Der Weg zu neuen Gästen

MA-Thesis / Master von Jörg Matthiessen

Einleitung:

Aufgrund des enormen Zuwachses von Hotels auf dem deutschen Markt, sehen sich die Hotels einem immer stärker werdenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Waren im Jahr 1985 41 Hotelgesellschaften mit insgesamt 1068 Hotels auf dem deutschen Hotelmarkt tätig, so sind es 2006 bereits 123 Hotelgesellschaften mit 3740 Hotels. Insgesamt sind in Deutschland 46222 Beherbergungsbetriebe ansässig.

Diese Entwicklung hat zur Folge, dass in der Hotellerie ein Käufermarkt vorliegt, d.h., das Angebot an Hotels ist größer als die Nachfrage, aus dessen Folge eine Marktmacht der Nachfrageseite entstanden ist.

Die durch das große Hotelangebot ohnehin schon stark angespannte Situation der Hoteliers wird durch weitere Einflussfaktoren wie der Individualisierung des Kundenverhaltens, der Gleichartigkeit der Angebote, der Standardisierungsproblematik aufgrund der Lage, Zielgruppenbestimmung und Größe der Hotels sowie der immer noch allgemeinen schlechten Wirtschaftslage weiter verschärft.

Auch wenn das Jahr 2006 ein hervorragendes Jahr mit gewaltigen Zuwachsraten war, in dem die Übernachtungszahlen zum Vorjahr um ca. zehn Prozent gestiegen sind - allein die Fußball-WM 2006 in Deutschland, die eine hervorragende Werbung für die Hotellerie war und bei der sich die Hoteliers als weltoffene, herzliche und professionelle Gastgeber präsentiert haben, brachte zwei Millionen zusätzliche Besucher - spitzt sich der Wettbewerbsdruck in der Hotellerie aufgrund der stetig wachsenden Hotelgesellschaften, dem verstärkten Eindringen der internationalen Hotellerie auf den deutschen Markt und den sich laufend veränderten Mittelstandsbetrieben weiter zu.

Aus diesen Gründen ist es für die einzelnen Hotels nahezu überlebenswichtig, auf sich aufmerksam zu machen und um jeden neuen potentiellen Gast zu kämpfen, da sie ansonsten nach kurzer Zeit mit leeren Händen dastehen.

Für diese Arbeit ergeben sich daher folgende Fragen: Wie kann man neue Kunden gewinnen? Wie ist das Konsumentenverhalten erklärbar? Welche Besonderheiten besitzt die Hotellerie? Welche Instrumente stehen dem Pre-Sales-Marketing in der Hotellerie zur Verfügung?

Ziel dieser Arbeit ist es, den Sachverhalt der Kundengewinnung in der Hotelbranche klar, nachvollziehbar und übersichtlich zu erläutern, so dass mit Hilfe dieser Arbeit eine Lösung für die vier vorangestellten Fragen zu finden.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert. Im Anschluss an diese Einleitung folgt in Kapitel zwei die Auseinandersetzung mit den Grundlagen des Pre-Sales-Marketings. Neben Definitionen und Thesen werden dort auch Gefahren sowie die Zielsetzung aufgezeigt.

Der dritte Teil der Arbeit setzt sich explizit mit dem Gebiet des Konsumentenverhaltens auseinander, indem der Weg vom Erstkontakt bis zur Kaufentscheidung erklärt wird.

Kapitel vier besteht aus einem allgemeinen Hotelteil. Es werden verschiedene Hotelbegriffe erläutert, die Stellung im Gesamtsystem Tourismus geklärt, die Besonderheiten der Dienstleistungsbranche aufgezeigt sowie ein Ausblick auf die aktuellen Trends der deutschen Hotellerie gegeben.

Der Hauptteil dieser Arbeit, das fünfte Kapitel, gibt einen genauen Überblick über die möglichen Instrumente, die im Rahmen des Pre-Sales-Marketings in der Hotellerie angewandt werden können. Hierbei werden diese ausführlich beschrieben.

