Funktionelle Lebensmittel für Best Ager

Bachelorarbeit von Sandra Maier

Einleitung:

1.1, Problemstellung:

Seit einigen Jahren steht die Lebensmittelindustrie in Deutschland signifikanten makro- und mikroökonomischen Veränderungen gegenüber. Sowohl auf der Angebotsseite, als auch auf der Seite der Nachfrager machen sich diese Entwicklungen bemerkbar. Auf der Verbraucherseite sind diese beeinflussenden Veränderungen hauptsächlich durch die Auswirkungen des demografischen Wandels, grundlegende Veränderungen der Konsumpräferenzen, sowie einer positiven Entwicklung des Einkommens zu spüren. Auf der Angebotsseite hingegen macht sich vor allem die Entwicklung der makroökonomischen Rahmenbedingungen bemerkbar, wie die Schaffung des EU-Binnenmarktes, die zunehmende Globalisierung der Märkte, der technische Fortschritt, die Sättigung der Absatzmärkte, ein gestiegener Verdrängungswettbewerb und die steigende Verhandlungsmacht des Lebensmittelhandels. Die Lebensmittelindustrie wird dadurch unter Druck gesetzt und zu neuen Ansätzen der Markterschließung gezwungen.

Vor dem Hintergrund schwieriger Marktbedingungen in der Lebensmittelindustrie wird es für Unternehmen immer wichtiger, sich signifikante Wettbewerbsvorteile gegenüber den Mitbewerbern zu sichern. Die Lebensmittelunternehmen müssen neue Märkte erschließen und sich in diesen etablieren. Hierbei müssen die Unternehmen erfinderisch sein, um sich von der großen Masse abzuheben, weshalb auf ihnen ein hoher Innovationsdruck lastet. Funktionelle Lebensmittel, auch Functional Food genannt, welche durch ihren gesundheitlichen Zusatznutzen und die bequeme Handhabung genau den heutigen Konsumentenwünschen entsprechen, werden als einer der Wachstumsmärkte der Zukunft angesehen. Funktionelle Lebensmittel können im Rahmen der Differenzierung einen Verkaufsvorteil gegenüber den Wettbewerbsprodukten bringen. Eine stärkere Gesundheitsprofilierung durch einen gesundheitlichen Zusatznutzen führt zu einem höheren Markenwert, welcher mit einer höheren Zahlungsbereitschaft der Konsumenten einhergeht. Daher gilt: ‘Functional Food ermöglicht Hersteller und Handel hohe Wachstumsraten und Premiumpreise.’ Die Ausweitung des Sortiments um funktionelle Lebensmittel kann somit eine geeignete Maßnahme darstellen, den aktuellen Herausforderungen des Marktes entgegenzutreten.

Doch um das Potenzial der Functional Food-Branche nachhaltig nutzen zu können müssen die Lebensmittelhersteller, angesichts der sich verändernden Alterstruktur in Deutschland, ihre Zielgruppenpolitik überdenken. Vor allem die Zielgruppe der Best Ager , das sind Personen über 45 Jahre, rücken dabei immer mehr in den Fokus und werden in Fachkreisen als eine der zukunftsträchtigsten Zielgruppen überhaupt angepriesen.

Nicht nur die Volumenzunahme dieses Kundensegments aufgrund des demografischen Wandels, sondern auch ihre Charakteristika sind für den Functional Food-Markt sehr interessant. Die Prävention und die aktive Bekämpfung von gesundheitlichen Beschwerden spielt eine immer größere Rolle bei der Kaufentscheidung der Best Ager.

Doch so viel versprechend die ältere Generation für die Functional Food-Branche zu sein scheint, birgt sie auch große Herausforderungen. Bei Best Agern handelt es sich um eine anspruchsvolle und sehr heterogene Zielgruppe, was die richtige Wahl des Marketing-Mix schwierig gestaltet. Um die zwei potenziellen Erfolgsfaktoren, Functional Food und Best Ager, erfolgreich zusammenzuführen, bedarf es umfangreichen Marktforschungsaktivitäten. Bisher haben sich jedoch nur sehr wenige Hersteller von Functional Food auf die Zielgruppe 45plus fokussiert. Dem entsprechend gibt es in der Literatur relativ wenige Erkenntnisse über die Einstellung der Best Ager bezüglich funktioneller Lebensmittel, was wiederum die Hemmung der Lebensmittelindustrie, sich dem zukunftsträchtigen Kundensegment der Best Ager zuzuwenden, noch weiter verstärkt. Doch gerade die Integration dieser Zielgruppe in die Marketingstrategie könnte essentiell zum langfristigen Unternehmenserfolg der Functional Food-Anbieter beitragen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.4, Risiken und Gefahren von Functional Food:

Bei einer oberflächigen Betrachtung des Konzepts von Functional Food spricht alles für eine Ausweitung des Angebots dieser gesundheitsfördernden Lebensmittel. Jedoch sollten die Argumente von Functional Food-Kritikern nicht unberücksichtigt bleiben, da sie einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung von Functional Food bei den potenziellen Verbrauchern haben können. Ob funktionelle Lebensmittel in den Augen der Konsumenten glaubwürdig sind oder nicht hängt daher auch von der Bewertung durch Verbraucherschutzinstitutionen ab. Vor folgenden Risiken und Gefahren von Functional Food warnen Experten und Verbraucherschützer gleichermaßen:

Nebenwirkungen durch Überdosierung: Viel hilft nicht immer viel, so dass es beim Verzehr einer überdurchschnittlichen Menge an funktionellen Produkten zu negativen Effekten kommen kann. Es ist zum Beispiel bekannt, dass Prebiotika bei einem übermäßigen Verzehr abführend wirken. Auch beim Verzehr von verschiedenen Produkten mit dem gleichen Inhaltsstoff können Probleme auftreten. Wer über den Tag verteilt zwei Gläser ACE-Saft, Frühstücksflocken mit Vitaminen, vitaminisierte Bonbons und einen angereicherten Fruchtjoghurt zu sich nimmt, kann die empfohlene Tagesmenge an bestimmten Vitaminen in einem bedenklichen Rahmen übersteigen. Die Angst vor der Unterversorgung mit Nährstoffen ist mitunter Grund für die hohen Wachstumsraten von Functional Food. Tatsächlich gibt es, laut der Nationalen Verzehrsstudie 2008 des Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz, zumindest in Deutschland lediglich eine leichte Unterversorgung mit Ballaststoffen, Vitamin D, Folsäure, Eisen, Jod und Calcium. Das Angebot an zugesetzten Stoffen im Handel ist aber sehr viel größer und vielfältiger.

Nebenwirkungen bei Risikogruppen: Bei der Risikogruppe der Raucher haben Studien belegt, dass eine hohe Zufuhr an isoliertem Beta-Carotin (Vitamin A), wie es zum Beispiel in großen Mengen in ACE-Säften vorkommt, mit einem erhöhten Lungenkrebsrisiko einhergeht. Manche Produkte sind auch nicht für Kinder, Schwangere oder stillende Personen geeignet, da die Wirkung noch nicht näher erforscht wurde oder für ungeeignet befunden wurde. Beispiele sind hier koffeinhaltige Getränke oder Margarine mit Pflanzensterinen.

Wechselwirkungen und Langzeiteffekte: ‘Forschungsbedarf besteht auch bei Langzeit- und Synergieeffekten mit anderen Nahrungsbestandteilen oder der Kombination mehrerer funktioneller Lebensmittel.’ Bei gleichzeitigem Konsum von mehreren funktionellen Produkten oder bei paralleler Einnahme von Medikamenten, können unerwünschte Wechselwirkungen auftreten, da sich die Wirkstoffe gegenseitig negativ oder positiv beeinflussen können. Bei Einnahme von cholesterinsenkenden Medikamenten sollte zum Beispiel ein Arzt konsultiert werden bevor Margarine mit Pflanzensterinen verzehrt wird. Darüber hinaus ist der Zeitraum der Studien zur Wirksamkeit der funktionellen Lebensmittel aus Kostengründen oftmals zu kurz, um verlässliche Informationen über Langzeitwirkungen der Inhaltsstoffe zu gewinnen. Dies kann zu einem Gesundheitsrisiko werden.

Begünstigung einer Fehlernährung: Süßigkeiten werden nicht gesünder nur weil sie mit Vitaminen angereichert sind. Doch genau dies kommuniziert oftmals die Werbung für diese Produkte. Dadurch kann eine Fehlernährung gefördert werden. ‘Süßigkeiten, die als gesund angepriesen werden, können leicht missverstanden werden und zu erhöhtem und unreflektiertem Konsum verleiten.’ Auch befürchten Verbraucherschützer, dass funktionelle Lebensmittel als bequemer Ausgleich zu einer ungesunden Lebensweise angesehen werden und keinen Wert mehr auf eine ausgewogene Ernährung mit natürlichen Produkten gelegt wird. Dies kann zu einer Mangelernährung führen. Funktionelle Lebensmittel sind keine Garantie für eine ausgewogene Ernährung und Ernährungsfehler lassen sich durch funktionelle Lebensmittel nicht ausgleichen.

Irreführung des Verbrauchers: Oftmals werden herkömmlichen Lebensmitteln einfach Vitamine und andere Gesundheitsstoffe zugesetzt, um diesen ein positives Image zu verleihen und positive Assoziationen hervorzurufen. Nicht selten werden sogar nur Spuren an Wirkstoffen oder Aromen den Produkten zugefügt und angepriesen. Der Wirkerwartung des Verbrauchers kann ein solches Produkt aber nicht gerecht werden. Die Wirkungslosigkeit ist nicht unbedingt eine Gefahr für den Verbraucher, aber dennoch ein ernstzunehmendes Argument der Verbraucherschützer gegen die Irreführung der Konsumenten.

Unzureichende Studien: Bisher sind nur wenige funktionelle Inhaltstoffe ausreichend wissenschaftlich erforscht worden. Oftmals weisen die zugrunde liegenden Untersuchungen auch methodische Mängel und Unzulänglichkeiten auf. Denn fast nur große Unternehmen können sich umfassende und komplexe Studien, wie Interventionsstudien am Menschen, leisten. Der durch Studien belegte gesundheitliche Zusatznutzen eines funktionellen Produkts bedeutet somit nicht immer gleichzeitig, dass der Verzehr dieses Produkts gänzlich unbedenklich ist.

Verbraucherschützer stehen den angereicherten Nahrungsmitteln in vielerlei Hinsicht kritisch gegenüber und äußern starke Bedenken. Viele Gegner von Functional Food lehnen die Anreicherung von Lebensmitteln generell ab und argumentieren, dass Lebensmittel, welche von Natur aus funktional sind, die gesünderen Lebensmittel seien. Durch die zugesetzten Inhaltsstoffe gehen von funktionellen Lebensmitteln tendenziell mehr gesundheitliche Risiken aus als von naturbelassenen Lebensmitteln. Ein kritischer Umgang mit Functional Food ist daher, trotz aller gesundheitlichen Nutzenversprechen, durchaus angebracht. Der Verbraucher sieht sich in Bezug auf Functional Food, laut Verbraucherschutzorganisationen, einer ungenügenden Informationstransparenz gegenüber. Die Verbraucherzentrale fordert daher eine eindeutigere Kennzeichnung der Risiken und eine gesonderte Platzierung im Handel. Des Weiteren muss dem Verbraucher aufgezeigt werden, dass eine ungesunde Lebensweise nicht mit dem Verzehr von einzelnen funktionellen Lebensmitteln ausgeglichen werden kann, sondern nur einen von vielen Bestandteilen einer ausgewogenen und abwechslungsreichen Ernährung darstellen sollte.