Formen und Geschäftsmodelle des M-Commerce und ihre Implikationen für das Marketing

beschreibt, hat sich kaum durchgesetzt, von ihm wird kaum gesprochen. Die Rede ist vom Viralen Marketing.128 „Viral marketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for exponential growth in the message's exposure and influence.“129 Das Virale Marketing ist ein strategisches Kommunikations- und Distributionskonzept, das sich an solche Kunden richtet, denen eine Multiplikatorfunktion für die übermittelten Botschaften zukommt.130 Aus dieser schnellen Vermehrung zieht die Strategie ihren Nutzen, ohne große Investition kann eine Werbebotschaft eine große Anzahl von Mobilfunknutzern erreichen. Zugrunde liegt dem Konzept die Tatsache, dass sich „geeignete Produkte und Dienstleistungen im Internet durch Mund-zu-Mund-Propaganda wie ein Lauffeuer verbreiten.“131 Die Kunst des erfolgreichen Viralen Marketing besteht nun darin, den Vermehrungsprozess geschickt selbst anzustoßen und die Verbreitung automatisiert ablaufen zu lassen. Werkzeuge des Viralen Marketing sind zunächst die eigene WAP-Seite und insbesondere die Kommunikation per SMS oder mobiler E-Mail. Die wesentlichen Faktoren für ein erfolgreiches Virales Marketing ist in erster Linie ein Produkt oder Dienstleistung mit einem erkennbaren, gut kommunizierbaren Mehrwert für den Kunden. Handelt es sich zusätzlich noch um ein internet-affines Produkt, welches kostengünstig oder gar kostenfrei abgegeben werden kann, ist dies natürlich von weiterem Vorteil. Durch das Ermöglichen einer einfachen Übertragung kann die Marketingbotschaft weiterverschickt werden, wobei von fremden Ressourcen und von [...]

kundenbezogenen Daten, anstatt sie sich selbst zu verschaffen oder zu kaufen. Wie kann die Anwendung des kontextuellen Marketing aussehen? Johnson & Johnson platziert seine Produkte beispielweise in einem digitalen Kontext, der für diese jeweils am erfolgsversprechendsten ist. Die Werbung für das Kopfschmerzmittel Tylenol erscheint auf den Seiten elektronischer Wertpapierhändler, wenn der Aktienindex um mehr als 100 Punkte nachgegeben hat oder das Hautreinigungs-Sortiment für weibliche Teenager wird auf Seiten mit der gleichen Zielgruppe (Jugendzeitschriften etc.) beworben. 127 In beiden Fällen verfügt das werbende Unternehmen nicht über die Kundebeziehungen, sondern es schaltet sich in den Dialog ein, sobald die Chancen für mehr Absatz ansteigen. Darüber hinaus lassen sich zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten finden, die ausschließlich im M-Commerce zu nutzen sind. Kontextuelle Anbieter können ihre virtuellen Informationen und Angebote direkt mit realen Situationen im Leben der Kunden verbinden, egal wann und wo sich der Kunde befindet. So ist das mobil zugängliche Kochbuch als Orientierungshilfe im Supermarkt ebenso denkbar wie ein mobiler Orientierungsdienst: Der Kunde entscheidet sich für ein Gericht und findet automatisch eine Werbebotschaft eines Markenherstellers oder das Sonderangebot eines Supermarktes in der Nähe. Im zweiten Fall sucht der Anwender per Mobilfunkgerät den Bahnhof der Stadt und wird zeitgleich über die neuen Tarife informiert. Er lässt sich den Weg zum Theater beschreiben und wird parallel auf Veranstaltungen im Anschluss hingewiesen. Dies sind Szenarien, in denen ein Produkt oder eine Dienstleistung kontextuell beworben wird. Der Werbetreibende schaltet sich in den Dialog mit dem Kunden ein, ohne selbst die Kundeninformationen zu besitzen. [...]

„Nur Unternehmen, die sich zu echten kontextuellen Anbietern entwickeln, werden auf der Gewinnerseite stehen.“125 Eine Schwierigkeit für das One-to-One-Marketing ist die Beschaffung der persönlichen Informationen der Kunden. Während die Mobilfunkbetreiber bereits über nützliche Informationen durch den Vertragabschluss mit dem Kunden verfügen, ist es für die anderen Mitglieder der mobilen Wertschöpfungskette ein diffiziler und langwieriger Prozess, ausreichend Informationen zu sammeln, um sich ein detailliertes Bild des Kunden machen zu können. Neben einem erfolgreichen Internetauftritt und einer Dienstleistung mit erkennbarem Zusatznutzen muss ein spezifischer Mehrwert vorhanden sein, der die Kunden zu einem wiederholten Besuch der Seite oder Inanspruchnahme des Dienstes veranlasst. Denn nur so können erfolgreich Kundeninformationen gesammelt werden, die das Kaufverhalten und die Interessen und Wünsche des Kunden präzisieren. Das kontextuelle Marketing „nutzt das Potenzial und die Reichweite d [mobilen] es Internet, um den Kunden individuell zugeschnittene Botschaften und Informationen genau in dem Augeblick zu liefern, wenn diese sie brauchen“126 und greift dabei nicht auf explizite Kundeninformationen, sondern auf situationsbezogene Informationen zurück. Das kontextuelle Marketing ist damit für jene Unternehmen interessant, die aus verschiedenen Gründen keine dauerhaften Kundenbeziehungen aufbauen können. Die Strategie folgt dem Leitsatz: ‚Nicht auf die eigene Internetseite bauen, sondern die Botschaft direkt zum Kunden tragen, sobald er für sie empfänglich ist.’ Der Vorteil dieser Vorgehensweise ist, dass sich das Unternehmen nicht mehr den Schwierigkeiten stellen muss, die mit dem Entwurf einer attraktiven Internetpräsenz, der Seitenanpassung an persönliche Präferenzen und dem Management einer allumfassenden elektronischen Präsenz einhergehen. Kontextuelle Vermarkter borgen sich die erforderlichen [...]