Das Finanzmarketing von Unternehmen

Diplomarbeit von Evelyn Kroll

Einleitung:

Unternehmen, unabhängig von Rechtsform, Größe und Branche, müssen sich zur Erhaltung ihrer finanziellen Selbständigkeit und unter Renditegesichtspunkten um die langfristige Pflege von Beziehungen zu aktuellen und potentiellen Kapitalgebern kümmern.

Alle Maßnahmen, die sich in diesem Sinne auf die Pflege des Kapitalmarktes richten, sind Gegenstand des Finanzmarketing.

In der Aufgabenstellung werden verbundene Unternehmen besonders akzentuiert. Verbundene Unternehmen sind rechtlich selbständige Unternehmen, die Teil einer Unternehmensverbindung, also in einen Konzern eingebunden sind. Für große und auch mittelständische Unternehmen der deutschen Wirtschaft ist der Konzern die typische Organisationsform, 90 Prozent aller deutschen Aktiengesellschaften stehen in Konzernverbindungen mit anderen Gesellschaften. Vornehmlich die großen, im Konzernverbund stehenden Unternehmen betreiben in Deutschland bereits Finanzmarketing, so daß die Akzentuierung im Thema speziell diese Unternehmensverbindungen im Blick hat.

In bezug auf die Methoden bedienen sich überwiegend die Ober oder Muttergesellschaften von Konzernen dabei zunächst und vor allem der allgemeinen Möglichkeiten des Finanzmarketing. Darüber hinaus eröffnet das Finanzmarketing aber verbundenen Unternehmen zusätzlich besondere Vorgehensweisen. Damit sollen sich absprachegemäß 20 Prozent dieser Arbeit befassen.

Gang der Untersuchung:

In Teil 1 werden zunächst die Grundlagen der Kapitalmarkttheorie, die im Zusammenhang mit dem Einsatz des Finanzmarketing von Bedeutung sind, erläutert und allgemein untersucht, wie das Finanzmanagement das Finanzmarketing bestimmt. Das Finanzmarketing läßt sich in eine Informations- und eine Gestaltungsebene unterteilen. Zur ersteren gehört die Finanzmarketingforschung, die in Teil 2 im Überblick dargestellt wird. Im dritten Teil wird sodann das finanzmarketingpolitische Instrumentarium zur Gestaltung von Produkt- und Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik abgehandelt, wie es von Unternehmen und verbundenen Unternehmen eingesetzt wird. Die Ausführungen in Teil 4 stellen dann speziell auf die Besonderheiten des Finanzmarketing bei verbundenen Unternehmen ab. Als Beispiel für ein in letzter Zeit häufig gewähltes Konzernfinanzierungsinstrument wird in diesem Rahmen die Börseneinführung einer Konzerntochtergesellschaft dargestellt. Die Schlußbetrachtung faßt die Ergebnisse zusammen und versucht einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung des Finanzmarketing bei Unternehmen und verbundenen Unternehmen zu geben.

Inhaltsverzeichnis: