Familienurlaub – Kinder als Entscheidungsträger?

Diplomarbeit von Verena Simon

Einleitung:

„Im Geografieunterricht lernten wir vom großen Fluss Mrs.Sipi.“ Auf meiner Suche im Internet stach mir sofort das oben genannte Zitat ins Auge. Diese Aussage stammt von Kindern unterschiedlichen Alters. Zum Einen veranlasst es durchaus zum Schmunzeln, zum Anderen fühlte ich mich in meiner Idee zu vorliegender Diplomarbeit bestätigt. Kinder zwischen sechs und zehn Jahren sind fantasievoll und wissbegierig, flexibel und lernbereit. Warum sollte man sich diese Eigenschaften also nicht zu Nutze machen und ein Produkt entwickeln, welches diesen Kinderansprüchen gerecht wird?

Die Gesellschaft befindet sich im Wandel, die Technologien verändern sich beinahe stündlich und der Fortschritt nimmt zu. Viele Familien haben inzwischen einen Computer auch zu Hause und nutzen ihn, z.B. für Lernprogramme, zur Textverarbeitung oder für Computerspiele. Deshalb ist es heute nicht mehr verwunderlich, dass bereits Kinder im Grundschulalter in der Lage sind, mit einem PC, insbesondere mit dem Internet umzugehen.

Diese beiden Punkte, der immer weiter fortschreitende Einfluss des Internets, die angeborene Neugierde und der natürliche Wissensdurst der Kinder brachte mich auf der Suche nach einem geeigneten Thema zu dem Produkt Manolitos Welt. Ein Portal, welches den Kindern ermöglicht, auf spielerische Art und Weise zu lernen und dabei alles Wissenswerte über fremde Länder zu erfahren. Manolito, die Giraffe nimmt den kleinen Besucher an der Hand und führt ihn durch seine Welt, die aus wichtigen Informationen, lustigen Spielen, spannenden Geschichten und vor allem besonderen, auf die Bedürfnisse der Kinder zugeschnittenen Reiseangeboten besteht.

Generell soll Manolito seine kleinen Gäste mit ausreichenden und vor allem kindgerechten Informationen versorgen, sich Zeit für ihre Anliegen nehmen und auf spielerische Weise Wissen über ferne Länder, deren Sitten und Traditionen vermitteln – damit aus der Mrs. Sipi wieder der Mississippi wird!

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	VI
	Einleitung	1
I.	Marketing Analyse	3
1.	Makroumwelt	3
1.1	Gesellschaft und Kultur	3
1.1.2	Gesellschaft und Familie allgemein	3
1.1.3	Gesellschaft und Familienkultur	5
1.1.4	Gesellschaft und Bedürfnisse der Kinder	6
1.1.5	Gesellschaft und Familienurlaub	8
1.1.6	Familien und beliebte Urlaubsziele	8
1.1.7	Elternkriterien versus Kinderbedürfnisse	9
1.2	Staat und Politik	10
1.2.1	Familienpolitik	10
1.3	Recht	11
1.3.1	Kindschaftsrecht	11
1.3.2	Kinderrechte und Familienpolitik	11
1.3.3	Jugendschutzgesetz und Internet	11
1.3.4	Kinderschutz im Internet	12
1.4	Wirtschaft	13
1.4.1	Das Konsumverhalten junger Familien	13
1.4.2	Das Konsumverhalten junger Familien in Bezug auf Reisen	14
1.5	Technologie	15
1.5.1	Das Internet	15
1.5.2	Der Online-Reisemarkt	16
1.5.3	Internet und Familienurlaub	16
1.6	Ökologie	16
1.6.1	Tourismus und Umweltbelastungen	16
1.7	Key Conclusions	17
2.	Mikroumwelt	19
2.1	Der Markt	19
2.1.1	Die Muttergesellschaft der TSS-Group	19
2.1.2	Die Tochtergesellschaft onlineweg.de	20
2.1.3	Das Konzept Manolitos Welt	21
2.1.4	Prognosen zur Marktentwicklung des Online-Reisemarktes	22
2.1.5	Prognosen zur Marktentwicklung von Manolitos Welt	23
2.1.6	Neue Innovationsfelder	24
2.2	Marktsegmentierung	24
2.2.1	Die Segmente Ehepaare mit Kindern sowie nichteheliche oder gleichgeschlechtliche Lebensgemeinschaften	25
2.2.2	Das Segment alleinerziehende Mütter und Väter	25
2.2.3	Das Konsumverhalten in Bezug auf Reisen	26
2.2.4	Das Segment Kinder im Grundschulalter	27
2.3	Die Analyse der Bedürfnisse	28
2.3.1	Die unterschiedlichen Familientypen	28
2.3.2	Die Bedürfnisse von Kindern im Grundschulalter	32
2.3.3	Segmentgleiche Bedürfnisse	34
2.4	Das eigene Unternehmen	34
2.4.1	Das Unternehmensteam	35
2.4.2	Die Finanzsituation des Unternehmens	35
2.4.3	Die Geschäftsidee zu Manolitos Welt	36
2.4.4	Kompetenzen der onlineweg.de Touristik GmbH	36
2.4.5	Human Ressources der onlineweg.de Touristik GmbH	37
2.5	Wettbewerber	37
2.5.1	Direkte Wettbewerber	37
2.5.2	Indirekte Wettbewerber	38
2.6	Die Auswertung der Analyse	41
2.6.1	Die SWOT-Analyse hinsichtlich der Bedürfnisbefriedigung	42
2.6.2	Die SWOT-Analyse hinsichtlich sonstiger Marketingwirkungsfaktoren	44
2.6.3	Die Chancen-/Risiken-Analyse hinsichtlich der Wirkungsfaktoren der Makro-Umwelt	44
2.6.4	Die Chancen-/Risiken-Analyse hinsichtlich der Ergebnisse der Stärken-/Schwächen-Analyse	45
2.6.5	Fazit	45
II.	Strategie	46
3.	Strategische Optionen	46
3.1	Unternehmensstrategie	46
3.2	Marketingstrategie	46
3.3	Marketingziele	46
3.3.1	Die Hauptmarketingziele im Überblick	47
3.3.2	Statistik und Prognose	47
3.3.3	Kurzfristige, operative Marketingziele (1 bis 2 Jahre)	48
3.3.4	Mittelfristige Marketingziele (3 bis 5 Jahre)	48
3.3.5	Langfristige Marketingziele (5 bis 8 Jahre)	48
3.4	Marketingzielgruppen	49
3.4.1	Kernzielgruppe Kinder im Grundschulalter	49
3.4.2	Randzielgruppe, die junge Starterfamilie	51
3.4.3	Randzielgruppe, die moderne Großstadtfamilie	53
3.4.4	Positionierung und USP	55
III.	Marketingplanung	57
4.	Marketing-Mix	57
4.1	Produktpolitik	58
4.1.1	Produktpolitik im engeren Sinn	58
4.1.2	Produktpolitik im weiteren Sinn	61
4.2	Preispolitik	62
4.2.1	Preispolitik im engeren Sinn	62
4.2.2	Preispolitik im weiteren Sinn	63
4.3	Distributionspolitik	64
5.	Kommunikationspolitik	64
5.1	Kommunikationsstrategie	64
5.1.1	Kommunikationsziele	65
5.1.2	Kommunikationszielgruppen	65
5.1.3	Copy Strategy	66
5.1.4	Werbliche Umsetzung	67
5.2	Kommunikationsmaßnahmen	69
5.2.1	Online-Marketing	69
5.2.2	Klassische Werbung/ Printwerbung	73
5.2.3	Public Relations	74
5.2.4	Promotion	75
6.	Budgetplanung	76
7.	Realisation	78
8.	Controlling-Optimierung-Anpassung	79
9.	Management Summary	81
IV.	Schlusswort	83
10.	Literatur und Quellenverzeichnis	84

Textprobe:

Kapitel 2.3, Die Analyse der Bedürfnisse:

Aufgrund des großen Menge an Sekundärliteratur habe ich an dieser Stelle bewusst auf eine eigene Marktforschung verzichtet, da ich bereits bei meiner umfangreichen Recherche auf alle relevanten Informationen für diesen Abschnitt der Diplomarbeit gestoßen bin.

Wie bereits im Teil Marktsegmentierung erwähnt wird hier in die Segmente Ehepaare mit Kindern, nichteheliche oder gleichgeschlechtliche Lebensgemeinschaften, alleinerziehende Mütter oder Väter und Kinder im Grundschulalter unterschieden. All diese Segmente haben unterschiedliche Bedürfnisse im Bezug auf den gemeinsamen Urlaub. Diese gilt es hier heraus zu stellen.

Die unterschiedlichen Familientypen:

Die Familienanalyse 2005 liefert fünf verschiedene Familientypen, die sich zur Darstellung der relevanten Bedürfnisse sehr gut eignen. Im Folgenden werden diese Typen im Einzelnen erläutert. Im Anschluss daran wird auf die Bedürfnisse der Kinder im Grundschulalter gesondert eingegangen.

Typ 1: Die junge Starterfamilie: Mit 29% ist dieser Familientyp in Deutschland am häufigsten vertreten. Die „Starterfamilien“ bestehen aus jüngeren, meist verheirateten Paaren mit kleinen Kindern und einer guten materiellen Position mit einem durchschnittlichem Haushaltseinkommen. Die Lebenszufriedenheit dieser Familien ist hoch, sie leben harmonisch als Familie zusammen und empfinden die Elternschaft als positiv und haben daher vergleichsweise weniger Probleme und Sorgen.

Besonders bei der Wahl des Urlaubsziels sind diesem Familientyp die Attribute gute Qualität und hoher Standard überdurchschnittlich wichtig. Die Informationen über das künftige Reiseziel werden vorrangig aus Printmedien und dem Internet gezogen.

Rationale Bedürfnisse hier: 1. Gute Qualität; 2. Hoher Standard; 3. Preislich erschwinglicher Luxus; 4. Schnelle, problemlose Informationsmöglichkeiten; 5. Mittlere bis Hohe Bildungsansprüche.

Emotionale Bedürfnisse hier: 1. Entspannung auf höherem Niveau; 2. Harmonie innerhalb der Familie; 3. Genuss ohne Hindernisse mit einem erschwinglichem Hauch von Luxus; 4. Zusammensein mit der Familie; 5. Hohe Wichtigkeit des Lern-, Spiel-, und Kommunikationsmix bei den Kindern.

Typ 2: Die etablierte Mittelschichtfamilie: Dieser Familientypus ist mit 18% in Deutschland vertreten. Zur etablierten Mittelschichtfamilie gehören verheiratete Paare im Alter von 30 bis 44 Jahren mit schulpflichtigen Kindern. Diese Familien sind häufig im ländlichen Raum bzw. in der Kleinstadt angesiedelt, verfügen ebenfalls über ein durchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen und ein eher niedriges bis durchschnittliches Bildungsniveau. Auf Fragen zum Familienleben reagiert die etablierte Mittelschichtfamilie eher ausweichend, verhalten und unsicher. In Bezug auf Reisen spielt die hohe Qualität eine eher untergeordnete Rolle, die Informationen diesbezüglich werden aus dem hauptsächlich genutzten Medium, dem Fernesehen, gezogen.

Rationale Bedürfnisse hier: 1. Einfaches, unkompliziertes Reisen; 2. Eher Pauschalurlauber; 3. Die Grundansprüche müssen erfüllt werden, die Qualität ist allerdings eher unwichtig; 4. Reiseziele müssen nah, leicht erreichbar und günstig sein; 5. Niedrige bis grundlegende Bildungsansprüche.

Emotionale Bedürfnisse hier: 1. Einfache Entspannung ohne den Hauch von Luxus; 2. Weniger Harmoniebedürftig; 3. Die eigene Zufriedenheit wird der Familienharmonie vorgezogen; 4. Geringe Wichtigkeit des Lern-, Spiel-, und Kommunikationsmix bei den Kindern.

Typ 3: Die moderne Großstadtfamilie: Die moderne Großstadtfamilie ist mit 21% in der deutschen Bevölkerung anzutreffen.

Diesen Typus zeichnen meist Familien in gehobener beruflicher Position aus, die ihre Kinder oft relativ spät bekommen haben und die durchschnittlich über das höchste Haushaltsnettoeinkommen aller Familientypen verfügen. Diese Familien wohnen meist in der Großstadt, Familie und Beruf lassen sich hier problemlos vereinbaren ohne den Verzicht auf die individuellen Interessen. Demzufolge ist die Lebenszufriedenheit hoch und das Leben mit Kindern wird als überwiegend schön und sorgenfrei empfunden. In Bezug auf Reisen ist die moderne Großstadtfamilie äußerst großzügig, eine hohe Qualität wird gewünscht, der Preis spielt eine eher untergeordnete Rolle. Besonders in die Kinder wird viel und gern investiert und Bücher, Zeitschriften und das Internet dienen als bevorzugte Quellen zur Informationsbeschaffung.

Rationale Bedürfnisse hier: 1. Hohe Qualität am Urlaubsort; 2. Qualität und hoher Standard vor Preis; 3. Unkomplizierter und leicht erreichbarer Luxus; 4. Hoher Bildungsanspruch.

Emotionale Bedürfnisse hier: 1. Entspannung auf höchster Ebene; 2. Den Kindern die gleiche Entspannung zu Teil werden lassen; 3. Dem Prestigedenken entsprechen, d.h. zeigen, was man hat und sich leisten kann; 4. Hohe Wichtigkeit des Lern-, Spiel-, und Kommunikationsmix bei den Kindern, aber auf höchster Ebene Typ 4: Die Kleinstfamilie – allein Erziehende: Dieser Familientyp macht 13% der deutschen Bevölkerung aus und bestehen zu 90% aus weiblichen allein Erziehenden, die das meist einzige Kind früh bekommen haben. Hier treffen ein geringes Einkommen gepaart mit einem relativ niedrigem Bildungsniveau auf häufige Erwerbslosigkeit.

Ist bei diesem, oft in der Großstadt lebendem, Typ der Familie eine Erwerbsmöglichkeit vorhanden, kollidiert dies mit den mangelnden Betreuungsmöglichkeiten wodurch sich in den Kleinstfamilien meist mehr Stress, Sorgen und Probleme finden lassen als Glück. Daher kommt hier die Lebenszufriedenheit zu kurz, es wird viel Zeit vor dem Fernseher verbracht. In Hinblick auf Reisen ist dieses Medium der Haupt-Informationsträger und dieser Familientyp ist aufgrund eines geringen Einkommens eher preis- statt qualitätsorientiert.

Rationale Bedürfnisse hier: 1. Sehr preisorientiert; 2. Kurze Wege, einfache Ausstattung; 3. Preisliche Erschwinglichkeit vor Qualität; 4. Einkommensstabilität vor Entspannung; 5. Geringer, bis mittlerer Bildungsanspruch.

Emotionale Bedürfnisse hier: 1. Individuelle Entspannung; 2. Geringerer Harmonie- und Zufriedenheitsaspekt; 3. Geringe Wichtigkeit des Lern-, Spiel-, und Kommunikationsmix bei den Kindern.

Typ 5: Die kinderreiche Familie: 19% der in Deutschland lebenden Familien entsprechen dem Typ der kinderreichen Familie. Die Mitglieder dieser Familienform haben ein relativ hohes Durchschnittsalter mit mindestens drei Kindern in verschiedenen Altersgruppen, die über ein vergleichsweise geringes Bildungsniveau verfügen. Die kinderreiche Familie lebt oft in ländlichen Gebieten oder Kleinstädten und verfügt über ein mittleres bis hohes Haushaltsnettoeinkommen, muss aber das Einkommen auf mehr Mitglieder verteilen als andere Familientypen. Die Lebenszufriedenheit ist insgesamt unterdurchschnittlich, die Erziehungsaufgabe wird eher als anstrengend empfunden und es gibt öfter Sorgen, Probleme oder Streit.

Zwar achtet die kinderreiche Familie in Bezug auf den gemeinsamen Urlaub mehr auf den Preis als auf die Qualität, allerdings steigen die Kosten aufgrund der höheren Anzahl an verreisenden Familienmitgliedern.

Rationale Bedürfnisse hier: 1. Sehr preisorientiert; 2. Kurze unkomplizierte Wege, einfache Ausstattung; 3. Preisliche Erschwinglichkeit vor Qualität; 4. Ausreichend Platz vor Ort; 5. Geringer bis mittlerer Bildungsanspruch.

Emotionale Bedürfnisse hier: 1. Individuelle Entspannung; 2. Ausreichend Beschäftigung für die Kinder heißt Entspannung für die Eltern; 3. Geringerer Harmonie- und Zufriedenheitsaspekt; 4. Geringe bis mittlere Wichtigkeit des Lern-, Spiel-, und Kommunikationsmix bei den Kindern.

Die Bedürfnisse von Kindern im Grundschulalter: Da auf die Bedürfnisse von Kindern im Grundschulalter in den oben genannten Familientypen nicht explizit eingegangen wird, diese aber ein äußerst wichtiges Marktsegment für die vorliegende Arbeit bilden, werden die individuellen Wünsche der Kinder hier deutlich gemacht.

Kinder im Alter von sechs bis zehn Jahren lassen sich in der Regel gern auf Neues ein, werden zu Entdeckern und interessieren sich zunehmend für Details, wie die Unterschiedlichkeit von Dingen.

In Bezug auf Reisen heißt das, dass Grundschulkinder sich vor allem Abwechslung und Ansprache wünschen. Sie liegen nicht nur am Strand, sondern sie bauen Sandburgen. Sie schwimmen nicht nur im Meer, sie entdecken die Unterwasserwelt durch ihre Taucherbrille. Sie gehen nicht nur spazieren, sondern erkunden fernab befestigter Wege die fremde Landschaft und die unbekannte Natur.

Zudem haben Kinder im Alter von sechs bis zehn Jahren das Bedürfnis im Urlaub andere Kinder kennen zu lernen, mit ihnen zu spielen und zu toben. Luxus ist für die kleinsten Familienangehörigen nicht das Fünf-Sterne-Hotel mit dem dazugehörigen Drei-Gänge-Menü.

Vielmehr bedeutet Luxus die Möglichkeit gemeinsam mit der Familien in den Urlaub zu fahren, nach kurzer Reisezeit fremde Welten zu entdecken, sich auszutoben und neue Erfahrungen zu machen. Beispielsweise wünschen sich Kinder meistens Wasser, Strand und Abenteuer. Sie wollen nicht viel mit dem Auto fahren und möchten mit anderen Altersgenossen spielen. Kinder wollen erleben und beeindruckt werden und diese Wünsche müssen mit den Bedürfnissen der Eltern nach Ruhe und Entspannung kompatibel sein.

Rationale Bedürfnisse hier: 1. Kurze und stressfreie Anreise; 2. Vielfältige Möglichkeiten um sich körperlich und geistig auszutoben; 3. Kompetente und vertrauensvolle Ansprechpartner in Betreuungsstätten vor Ort.

Emotionale Bedürfnisse hier: 1. Harmonie in der Familie; 2. Zusammensein mit der Familie; 3. Möglichkeiten zum Entdecken, Erforschen; 4. Kindgerechte Anreize; 5. Ausreichend Ansprache vor Ort, sowohl von den Eltern als auch von Gleichaltrigen; 6. Sicherheit; 7. Hohe Wichtigkeit des Lern-, Spiel-, und Kommunikationsmix.

Segmentgleiche Bedürfnisse: Die Bedürfnisse der einzelnen Segmente sind teilweise extrem unterschiedlich. Dennoch gibt es Überschneidungen, besonders bei den Segmenten der jungen Starterfamilie und den Kindern im Grundschulalter. Die junge Starterfamilie zeichnet eine hohe Lebenszufriedenheit aus, die mit Ihren Kindern harmonisch zusammenlebt.

In Bezug auf den gemeinsamen Urlaub sind bei diesen beiden Segmenten besonders die emotionalen Bedürfnisse vergleichbar. Kinder im Grundschulalter legen besonderen Wert auf die Harmonie und das Zusammensein mit der Familie. Des Weiteren ist Kindern im Alter zwischen sechs und zehn Jahren ausreichend Ansprache vor Ort, kein Aufkommen von Langeweile und die Möglichkeit zum Entdecken und Erforschen wichtig.

Da sich das Segment der jungen Starterfamilie durch eine durchschnittlich hohe Lebenszufriedenheit auszeichnet, die ihre Erziehungsaufgabe als durchweg positiv empfindet und wenig Sorgen, Streit und Probleme vorherrschen, ist anzunehmen, dass diese Form der Familie am meisten auf die Bedürfnisse der Kinder eingeht. Somit kollidieren die Bedürfnisse der Kinder nicht mit denen der Eltern, sondern sie ergänzen sich und stellen somit segmentgleiche Bedürfnisse dar.