Fundraising - von Database-Marketing bis Financial Controlling

MA-Thesis / Master von Hatem Imran

Einleitung:

Die Finanzierung wichtiger gesellschaftlicher Belange aus dem sozialen, kulturellen, politischen, religiösen oder humanitären Bereich erfolgt zu einem großen Teil durch staatliche Institutionen und durch staatliche Subventionierung von Nonprofit-Organisationen (NPOs).

Seit längerem zeichnen sich auch hier teilweise drastische Mittelkürzungen infolge der schwierigen wirtschaftlichen Entwicklung, aber auch aufgrund politischer Priorisierung anderer Bereiche ab. Verschiedenste Organisationen versuchen, diese Defizite durch ihren Einsatz zu kompensieren, sowohl durch den persönlichen Einsatz in Form von Arbeitszeit als auch durch Mittelbeschaffung zur Unterstützung nicht-kommerzieller Zwecke durch das Fundraising.

Fundraising geht weit über das Spendensammeln hinaus und kann an den Staat, die Wirtschaft oder Privatpersonen adressiert sein. Aufgrund der Ressourcenknappheit und des steigenden Bedarfs an Hilfe und Unterstützung sind die Non-profit-Organisationen zunehmend gezwungen, ihre Energie stärker als früher von den inhaltlichen Teilen ihrer Arbeit zugunsten des existentiellen Prozesses der Mittelbeschaffung umzuleiten.

Unter Druck steigt die Anforderung an Professionalität, Systematik und Innovation. Viele NPOs sind ihrem Wesen nach weit von der nüchternen Denk- und Funktionsweise der Betriebswirtschaft entfernt. Gerade dies zeichnet sie aus, allerdings ist das Ignorieren bestimmter Errungenschaften und Methoden der Betriebswirtschaftslehre eine verschenkte Chance, wenn nicht sogar fahrlässig.

Gang der Untersuchung:

Ziel dieser Arbeit ist die Übertragung des Marketing- und Controllinggedankens auf den Bereich der Nonprofitarbeit. Im Bereich des Marketings liegt der Schwerpunkt auf dem Einsatz von datenbank- und softwaregestütztem Direktmarketing. Das Direktmarketing steht aufgrund seiner dominierenden Rolle in der Ansprache von Privatpersonen durch NPOs im Mittelpunkt dieser Arbeit.

Die Mittelbeschaffung von Staats- oder Unternehmensseite eignet sich aufgrund des Einzelfallcharakters hingegen nicht zur Illustration des Database-Marketings.

Diese Abhandlung hat einen überwiegend theoretischen Charakter, wird aber durch zahlreiche lebensnahe Beispiele und einzelne Kapitel angereichert, die sich überwiegend praktischen Aspekten widmen und eine Hilfe zur weiteren Orientierung darstellen.

Die Arbeit gliedert sich in vier Abschnitte: In Kapitel I erfolgt die Hinführung an die Bedeutung, die Bereiche und die Beteiligten des Fundraising-Marktes, wobei die Beziehungen zwischen NPO und deren Förderern besonders hervorgehoben werden.

In Kapitel II werden die systematische Handhabung von Informationen zu den Kontakten und die Dokumentation von Transaktionen thematisiert. Darüber hinaus geht es um die erweiterten EDV-Funktionen, die wiederkehrende Prozesse im Alltag der NPOs standardisieren und automatisieren.

Diese technische und prozessuale Infrastruktur ist auch Ausgangspunkt für die Beschäftigung mit dem Database-Marketing, die unter Kapitel III erfolgt. Dabei werden exemplarische Techniken vorgestellt, die dem Leser einen Eindruck des Potentials vom Einsatz von Statistik- und Analysesoftware vermitteln und ihre Bedeutung für das Fundraising aufzeigen.

Das vierte und letzte Kapitel widmet sich der Evaluierung und den verschiedenen Bereichen der Erfolgskontrolle. Diese ist nicht möglich, wenn kein Bewusstsein für Qualität und Controlling und kein passendes technisches und informatorisches Grundgerüst vorhanden ist. Daher werden verschiedene Aspekte des Controllings beleuchtet. Der Besprechung ausgewählter Kennzahlen kommt dabei eine besondere Bedeutung zu.

Insgesamt soll ein Dreiklang des Marketing-, Qualitäts- und Controllinggedankens entstehen, welcher in dieser Zusammenstellung für den Fundraisingbereich in der Literatur bisher nicht zu finden ist. Die entsprechenden Disziplinen werden auf die Arbeit von NPOs im Allgemeinen und das Fundraising im Speziellen übertragen, wobei die Grenzen fließend sind. Der Förderer einer NPO wird zur Vereinfachung meist als Spender bezeichnet, was keine Abwertung seines Engagements darstellen soll.

Obwohl die Ausprägung der NPOs von einer Partei über einen Sportverein bis hin zur Sozialstation reichen kann, beziehen sich die Beispiele in dieser Arbeit zur konsequenteren Darstellung überwiegend auf den klassischen Bereich der Hilfsorganisationen. Die hierbei gewonnenen Erkenntnisse lassen sich jedoch problemlos auf das Feld des eigenen Interesses übertragen.

Inhaltsverzeichnis: