Future Banking oder die Wiederentdeckung des privaten Kunden

MA-Thesis / Master von Mathias Paulokat

Vorwort des Autors vom März 2007:

Bankenlandschaft vor der Neuordnung - Future Banking Master Thesis aktueller denn je: Retail Banking ist weiterhin der thematische Dauerbrenner in der deutschen Bankenlandschaft. Die aktuell ausgewiesenen guten Jahresergebnisse 2006 des Segements deutscher Banken und Sparkassen lenken erneut eine hohe Aufmerksamkeit auf das Privatkundengeschäft. Die bereits in der Master Thesis "Future Banking oder die Wiederentdeckung des privaten Kunden" prognostizierte Konsolidierung im deutschen Markt scheint dabei erkennbar näher gerückt zu sein, der beschriebene Verdrängungswettbewerb hat mittlerweile in allen Sektoren des Bankgewerbes um sich gegriffen. Sparkassen, Genossenschaftsbanken und die Privatbanken läuten derzeit eine Preisrunde nach der anderen ein, um neue Kunden zu gewinnen und abwanderungsgefährdete Kunden an das jeweilige Insitut zu binden.

Die Frankfurter Allgemeine Zeitung notierte am 21. Januar 2007: "Die europäischen Großbanken bringen sich für eine Fusions- und Übernahmewelle in Stellung. Fachleute sagen für die kommenden jahre zahlreiche grenzüberschreitende Zusammenschlüsse in der Bankenbranche voraus. Schon jetzt laufen nach Angaben von Bankern hinter den Kulissen Sondierungen. Der Druck ist enorm. Denn nach den zahlreichen nationalen Zusammenschlüssen stoßen viele Großbanken in ihren Heimatmärkten an Wachstumsgrenzen. In Deutschland hat der Kauf der Hypothekenbank Eurohypo der commerzbank nur eine kurze Atempause verschafft. Der langjährige Übernahmekandidat steht im Zentrum, wenn ausländische Banken jetzt den deutschen Bankenmarkt nach Übernahmeobjekten sondieren. Mit einer Marktkapitalisierung von gut 21 Milliarden Euro wäre die Commerzbank aber für eine der vielen Auslandsbanken nur ein kleiner Happen." Selbst das alte Tabu der Filialöffnung am Samstag wird bei Banken wieder diskutiert und teilweise auch schon umgesetzt, wie die FAZ ferner am 20. Februar 2007 unter dem Titel "Umworbene Privatkunden" berichtet. Die Banken vollzögen einen Strategiewechsel, um den schleichenden Kundenverlust zu stoppen.

Die vorliegende Master Thesis beschreibt die wesentlichen Entwicklungen im deutschen Retail-Bankenmarkt en detail - und mit besonderen Hinblick auf die drei Säulen des deutschen Kreditgewerbes, den öffentlich-rechtlichen Sektor, den genossenschaftlichen Bereich und das private Bankgewerbe. Hilfreich für das Verständnis ist auch die strukturierte Einordnung des deutschen Bankenmarktes in den europäischen Kontext sowie das verständliche Erklären unterschiedlicher Marktbearbeitungsstrategien, die von der bloßen Preisführerschaft zum exquisiten Nischenanbieter reichen. Die vorliegende Master Thesis wurde mit der Gesamtnote 1,3 ausgezeichnete und ist eine umfangreiche Wissensquelle und immer noch hochaktuelle Fundgrube für alle, die sich ernsthaft mit Retail Banking in Deutschland beschäftigen.

Einleitung:

Unerwartete Wendung: Das Bankgeschäft mit privaten Kunden erlebt in Deutschland mehr als nur eine Renaissance: Retail Banking boomt. In einem massiven Verdrängungswettbewerb jagen private Banken, Sparkassen und Volksbanken auch in 2005 weiter einander Kunden und Marktanteile ab. Hinzu kommt neben dem aggressiven Relaunch der Postbank zur reinrassigen Retailbank auch noch der vehemente Markteintritt von zahlreichen neuen Wettbewerbern wie Direktbanken, Autobanken, Absatzfinanzierern und ausländischen Geldhäusern. Sie alle haben das Retail Banking in Deutschland nicht nur als vermeintlich lukrativen Zielmarkt identifiziert, sondern bearbeiten ihn auch entsprechend: hauptsächlich über den Preis. Die Folge ist ein exzessiver Preiskampf, dem sich auch die vier großen Traditionsadressen Deutsche Bank, Commerzbank, Dresdner Bank und die derzeit in Fusionsverhandlungen mit dem italienischen Unicredit stehende HVB nicht entziehen können. Dieser Preiswettbewerb spielt im deutschen Retail Banking in der gegenwärtigen Phase eindeutig die ganz herausragende Rolle.

Dennoch - oder vielleicht auch gerade wegen des intensiven Preiswettbewerbs - bleibt die vom Kunden erlebte Service- und Produktqualität bei Bedürfnisanalyse, Beratung und Abschluss meistens auf der Strecke, wie zahlreiche Testkäufe und aktuelle Studien belegen. Service- und Qualitätsversprechen werden im Mengengeschäft in jeder der drei Säulen des deutschen Kreditgewerbes zwar zusehends vollmundiger angepriesen, tatsächlich aber nur selten eingelöst.

Die Folge: Die Wechselbereitschaft der Kunden ist mittlerweile ebenfalls auf ein bislang ungekannt hohes Niveau gestiegen. Tatsächlich artikulieren immer mehr Kunden, die von ihrer Hausbank frustriert, von fremden Banken umgarnt sind, ihre Unzufriedenheit mit dem Eingehen weiterer Bankverbindungen. Zumeist allerdings auch um attraktive Lockangebote wie hochverzinste Termingelder, Laufzeitkonten oder Spareinlagen abzuschließen. Mit diesen Angeboten „für neue Kunden und neue Gelder“ erziehen die Institute ihre Kunden jedoch unmittelbar zu dem in der Branche verpönten „Bankhopping“. Und selbst wenn einzelne Institute dabei Kundenzuwächse in ihren jeweiligen Segmentberichterstattungen ausweisen können, so werden sich diese Zuwächse für viele der Retailer noch als bloße Zahlenspiele erweisen. Denn: Statt den teuer umgarnten Kunden ganz für sich zu gewinnen, müssen sie ihn und dessen Potential zukünftig viel stärker als bisher mit anderen Wettbewerbern teilen. Damit wird das von Branchenvertretern ebenso häufig und gern genannte Cross Selling endgültig zur Kür im deutschen Retail Banking.

Insgesamt also ein sehr kurzsichtiges Handeln der Banken, denn die Profitabilisierung des Mengengeschäfts mit privaten Kunden in der Breite dürfte so bei zahlreichen in Deutschland operierenden Geldhäusern misslingen. Dies gilt vor allen Dingen für Institute, die sich strategisch auf Filialvertrieb ausgerichtet haben, da diese naturgemäß einen hohen Fixkostenblock (Unterhalt des stationären Vertriebsnetzes und hohe Personalkosten) aufweisen. Was jedoch aus Sicht aller Finanzdienstleister derzeit lediglich scheinbar zählt, ist nur irgendwie bei der fröhlichen Party im Privatkundengeschäft dabei zu sein, schließlich werde der Markt jetzt aufgeteilt. Ob diese Party jedoch auch für alle Wettbewerber ein Happy-End haben wird, ist mehr als fraglich. Ein böses Erwachen in Form von international unverändert erschreckend niedrigen Cost-Income-Ratios kündigt sich für einzelne Institute für das Geschäftsjahr 2005 bereits heute an.

Parallel dazu steigt der Konsolidierungsdruck. Zusammenschlüsse im Genossenschaftsektor, bei Sparkassen und privaten Banken werden zukünftig deswegen noch stärker als bisher die Tagesordnung in der deutschen Bankenlandschaft bestimmen. Das Zusammengehen von Allianz und Dresdner Bank oder auch eine etwaig stattfindende Verschmelzung zwischen HVB und Unicredito Italiano dürften dabei im privatwirtschaftlichen Sektor nur den Auftakt markieren. Ob es zu späterem Zeitpunkt jedoch auch säulenübergreifende Zusammenschlüsse geben wird, also beispielsweise zwischen Sparkassen und privaten Banken, muss aufgrund der gegenwärtig überaus großen politischen Bedeutung solcher Fusionen momentan noch als fraglich angesehen werden. Ganz offensichtlich ist hier der Leidensdruck immer noch nicht groß genug.

Die vorliegende Master-Thesis „Future Banking“ nennt alle wichtigen und aktuellen Entwicklungen im deutschen Retail Banking, liefert Fakten über Standing, Geschäftsmodelle und Strategien einzelner Banken und Institutsgruppen, zieht Vergleiche zum internationalen Umfeld und wagt Ausblicke in die Zukunft des deutschen Bankenmarktes. Ob Direktbanking, Filialbanking, Geschäftsfeldstrategien, aufsichtsrechtliche und regulatorische Veränderungen, Industrialisierung der Kreditwirtschaft, Bankassurance, Non- oder Near Banks. Ob „Overbanked“ oder „overbranched“. Die Arbeit bezieht zu allen für das Retail Banking relevanten Fragen und Themen klare Position.

Fundiert recherchiert, praxisorientiert und übersichtlich aufgebaut, verständlich geschrieben, ist sie gleichermaßen die ideale Fundgrube für Interessierte aus Studium, Wissenschaft, Lehre wie auch aus der Praxis und für Bankkunden selbst. Mit ihren knapp 200 hochaktuellen Quellenangaben zum Thema bietet sie überdies einen umfangreichen Literaturspeicher zum eigenständigen Vertiefen des Themas, das sich von einem gerade noch euphorisch gelobten Meilenstein zu einem entscheidenden Prüfstein des deutschen Kreditgewerbes entwickeln könnte“. Juni 2005.

Problemstellung:

Deutsche Banken rangen in den vergangenen Jahren mit zahlreichen Herausforderungen: Ausgeprägte Ertragsschwäche, eine zu geringe Institutsgröße gemessen an der Bilanzsumme, teils ineffektive und zu teure Prozesse, Kundenferne, falsche Kapitalallokation, unzureichende Risikopolitik in der Kreditvergabe und eine im Ergebnis im internationalen Vergleich deutlich zu geringe Cost-Income-Ratio kennzeichneten eine Vielzahl der eingesessenen Kreditinstitute (KI) in Deutschland.

Zu diesen hausgemachten Problemen wirkten seit dem Jahr 2000 zusätzlich noch verstärkend externe Faktoren: Genannt seien hier nur die Einbrüche an den Kapitalmärkten, die mehrjährige Stagnation der Binnenkonjunktur oder der schleppende Verfall der Zinsmargen. In der Folge bestimmte der zuletzt in Japan verwandte Begriff der Bankenkrise auch in Deutschland Meinungsbild und Medien im Hinblick auf die hiesige Bankenlandschaft gleichwohl Branchenvertreter einer solchen Zustandsbeschreibung erwartungsgemäß heftig widersprachen.

Diese indes unzweifelhaft als dramatisch zu bezeichnenden Entwicklungen im deutschen Bankenmarkt bekräftigten bei allen Institutsgruppen die Neu- und Wiederentdeckung des standardisierten Mengengeschäftes mit Privaten Kunden. Dieses Geschäftsfeld, welches noch vor fünf Jahren als langweilig und wenig lukrativ eingestuft worden ist, erlebt derzeit eine blühende Renaissance.

Euphorisch gar sprechen manche Branchenvertreter hier bereits vom Patentrezept zur Heilung vieler Missstände in der deutschen Bankenlandschaft.

Dies vor allen Dingen, weil dieses Geschäft nicht der hohen Ertragsvolatilität der übrigen Geschäftsfelder der Banken unterliegt, sondern stetige Ertragszuflüsse bei Kalkuliertem Risiko zu sichern scheint. Tatsächlich feilen derzeit zahlreiche deutsche Banken an ihren Strategien im Privatkundengeschäft, entwickeln dabei allerdings vollkommen unterschiedliche Ansätze, deren jeweilige Eignungen sich teilweise noch herausstellen müssen.

Die vorliegende Master Thesis (MT) analysiert die gegenwärtige Lage im deutschen Bankenmarkt im besonderen Hinblick auf aktuelle Probleme und Entwicklungen im Bankgeschäft mit Privaten Kunden. Insbesondere wird hierbei das standardisierte Mengenkundengeschäft, in der Literatur auch sogenannte Retail Banking, der verschiedenen Marktteilnehmer eingehend untersucht. Gegenstand dieser MT ist ausdrücklich nicht das Investmentbanking und das Firmen- und Großkundengeschäft der Bankhäuser.

Ziel dieser MT ist es, dem Leser einen umfassenden Einblick in den gegenwärtigen Zustand des deutschen Bankenmarktes an der Schnittstelle zum Privaten Kunden zu verschaffen und ihm sowohl die gegenwärtigen und zukünftigen Herausforderungen als auch die strategischen Ansätze und Szenarien zur Marktbearbeitung unterschiedlicher Institute und Gruppen zu verdeutlichen. Ein Praxisbeispiel rundet die Arbeit ab.

Gang der Untersuchung:

Das erste Kapitel erläutert die Grundlagen des Retail Bankings und legt ferner die gegenwärtigen Strukturen und die wirtschaftliche Verfassung der deutschen Kreditinstitute dar. Im dritten Kapitel werden die besonderen Herausforderungen des Strukturwandels mit den entscheidenden Problemstellungen des Retailgeschäftes in Deutschland analysiert. Das vierte Kapitel ordnet das deutsche Retail Banking in das internationale Umfeld hinsichtlich Größe und Effizienz der Institute ein.

Im fünften Kapitel werden die strategischen Ansätze für das zukünftige Retail Banking der einzelnen Institutsgruppen erarbeitet und aufgrund der bis dahin gewonnenen Erkenntnisse Szenarien skizziert, welche Transformationen der deutsche Bankenmarkt und einzelne Institute/Institutsgruppen in den nächsten Jahren voraussichtlich durchlaufen könnten. Im letzten Abschnitt findet eine exemplarisch Übertragung der Ansätze auf ein ausgewähltes Kreditinstitut statt, mit dem Ziel, die vorhandene Geschäftsfeldstrategie zu optimieren. Die Schlussbetrachtung unterzieht sowohl die Perspektiven des Retail Bankings in Deutschland als auch die derzeitig gewählten Erschließungsstrategien desselben einer kritischen Würdigung.

Inhaltsverzeichnis: