in seiner Doppeldeutigkeit zu unterstützen, werden Fotografien die Aussagen des Textes ergänzen und dem Betrachter die Möglichkeit geben, das Beschriebene auf visueller Ebene zu erfahren.

Das ganzheitliche Sehen in der Werbung ist gekoppelt mit einer Änderung der gewohnten Wahrnehmungsverhältnisse. Nicht die Eigenschaften der einzelnen Teile in der Werbung ergeben summiert das Ganze, sondern das Zusammenspiel, die Interaktion, die Beziehungen untereinander lassen das Ganze entstehen, nach der Erkenntnis: das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. Da alles miteinander zusammenhängt, besteht die Arbeit aus drei, sich gegenseitig bedingenden Bereichen:

1. das gesellschaftlich-philosophische Sehen.

2. das unternehmerische Sehen.

3. das werbestrategische Sehen.

Das Unternehmen versucht ein Spiegel der gesellschaftlichen Bedürfnisse zu sein und die Werbestrategie interpretiert diese Bedürfnisse mit Hilfe unterschiedlicher Methodik. Ist die Gesellschaft im Umbruch, verändert sich auch zwangsläufig 2. und 3. Der Begriff der Ganzheitlichkeit wird heute von jedem, der was auf sich hält benutzt, das heißt in den seltensten Fällen, daß er auch verstanden wird. Trotzdem ist es ein Zeichen, daß einzelne in der Gesellschaft im Begriff sind, sich in der neuen Sicht zu üben. Der Boden ist bereitet, inwieweit nähern sich die westlichen Denkstrukturen denen der Taoisten an, und kann die taoistische Philosophie die ganzheitliche Sicht der Werbung vertiefen?

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