Female stereotypes as reflected in English advertising

Magisterarbeit von Gerda Pongratz

Zusammenfassung:

Diese Diplomarbeit befasst sich mit zwei Kernthemen, einerseits geht es um die Semiotik und andererseits um Werbung, die als Massenkommunikationsmittel wesentlich zur Verbreitung von Ideologien beiträgt. Das Hauptaugenmerk der Arbeit liegt auf der kritischen Untersuchung von Werbebildern mit Bezug auf diskriminierende und stereotype Frauenbilder und auf einer detaillierten semiotischen Analyse von Werbebildern.

Dem analytischen Teil dieser Diplomarbeit geht eine umfassende theoretische Einleitung, die sich aus den Hauptkapiteln 'Kommunikation und Ideologie' und 'Werbung' zusammen setzt, voraus. 'Kommunikation und Ideologie' befasst sich mit der Geschichte der Semiotik und den Theorien wesentlicher Wissenschaftler der modernen Semiotik, in weiterer Folge werden die Grundzüge von Subjektivität und ideologischen Prozessen erörtert. Das Werbekapitel setzt sich aus den Themenbereichen Geschichte der Werbung, wirtschaftliche und kommunikative Ziele des Werbemarktes, Sexismus und stereotype Darstellungen der Geschlechter zusammen. Im letzten Teil dieses Kapitels erfolgt eine Erfassung und Beschreibung bildlicher und sprachlicher Elemente mit deren Hilfe Print-Werbung semiotisch analysiert werden können.

Der analytische Teil dieser Diplomarbeit setzt sich aus einer quantitativen und einer qualitativen Analyse von Werbebildern zusammen. Die quantitativen Analyse, die rund 160 Werbungen umfasst, soll einen Überblick darüber geben, wie oft Frauen, Männer und Produkte im Verhältnis zueinander abgebildet sind und die Frage klären, ob es geschlechterspezifische Produktbereiche gibt. Die qualitativen Analyse spaltet sich in zwei Bereiche auf. Im ersten Teil geht es darum, rund vierzig Werbungen gemäß ihrer frauenfeindlichen Inhalte den unterschiedlichsten Kategorien von Sexismus und Diskriminierung zuzuordnen und zu interpretieren. Der erste Teil der qualitativen Analyse wird durch eine zweite, semiotische Analyse von Bild- und Textelementen, die zehn Werbebilder umfasst, abgerundet.

Am Ende der Diplomarbeit werden die gesamten Ergebnisse der Analyse nochmals zusammengefasst und außerdem wird der ideologische Einfluss den die Werbung auf die Gesellschaft hat, kritisch beleuchtet werden.

Abstract:

This thesis covers two main subjects by dealing with semiotics and focusing on advertising. The mass-medium advertising helps spread ideologies. One of the two main objectives of this thesis is the analysis of discriminating and stereotypical depictions of women in advertising. The other objective is to analyse in detail the semiotic aspects of pictorial and verbal elements that are present within advertisements.

Such a detailed semiotic analysis in combination with a critical view on the representation of common stereotypes requires introductory remarks about the theory of semiotics, semiotics of advertising, ideology, subjectivity. Analysis also needs further explanations about the history of advertising, the advertisers' communicational and economical aims, and about what constitutes sexism and stereotypical representation. Furthermore, the advertising chapter also includes a list of the pictorial and linguistic devices that are helpful for a semiotic analysis of advertisements.

The research consists of a quantitative and a qualitative analysis of various advertisements. The quantitative analysis with a corpus of about 160 advertisements should provide an overall idea about the depiction of people and products and it should also give insight into whether there are products that are exclusively marketed to men or to women. The qualitative analysis comprises forty advertisements and focuses on the categorisation and interpretation of stereotypical and discriminating images of women as well as on a semiotic analysis of the formal principles of picture and text elements in advertisements.

The findings of the analysis are explained and interpreted at the end of the thesis and with the help of these findings the ideological impact of advertising is critically addressed.

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