Die Schlussbetrachtung in Kapitel sechs stellt die Abrundung dar. Neben der Zusammenfassung und einem Ausblick in die Zukunft wird auch ein kurzer Exkurs ins After-Sales-Marketing gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2, Die Einordnung der Hotellerie in das Gesamtsystem Tourismus: Die Hotellerie ist ein wesentlicher Bestandteil des wirtschaftlichen Bezugsrahmens Tourismus und repräsentiert einen bedeutsamen Anteil an der touristischen Wertschöpfungskette.

Zu den Kernfunktionen innerhalb der Wertschöpfungskette des Tourismus zählen die Entwicklung und der Vertrieb der touristischen Dienstleistungen bzw. der Pauschalangebote für Transport und Aufenthalt, die Transportleistung, die Beherbergung und Verpflegung sowie touristische Nebenleistungen.

Abschließend gehört die Hotellerie im Rahmenkonzept des Gesamttourismus zu den reinen Tourismusbetrieben, deren Existenzgrundlage originär vom Angebot touristischer Leistungen abhängt.

Kapitel 4.3, Charakteristik der Dienstleistungsbranche: Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potentialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen oder deren Objekten, nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung).

Beherbergungsbetriebe erfüllen alle Komponenten dieser Dienstleistungsdefinition, so dass die Hotellerie dem Dienstleistungssektor zugeordnet wird. Zur erfolgreichen Führung eines Hotelbetriebes ist es daher notwendig, den Dienstleistungscharakter und die daraus resultierenden Konsequenzen zu kennen.

Nachfolgend werden die Merkmale und die dazu gehörigen Konsequenzen von Dienstleistungen erläutert.

Immaterialität: Durch die Nicht-Lagerfähigkeit der Dienstleistung entsteht ein hohes Absatz- (Auslastungs-) Risiko, wodurch sich in der Hotellerie das Kapazitätsmanagement bzw. Yield-Management für eine optimale Zimmerauslastung entwickelt hat. Die dadurch entstandene Preisdifferenzierung macht sich für den Gast durch last minute-Angebote oder besondere Wochenendpauschalen sichtbar.

Ein weiteres Problem ist die Nicht-Greifbarkeit, d.h. die Beurteilung der Dienstleistung durch den Gast vor der Inanspruchnahme, sowie die Dokumentation der Leistungsfähigkeit durch den Hotelier ist nur schwer machbar. Hilfen für die Beurteilung können Markenbildung und Qualitätsstandards (Zertifikate, Klassifizierung) sein. Die Dokumentation der Leistungsfähigkeit wird u.a. durch Hotelprospekte zu lösen versucht.

Ebenso entsteht bei der Dienstleistung durch die Nicht – Transportfähigkeit eine Standortgebundenheit, d.h. das Hotel kann nicht zum Gast kommen, sondern der Gast muss zum Hotel kommen, wodurch die Standortwahl für Hotels von größter strategischer Bedeutung ist.

Integration des externen Faktors: Bei der Integration des externen Faktors (in der Hotellerie in der Regel der Gast) ist zu beachten, dass der Gast eine Doppelfunktion innehat. Er ist nämlich Prosumer, d.h. er ist einerseits durch seine Anwesenheit und das eigene, individuelle Verhalten Co-Produzent wie auch durch die Inanspruchnahme der Leistung Konsument in einer Person. Hierdurch kommt dem Interaktionsprozess zwischen den Menschen eine hohe Bedeutung zu. Für die Mitarbeiter des Hotels wird daher eine hohe fachliche und soziale Kompetenz vorausgesetzt.

Heterogenität der Nachfrage Durch die Heterogenität der Nachfrage entsteht eine Standardisierungsproblematik, welche wiederum höhere Kosten bedeutet. Eine Verringerung dieses Problems ist durch gezieltes Zielgruppenmarketing, differenzierte Nachfrageanalysen sowie eine organisatorische Optimierung der standardisierbaren Teilleistungen möglich.

Uno-Actu-Prinzip: Bei Dienstleistungen fallen Erstellung, Produktion und Verbrauch häufig zusammen. Gastgewerbliche Leistungen können nur erbracht werden, wenn der Gast anwesend ist, der sie gleichzeitig oder direkt anschließend verbraucht. Diese zeitliche Synchronisation erfordert möglichst eine Null-Fehler-Produktion, da die Korrektur von Fehlern nur schwer möglich ist.