Franchise-Identifikation als Prädiktor für Unternehmenserfolg von Franchisenehmern

Diplomarbeit von Carsten Looß

Einleitung:

Bei der Betrachtung von Erfolgsfaktoren der Unternehmen gewinnen in der aktuellen Diskussion so genannte weiche Faktoren wie Unternehmenskultur und -identifikation neben Determinanten wie Strategie, Struktur und Leistungsprogramm zunehmend an Bedeutung. Darüber hinaus verstärkt eine schwindende Loyalität der Mitarbeiter, hervorgerufen durch eine Zunahme an Unternehmenszusammenschlüssen, Übernahmen und Restrukturierungen, die Forderung nach einer gewissen Identifikation der Mitarbeiter mit den Zielen, Werten und Normen eines Unternehmens zum beiderseitigen Wohle. Wenn sich Individuen mit den Zielen ihrer Organisation identifizieren, so die Überlegungen, würde dies positive Auswirkungen auf die organisatorische Zielerreichung haben, zumal Identifikation als die Grundvoraussetzung für eine reibungslose Leistungsabgabe von Arbeitnehmern erachtet wird. Die Entwicklung, Förderung und Aufrechterhaltung von Identifikation bei Mitarbeitern gilt somit als führungspolitische Aufgabe, der mit Hilfe zahlloser Managementstrategien und Motivationskonzepten nachgegangen wird.

Besonders die Sozialpsychologie hat sich in den letzten Jahren intensiv mit Identifikation im organisationalen Kontext beschäftigt, wobei auch der Einfluss auf die Arbeitsmotivation und -zufriedenheit von Individuen einen Forschungsschwerpunkt darstellt. Der zunächst für die Untersuchung von Intergruppenprozessen entwickelte Social Identity Approach bildet dabei die theoretische Basis, welche die Gründe und Mechanismen der Identifikationsprozesse in Organisationen einer deutlicheren Analyse zuführen lassen.

Als Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit dient der Reisebüromarkt, der sich zunehmenden Konzentrationsprozessen gegenübersieht, was einhergeht mit einer steigenden Anzahl an Kooperationen und einer stark abnehmenden Zahl an ungebundenen Reisebüros. Ein wachsender Anteil der Kooperationen organisieren sich in einem Franchisesystem. Der erkennbar positive Trend in der Entwicklung des Franchising, welches bereits in vielen Sektoren der Dienstleistungsbranche die vorherrschende Organisationsform darstellt, scheint sich somit auch im Reisebüromarkt zu bestätigen. Beiträge aus der betriebswirtschaftlichen Literatur, welche zum Ziel haben, die Attraktivität bzw. den Erfolg von Franchisesystemen gegenüber anderen Organisationsformen zu begründen, erfolgen dabei oft aus institutionenökonomischer Sicht.

Diese Arbeit nähert sich dieser Thematik dagegen aus dem Blickwinkel der Sozialpsychologie. Das Ziel ist es, zu untersuchen, ob die organisationale Identifikation auf Basis des Social Identity Approaches einen eigenen Beitrag zur Erklärung des Unternehmenserfolges von Franchisenehmern einer Reisebürokette leistet. Der Frage soll in einem eigenen Forschungsunterfangen nachgegangen werden, wobei die Evaluierung von Franchise-Identifikation der Reisebüromitarbeiter den Fokus der Untersuchung bildet. Dem Reisebüroexpedienten kommt dabei eine besondere Bedeutung zu, da die Dienstleistungsqualität eines Reisebüros, aufgrund der unmittelbaren Beteiligung des Kunden am Leistungserstellungsprozess, im hohen Maße von seiner fachlichen und sozialen Kompetenz beeinflusst wird.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel: Im Anschluss an diese Einführung werden im zweiten Kapitel die wesentlichen theoretischen und praktischen Grundlagen des Franchising dargestellt, wobei die Bedeutung von Franchising für den Dienstleistungsbereich im Allgemeinen und die Reisebürobranche im Besonderen herausgearbeitet wird. Unter Hinzuziehen empirischer Aspekte wird dabei fundiert, dass Franchisesysteme gegenüber anderen Organisationsformen im Reisemarkt erfolgreicher agieren. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem Konstrukt der Identifikation von Individuen mit der Organisation. Als theoretisches Fundament wird dabei der aus der Sozialpsychologie stammende Social Identity Approach zugrunde gelegt. Dieser integriert die Social Identity Theory und die Self-Categorization Theory, deren Erkenntnisse bislang hauptsächlich im Zusammenhang mit Intergruppenkonflikten überprüft wurden, aber in jüngster Zeit auch verstärkt zur Interpretation von Identifikation in Organisationen Anwendung finden. Die Vorstellung empirischer Arbeiten zu dieser Thematik ergänzen die aus der Theorie gewonnen Befunde. Auf der Basis der in diesen beiden Teilen vermittelten Erkenntnisse werden im Anschluss die Hypothesen für die Untersuchung der Wirkung von Franchise-Identifikation auf den Unternehmenserfolg von Franchisenehmern generiert, womit die Grundlage für das eigene Forschungsanliegen manifestiert ist.

Dieser praxisorientierte Teil beginnt im vierten Kapitel mit der Operationalisierung der Konstrukte, wobei das dieser Studie zugrunde liegende Untersuchungsdesign festgelegt und der Ablauf und die Erhebung der Befragung dargestellt werden. Im Anschluss an die Feldphase bildet das fünfte Kapitel den Schwerpunkt der Datenanalyse, welcher in der kausalanalytischen Betrachtung der im Hypothesensystem aufgeworfenen Ursache-Wirkungs-Beziehungen mündet. Die Ergebnisse aus der Kausalanalyse bilden sodann die Grundlage für eine sich anschließende kritische Diskussion der resultierenden Wirkungszusammenhänge, woraus Implikationen für das Management des Reisebürounternehmens abgeleitet werden.

Inhaltsverzeichnis: