Finanzierungsproblematik aufgrund von Marketingdefiziten im (Sport-) Vereinsmanagement

Diplomarbeit von Fabian Ringler, Martin Mayer

Einleitung:

Immer mehr Vereine – vor allem im Amateur- und Randsportartenbereich – sehen sich wachsenden wirtschaftlichen Risiken/Erfordernissen gegenüber, die durch Mitglieder, Mäzene, Zuschüsse der Verbände und Sponsoren nicht gedeckt werden. Sinkende Mitgliederzahlen im Jugendbereich – hervorgerufen durch die enorme Vielfalt des Produktes Sport aufgrund der Entwicklung unzähliger Trendsportarten während der letzten Jahre - verstärken den Druck. Die gesellschaftliche Bereitschaft zu ehrenamtlichem Engagement geht zurück. Zusätzlich wird Amateursport immer mehr kommerzialisiert und professionalisiert. Die Veränderung der Rahmenbedingungen wurde/wird oftmals verschlafen. Die Finanzierung des Vereinsbetriebs und gegebenenfalls die Finanzierung von notwendigen Investitionen stellt das Vereinsmanagement vor schwierige Aufgaben. Das entscheidende Kriterium für die Bewältigung der Anforderungen im Umfeld dieser neuen Rahmenbedingungen ist professionelles Vereinsmarketing durch ebenso professionelles Vereinsmanagement.

Wie kommen Sportvereine aus dem Teufelskreis von schwacher finanzieller Basis und daraus resultierender geringer Attraktivität heraus? Wo liegen die Defizite im Marketing der Vereine, sofern Marketing im Vereinsmanagement überhaupt existiert? Wie gestaltet man die „Produktpolitik“ in Vereinen erfolgreich und wie baut man zugkräftige lokale und regionale Marken auf, die Mitglieder, Zuschauer, Förderer und Sponsoren anlocken?

In Zukunft werden Sportvereine große Anstrengungen unternehmen müssen, um veränderten Rahmenbedingungen im „Sportbusiness“ gewachsen zu sein. Professionelle Marketingstrategien (sowohl beschaffungsseitig, als auch leistungsabgabeseitig) und der Aufbau professioneller Strukturen - in der Vergangenheit eher Erfolgsfaktoren für Wirtschaftsunternehmen, wachsen in ihrer Bedeutung auch für Sportvereine, wollen sie attraktive Sponsoringpartner und sonstige Finanzierungsquellen für sich gewinnen und an sich binden.

Gang der Untersuchung:

Im Rahmen der Diplomarbeit sollen nach einer Einführung in die Materie des Vereinsmanagement und des Marketing zunächst sämtliche relevante Einsatzbereiche des Marketing für Sportvereine dargestellt werden. Anschließend werden jene dynamische Faktoren – vereinsendogene wie auch vereinsexogene - erfasst, welche die Finanzierungsproblematik bzw. Marketingerfordernisse von Vereinen entscheidend zu beeinflussen vermochten/vermögen. Hier soll u.a. auf die Entwicklungen und Trends im Bereich des Sponsoring eingegangen werden. Aus der Diskrepanz zwischen dynamischen Rahmenbedingungen und unprofessionellem Vereinsmanagement bzw. Marketing ergeben sich zwangsläufig Finanzierungsprobleme, die sogar die Zukunft des Sportvereins gefährden können. Daraus schlussfolgernd sollen die wichtigsten Erfolgsfaktoren für modernes Vereinsmanagement zusammenfassend abgeleitet werden.

Als praktischer Teil der Arbeit werden im Anschluss - vor dem Hintergrund dieser Problematik – Ansätze für ein innovatives, zukunftssicherndes Club- bzw. Marketingkonzept für einen Wiener Traditionsverein unter Berücksichtigung eines dynamischen Umfelds erarbeitet: Die Weiterentwicklung der Hockeymannschaft des Serienstaatsmeisters WAC - von der nationalen Spitze im europäischen Mittelfeld zur europäischen Spitze - erfordert die Errichtung eines clubeigenen Kunstrasens und einer clubeigenen Hockeyhalle auf dem traditionsbehafteten Clubgelände des WAC, der bis Mitte der 60er Jahre als „Kleines Praterstadion“ mit 20.000 Zuschauern Fassungsvermögen bekannt war. Ein geschätztes Projektvolumen von 500.000 bis 3 Mio. Euro (je nach Ausbaustufe) soll teils durch innovative Partnerschaften mit der Privatwirtschaft, teils durch Überzeugung öffentlicher Stellen von den sich eröffnenden Perspektiven der Jugend- und Sportförderung dieses Projekts, aufgebracht werden. Mitunter erfordert die Realisierung des Vorhabens auch eine gröbere Veränderung der Vereinsstrukturen des Allroundsportvereins WAC, z.B. im Rahmen eines zeitgeistkonformen Leistungsprogramms.

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