Future Brands - Markenführung in einer vernetzten Welt

einem Unternehmen wettbewerbsfähig angeboten werden können. Marken stehen im zentralen Mittelpunkt von vernetzten Strategien und sind in solchen Netzwerken verbindendes Element, das für Vertrauen sorgt. Vertrauen ist das Wohl wichtigste Element in einer immer virtuelleren Welt. Auch in der Markenkommunikation werden Unternehmen vor neue Herausforderungen gestellt, da die Einbahnstraßenkommunikation des Industriezeitalters durch einen globalen „Jeder-spricht-mit-jedem-Dialog“ abgelöst wird. Bergiffe, wie die Gemeinschaft oder die Weiterempfehlung, bekommen in der Kommunikation im Netzwerk eine vollkommmen neue Bedeutung. Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es nicht mehr, auf Menschen einzureden, sondern mit ihnen mitzureden. Eine weitere wichtige Erkenntnis für die Kommunikation im Netz ist, dass die Markenbotschaft sogenannte memetische Eigenschaften haben sollte, um auf ihrer „Reise“ durch das Netz nichts von ihrer ursprünglichen Bedeutung zu verlieren. [...]

Die Marke im mordernen Sinne ist ein Kind der Industriegesellschaft und hat einen furiosen Aufstieg hinter sich. Vom Markierungszeichen, über das Qualitätssymbol bis hin zum modernen Glaubensbekenntnis der Konsumenten. Konsumenten kaufen heute Marken. Folgerichtig definieren sich Unternehmensstrategien immer stärker nach den Anforderungen von Marken, die zum wichtigsten Wert eines Unternehmens geworden sind. Doch die kritischen Stimmen zum Machteinfluss der Marke, sowohl auf Konsumenten, als auch auf die Unternehmen, sind nicht mehr zu überhören, denn die Welt befindet sich im Umbruch. Die große Frage heute lautet: Was wird sich ändern in Zeiten des gesellschaftlichen Wandels von der Industriegesellschaft hin zur Wissensgesellschaft? Der 3te Paradigmenwechsel in der Geschichte der Menschheit wird, getrieben von der Basistechnologie Internet, unsere Gesellschaft sowie unser Wirtschafts- und Wertesystem nachhaltig ändern. Dies wird selbstverständlich auch Auswirkungen auf Marken haben, die Teil unserer modernen Welt geworden sind. Die heutige Markenwelt stellt sich als komplexes Netzwerk verschiedener Interessensgruppen dar. Während sich im zu Ende gehenden Industriezeitalter der Fokus von Unternehmen noch auf den Absatz von Produkten und somit auf Kunden und Konsumenten gerichtet hat, ist es heute Aufgabe des Markenmanagements, allen sogenannten Stakeholdern gerecht zu werden. Denn Mitarbeiter sind heute auch Aktionäre, Aktionäre auch Kunden, und alle zusammen die wohl besten Botschafter im Markt. Jedem in dieser Gemeinschaft, wie zum Beispiel den Mitarbeiter, Kapitalgeber, Lieferanten, der Öffentlichkeit und natürlich auch den Kunden und Konsumenten ist die Marke Rechenschaft pflichtig. In der Net-Ökonomie eine Verschiebung der Zielsetzung im Wirtschaften, von einer reinen Marktorientierung zu einem eher werteorientierten Handeln, stattfinden wird. Die globale Vernetzung sowie ein geändertes Menschen – und Wertebild bringen neuen Anforderungen für die Kernwerte einer Marke mit sich. Aufgeklärte Konsumenten werden in Zukunft immer mehr Wert darauf legen, Produkte von Unternehmen zu kaufen, die sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst sind. Unternehmen, die ihr Handeln rein auf Profit ausgerichtet haben und dies hinter künstlichen CI-Richtlinen verstecken, werden vom Netzwerk enttarnt und von Konsumenten boykottiert. Marken werden in diesem Umfeld vom Qualitätsgarant der Industriegesellschaft zum Garant von Werten wie Verantwortung und Ehrlichkeit im Wirtschaften. Auch bisherige Markenstrategien müssen neu überdacht werden. Nach dem Siegeszug der Dachmarkenstrategien werden Netzmarkenstrategien das Geschehen bestimmen, da immer komplexer werdende Produktlösungen nur noch selten von [...]

mals ein Massenmedium zur Verfügung, dass "many-to-many" für jeden zugänglich ist und jedem die Möglichkeit bietet, sich als Anbieter oder Nutzer zu beteiligen. Das Cluetrain Manifest hat als erstes auf diese geänderten Kommunikationsbedingungen in vernetzten Märkten aufmerksam gemacht und mittlerweile Kultstatus erreicht. Die Quintessense: Unternehmen können Markenkommunikation nicht mehr kontrolieren, die einzige Möglichkeit ist, an den Gesprächen über die Marke mitzureden. Vor diesem Hintergrund wurden für Marketing und Markenkommunikation in BrandNets bereits zahlreiche Innovationen entwickelt. Virtuelle Gemeinschaften sind so alt wie das Internet und befriedigen das natürliche menschliche Bedürfnis, Teil einer Gemeinschaft sein zu wollen. Es gibt Verbraucher-Communities, in den Erfahrungen zu Produkten und Dienstleistungen ausgetauscht werden. KundenCommunities können das Wissen der Kunden nutzen, um Produkte zu verbessern, Markttests durchzuführen oder den Support unter Kunden entstehen zu lassen. Virales Marketing, Permission Marketing, Aiffiliate Programme oder Gonzo Marketing sind Beispiele für den Dialog zwischen Marke und Kunden. Virale MarketingKampagnen beispielsweise platzieren gezielt Informationen, die sich dann virusartig wie ein Lauffeuer über E-Mail, Chat oder SMS verbreiten sollen. Sogenannte Affiliate Programme sollen Win-Win-Beziehungen in einem partnerschaftlichen Netzwerk aufbauen und funktionieren vom Prinzip her genauso wie die klassische Distrubition. Auch auf den Kapitalmärkten ist ein immer schärferer Wettbewerb zu verzeichnen. Auf dem Gebiet der Investor Relations Kommunikation können beispielsweise über effizientes E-Reporting auch ganz gezielt und speziell private Investoren angesprochen werden. Im Bereich der internen Kommunikation können zwischen Mitarbeitern über Internet- und Intranetbasierte Kommunikationsplattformen weltweit Gespräche stattfinden. [...]