Finanzfachinformation in Print und Online

Magisterarbeit von Jeanette Schuppan

Einleitung:

„Die neuen Kommunikationstechniken werden die Fachzeitschriften niemals ersetzen können, aber sie bieten Ansatzpunkte für Ergänzungen und neue Aktivitäten und eröffnen neue Märkte für Fachinformationen.“ Mit diesen Worten appellierte 1982 der damalige Vorsitzende der Fachgruppe Fachzeitschriften im Verband deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), Horst Dreßel, auf einem Kongress der Deutschen Fachpresse an die Verleger, sich den neuen Medien anzuschließen. Das von ihm gewünschte Engagement für die „neuen“ Medien bezog sich damals jedoch auf das Kommunikationsmedium „Bildschirmtext“. Die Möglichkeit einer Publizierung über das World Wide Web (WWW) war zu dieser Zeit noch unbekannt. Doch bereits auf dem genannten Kongress 1982 erkannten die Fachleute den Trend, dass sich die Datenverarbeitung immer mehr zum Endbenutzer hinbewegt. Ein Prozess, der im wesentlichen unterstützt wurde durch die günstigen Preisentwicklungen der EDV-Technik, die den Computer für jedermann zugänglich werden ließen.

Nach inzwischen 23 Jahren ist die Feststellung von Horst Dreßel noch immer aktuell. Dass das Medium Internet die Fachzeitschriften jemals ersetzen könnte, ist auch heute mehr als unwahrscheinlich. Doch es ermöglicht durch die große Nutzerzahl eine Erweiterung des Rezipientenkreises. Fachzeitschriften zeichnen sich dadurch aus, dass sie eine spezifische Zielgruppe ansprechen. Sie sind für professionelle Entscheider Hauptinformationsquelle. Der bisher sehr eingeschränkte Vertriebskanal dieser Fachinformationen gewinnt durch das Onlinemedium eine neue Form der Verbreitung. Im Hinblick auf die digitale Entwicklung ist es daher entscheidend, dass Fachverlage auch diesen Kommunikationsweg als Mittel zur Kundenbindung nutzen.

In der Diskussion zur Etablierung neuer Informationsmedien wird weiterhin die Frage nach dem komplementären oder substituierten Verhältnis der Medien zueinander aufgeworfen. In diesem Zusammenhang wird oftmals mit dem „Rieplschen Gesetz“ argumentiert. Es besagt kurz gefasst, dass „kein neues, höher entwickeltes Medium, ein als brauchbar befundenes Medium dauerhaft verdrängt“. Dennoch empfahl Wolfgang Riepl ein ergänzendes Verhalten. Damit die „alten“ neben den „neuen“ Medien8 erhalten bleiben, sind sie verpflichtet, „andere Aufgaben und Verwertungsgebiete aufzusuchen“. Das Internet dürfte unter der Prämisse kein Medium sein, das die Existenz des Printbereiches ernsthaft in Frage stellen kann.

Die klassische Fachzeitschrift wird auch zukünftig eine Orientierungs- und Entscheidungsfunktion für ihre Leser erfüllen und dürfte daher vom Internet keineswegs verdrängt werden. Trotzdem gibt es Bereiche, in denen das heutige Printabonnement möglicherweise entbehrlich ist, und sich demnach die Frage nach einer zumindest teilweisen Konkurrenz zwischen beiden Medien durchaus stellen kann. Aus der Perspektive des Rezipienten ist die Frage nach einer möglichen Verdrängung der Fachzeitschrift durch das Internet allerdings weitgehend irrelevant. Für den Lesernutzen ist hingegen die Frage wichtig, welche Funktionen von welchem Medium besser erfüllt werden und wie sich beide Medien möglichst optimal ergänzen können. Mit der Klärung dieser Fragen setzt sich die vorliegende Arbeit auseinander. Hierfür ist insbesondere zu untersuchen, in welchem Komplementär- oder Substitutionsverhältnis die beiden Informationsplattformen stehen.

Die Fachzeitschrift ist gemessen an den Umsatzzahlen neben der Publikumszeitschrift die zweitstärkste Säule auf dem Zeitschriftenmarkt. Neben diesen beiden, inzwischen anerkannten, Gattungen gibt es weitere Differenzierungen, die noch immer erhebliche Abgrenzungsprobleme verursachen. Die Gründe dafür, dass Zeitungswissenschaftler bis heute noch keine allgemeingültige Typologie entwickeln konnten, liegen in den vielfältigen Erscheinungsformen von Zeitschriften sowie den verschiedenen Aspekten, die für eine typologische Betrachtung herangezogen werden können. Verstärkt wird die Problematik durch die ständige Entwicklung neuer Zeitschriftenkonzepte. Das Streben der Zeitschriftenverlage, in immer neue Leserzielgruppen vorzudringen, führt dazu, dass voraussichtlich auch in Zukunft keine einheitliche Zeitschriftentypologie Bestand haben wird.

Nicht zuletzt die Internationalisierung des Zeitschriftenmarkts hat den Trend zu spezielleren, allerdings in sich homogenen Zielgruppen mit einheitlichen soziologischen Charakteristiken begünstigt. Das Merkmal kleiner, hoch spezialisierter Zielgruppen, das bisher nur die Fachzeitschrift erfüllte, findet sich damit nun ebenfalls in der SpecialInterest-Presse wieder. Was also unterscheidet beide Zeitschriftentypen voneinander? Weitere Abgrenzungsschwierigkeiten zu Fachzeitschriften rufen Kundenzeitschriften hervor. Viele Unternehmen haben es sich zur Aufgabe gemacht, mittels hauseigener Publikationen direkt mit ihren Kunden zu kommunizieren. Oftmals erfüllen diese Magazine mehrere Funktionen, was ihre exakte Einordnung erschwert. Ein Überblick über die unterschiedlichen Profile dieser Zeitschriften und eine differenzierte Darstellung der Marktstrukturen in diesem Bereich sollen im Rahmen dieser Arbeit zu einer Klärung beitragen.

Der deutsche Fachzeitschriftenmarkt hält mit mehr als 3.600 Titeln weltweit den Rekord. Die Fachtitel decken das gesamte Spektrum der unterschiedlichsten Wissensbereiche ab. Die inhaltliche Bandbreite erstreckt sich von einer sehr wissenschaftlichen bis hin zu einer allgemeinverständlichen Themenaufbereitung aus den Bereichen Industrie, Handel, Bildung, Gesundheit usw. Den gesamten Markt der Fachzeitschriften zu erfassen, ist jedoch nicht Ziel der Arbeit. Hinsichtlich der Vielzahl und Unterschiedlichkeit der Medienprodukte kann sich die vorliegende Arbeit nur auf ein ausgewähltes Teilsegment des Gesamtmarktes beschränken. Als Selektionshilfe dienen die „Media-Daten Fachzeitschriften“ 1/2005, die Fachjournale nach Inhalten differenzieren und eventuelle Überschneidungen mit anderen Gruppierungen berücksichtigen. Als Basis für die Funktionsuntersuchung im Print- und Onlinesektor soll im Rahmen dieser Arbeit der Bereich Kredit- und Finanzwesen dienen. Eine Sparte, die in den letzten Jahren einen stetigen Titelzuwachs verzeichnen konnte.

Die Mehrzahl der Fachverlage bietet Informationen und Beiträge auch im Internet. Allerdings gibt es große Unterschiede in der Art der Internetpräsentationen der verschiedenen Fachzeitschriften. Für eine bessere Differenzierung werden in dieser Arbeit die Onlineaktivitäten der Finanzfachzeitschriften gruppiert. Diese Unterteilung orientiert sich an der unterschiedlichen Nutzungsweise des Internets durch die Verlage. Es gibt einerseits Verlage, die den Onlineauftritt lediglich als Public-Relations-/Werbeinstrument nutzen. Andererseits ermöglicht das Internet Stammlesern ein ergänzendes Angebot, um ihnen Einblicke in Artikel der jeweils aktuellen Ausgabe zu gewähren. Darüber hinaus gibt es schließlich Verleger, die das Internet bereits als neue Plattform der Wissens- und Informationsvermittlung erkannt und etabliert haben. Wie ergänzende Funktionen zum Printmedium zukünftig Anwendung in Onlineauftritten finden können, soll am Ende der Arbeit verdeutlicht werden.

Das Medium Internet als ein Instrument der digitalen Vermittlung von Fachwissen wird zukünftig eine noch größere Bedeutung im Verlagswesen erlangen. Dennoch hängt die Zukunft der Vermittlung von Fachinformationen weniger von der jeweils genutzten Technologie als viel mehr davon ab, dass der spezielle Informationsbedarf des Lesers entsprechend seiner Präferenzen möglichst schnell und umfassend gedeckt wird. Daher ist die Verbreitung von Finanzinformationen an ein fachliches und zuletzt auch glaubwürdiges fundiertes Wissen geknüpft. Das Publikationsmedium Internet eröffnet für jedermann die Möglichkeit, sein Wissen der Öffentlichkeit zu vermitteln. Die Glaubwürdigkeit der angebotenen Informationen ist demzufolge stark eingeschränkt. Mit der Publikation „Fachzeitschrift“ hingegen verbindet der Leser ein hohes Vertrauen in die dargebotenen Auskünfte. Das Internet bietet demnach eine neue Herausforderung für Fachverlage, nämlich die Verknüpfung von verlässlichem Fachwissen mit der Möglichkeit, ein größeres interessiertes Publikum zu erreichen.

Der Fokus der Fachverlage sollte daher unabhängig von der jeweiligen Technologie auf den Leser gerichtet bleiben. Mehr noch als in anderen Bereichen sind Erfolg und Glaubwürdigkeit in der Verbreitung von Finanzfachinformationen an die fachliche Präzision und qualitative Hochwertigkeit der vermittelten Informationen geknüpft.

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