Frauen in der Werbung

Diplomarbeit von Ulrike Kohlweiß

Zusammenfassung:

Der Kosmetikkonzern „Dove“ präsentiert in seiner Werbekampagne normale bzw. molligere Frauen als Testimonials und sorgt damit für angeregte Diskussionen – sowohl unter den weiblichen als auch unter den männlichen Konsumenten. Die Kampagne von „Dove“ kann durchaus als Pioniertätigkeit auf dem Gebiet der Realismus- Werbung angesehen werden, da in der Werbung nach wie vor Bilder von Frauen dominieren, die nach dem Schema „schlank, hübsch und jung“ dem 90-60-90-Ideal entsprechen.

Ziel dieser Arbeit ist es festzustellen, wie sich die weibliche Zielgruppe zwischen 14- und 24 Jahren lieber in der Werbung repräsentiert sieht: als idealisiertes Model oder als realistische Frau?

Ausgehend von einem theoretischen Grundgerüst, welches den ersten Teil der vorliegenden Arbeit darstellt, folgen im zweiten Teil die Ergebnisse der durchgeführten empirischen Studie. Mit Fokus auf die Forschungsfrage wurde eine Zielgruppenbefragung unter 14- bis 24-jährigen Frauen durchgeführt. Entsprechend dem Titel der Arbeit lautete die Forschungsfrage: „Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?“ Das Ergebnis der schriftlichen Befragung liefert die Antwort auf die forschungsleitende Frage: Der überwiegende Teil der befragten Frauen spricht sich für den Realismus in der Werbung aus. Diese Antwort ist allerdings nur ein Teilaspekt der Studienergebnisse. Zusätzlich haben sich weitere signifikante soziodemografische Besonderheiten herauskristallisiert, die für die Werbewirtschaft von großer Bedeutung sind, da sie neue Aspekte und wertvolle Anregungen für zukünftige Werbemaßnahmen liefern.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit besteht aus einem theoretischen und einem empirischen Teil. Unter Berücksichtigung der Forschungsfrage nähert sich die Arbeit über den Theorieteil an den empirischen Teil heran. Dabei liefert der Theorieteil das wissenschaftliche Fundament, auf dem die empirische Studie aufbaut.

Der Theorieteil der Arbeit gliedert sich in vier Kapitel: Im ersten Kapitelabschnitt („Frauen in der Werbung“, ab Seite 6) wird ein kurzer historischer Einblick auf die Anfänge der Frau in der Werbung gewährt. Es folgen psychologische Aspekte zur Identifikation und Modelle zur Werbewirkung. In Ausrichtung auf den Idealismus folgt eine Auseinandersetzung mit dem Begriff Schönheit sowie Studien zur Wirkung von Schönheit in der Werbung. Die Darstellung der Frau in der Werbung wird durch ein Psychogramm ergänzt und einer Einteilung in Rollentypen auf den Punkt gebracht. Abschließend zeigen primär weiblich besetzte Werbekampagnen die Produktspezifität im Zusammenhang mit Frauen in der Werbung auf.

Im zweiten Kapitelabschnitt („Frauendarstellung außerhalb der Werbung“, ab Seite 71) wird die Darstellung der Frau in den Printmedien und im Fernsehen untersucht, um eventuelle Querverbindungen aufzustellen. Der dritte Kapitelabschnitt („Start: Werbung im Allgemeinen“, ab Seite 84) bildet den Ausgangspunkt für den darauf folgenden letzten Kapitelabschnitt und fördert das allgemeine Verständnis für die Arbeit: Ausgehend von der Definition von Werbung trägt das Kapitel dazu bei, dass das nachfolgende letzte Kapitel in einen größeren Gesamtzusammenhang eingeordnet werden kann.

Im vierten und letzten theoretischen Kapitelabschnitt dieser Arbeit wird das Ziel erreicht: Die „Testimonialwerbung im Speziellen“ (ab Seite 90). Zunächst erfolgt eine fachspezifische Einordnung der Testimonialwerbung, bevor der Terminus näher definiert wird. Schließlich werden die in der Arbeit fokussierten Formen der Testimonialwerbung (Real People-Testimonials und Celebrity Testimonials) in Ausrichtung auf die forschungsleitende Frage charakterisiert und durch Kampagnenbeispiele veranschaulicht.

Der zweite Teil der Arbeit umfasst die empirische Studie inklusive Beantwortung der forschungsleitenden Frage (ab Seite 129). Der empirische Part der Arbeit setzt sich aus drei Teilbereichen zusammen. Zu Beginn wird kurz die Ausgangslage zur Studie skizziert, darauf folgt eine Beschreibung der methodischen Vorgangsweise. Im letzten Teil werden die Forschungsergebnisse sowie signifikante soziodemografische Besonderheiten präsentiert.

Erklärtes Ziel dieser Arbeit ist die Beantwortung der zentralen Fragestellung: Realismus vs. Idealismus – Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?

Mit dem Ziel, alle Aspekte abzudecken, die für das Verständnis der Forschungsfrage relevant sind, liegt der Fokus der Arbeit auf der Testimonialwerbung. Unter dem Begriff Testimonial wird eine Person verstanden, die für ein Produkt Werbung macht. Diese Person spricht über die Vorzüge des Produktes oder sie gibt an, dass sie das beworbene Produkt selbst verwendet. Ein Testimonial tritt in der Werbung somit als Bürge oder Fürsprecher auf, um auf das Produkt aufmerksam zu machen. Dies ist immer dann der Fall, wenn das Produkt von einer Person präsentiert wird und die Werbestrategie nicht auf der reinen Produktpräsentation basiert. Diese erste Definition des Begriffs Testimonial sollte den in der Arbeit verwendeten Terminus vorerst ausreichend erklären. Eine detaillierte Definition wird in Kapitel 5 nachgereicht, das die Testimonialwerbung im Speziellen behandelt.

Inhaltsverzeichnis: