Farbsysteme als Entscheidungsparameter im Produktmarketing

Diplomarbeit von Olaf Twiehaus

Einleitung:

Farbe spielt in vielen Situationen unseres Lebens eine herausragende Rolle. Sie übt einen starken Einfluss auf uns Menschen und unser Verhalten aus, denn Farbempfindungen sind stets mit Gefühlen verbunden - Farbe transportiert und evoziert Emotionen. Mit Farbe kann daher besonders der sogenannte „semantische Mehrwert“ eines Produktes visualisiert und diesem so eine neue Qualität gegeben werden, die über die rein technisch-praktische Funktion hinausgeht. Die Farbwahl stellt „eine einfache und eine hochkomplizierte Differenzierungsmöglichkeit zugleich“ dar. So kann eine marktgerechte Form durch die „falsche“ Farbe zum Flop werden und andererseits eine nicht mehr aktuelle Form durch eine interessante Farbe an Aktualität gewinnen.

Von besonderem Interesse im Rahmen des Produktmarketing ist dabei der Einfluss von Farbe auf die Produktbeurteilung und das Kaufverhalten. In einigen Wirtschaftsbereichen entscheidet die Farbe gar zu 90 % über den Produkterfolg. Eine Farbentscheidung sollte deshalb nur aufgrund fundierter Kenntnisse getroffen werden. Im Alltag wird aber häufig willkürlich oder nach „altbewährten“ Daumenregeln entschieden. Eine willkürliche Farbgebung ist aber unbedingt zu vermeiden, denn dadurch werden viele Potentiale verschenkt und z.T. auch unerwünschte Effekte erzielt. Minato stellt fest, dass im Industrial Design eine umfassende Farbkoordination stattfinden sollte, um Farben möglichst effektiv zu kombinieren.

Trotz des umfassenden Wissens zum Thema Farbe ist dieses im Marketingbereich bisher eher vernachlässigt worden. Es gibt wenige Veröffentlichungen, die die Farbgestaltung und ihre ökonomischen Aspekte thematisieren. Diese Tatsache kann darauf zurückzuführen sein, dass es sich um ein sehr komplexes Sachgebiet, das viele Wissenschaftsbereiche gleichzeitig betrifft, handelt. Außerdem vertrauen viele Experten lieber ihrer Erfahrung, als sich mit systematischen theoretischen Überlegungen zu beschäftigen.

Wie lassen sich Farbentscheidungen in welcher Situation am besten treffen und kommunizieren? Diese Frage wird in dieser Arbeit untersucht.

Eine übersichtliche Basis für Farbentscheidungen bilden geordnete Farbkataloge, -fächer, -mustersammlungen, -ordnungen und -systeme, die eine Kommunikation rund um das Thema Farbe konsequent rational gestalten können. Doch welches System ist wann das beste? Auch diese Frage soll hier beantwortet werden.

Hier wird daher ein Überblick über die gebräuchlichen Ordnungsformen für Farbe gegeben, um ihren Gebrauch zu erklären und ihre Potentiale voll zu nutzen. Die einzelnen Farbsysteme werden dazu kurz vorgestellt, ihre Vor- und Nachteile gegeneinander abgewogen und ihre aktuelle und zukünftige Bedeutung erklärt. Der Begriff „Farbsysteme“ wird dabei hier nicht im strengen Sinne verwendet. Aus Gründen der Praktikabilität wird er auch als Oberbegriff für die Kategorien der Farbordnungen etc. verwendet.

Generell stehen in dieser Arbeit stets die Anforderungen des Produktmanagers, der sich mit Farbe beschäftigt, im Vordergrund. Daher wird seine Sichtweise und sein Entscheidungsbereich besonders beleuchtet. Die für eine fundierte Farbentscheidung wichtigen psychologischen und theoretischen Hintergründe werden ebenso dargestellt.

Dadurch soll diese Arbeit einem Produktmanager eine strukturierte Hilfe geben, um sich in der komplexen Welt der Farben besser zurecht zu finden und Farben „richtig“ und gezielt einzusetzen.

Der Aufbau dieser Arbeit orientiert sich an diesen Farbentscheidungen. Um die Hintergründe der Entscheidungen zu verdeutlichen, wird im folgenden Kapitel ein kurzer Überblick über die Bedeutung von Farbe und Design im Produktmarketing gegeben. Dazu werden die Aufgaben des Produktmanagers, für die Farbgestaltung wichtige Prinzipien sowie eine Charakterisierung des Phänomens Farbe und ihrer Leistungen erläutert. Darauf aufbauend werden in Kapitel drei verschiedene Farbordnungen und -systeme und ihre wissenschaftlichen Hintergründe vorgestellt und verglichen. Im vierten Kapitel werden die beschriebenen Systeme anhand der hier entwickelten Kriterien nach ihrer jeweiligen Eignung in Praxissituationen bewertet und tabellarisch geordnet. In Kapitel fünf folgt eine kritische Betrachtung der vorgestellten Systeme und ein Resümee dieser Arbeit, bevor abschließend die Zukunft von Farbentscheidungen skizziert wird.

Inhaltsverzeichnis: