Familiengerechtigkeit als Ansatzpunkt für ein internes und externes Personalmarketing

Diplomarbeit von Stephanie Weber

Einleitung:

‘Die Experten sind sich einig: Der Erfolg von Unternehmen und Organisationen wird vornehmlich von der Motivation, den Fähigkeiten und Fertigkeiten sowie den persönlichen und sozialen Kompetenzen ihrer Mitarbeiter bestimmt.’ Gerade in Zeiten von Globalisierung, Technologisierung und Wissensbasierung sind die Unternehmen stärker wie nie auf qualifiziertes, motiviertes und vor allem flexibles Personal angewiesen, um sich dem internationalen Wettbewerb stellen zu können.

Doch einhergehend mit den Folgen des demographischen Wandels und dem in Deutschland bereits aufkommenden Fachkräftemangel stellt es für Unternehmen in Zukunft eine echte Herausforderung dar, gut ausgebildete Mitarbeiter zu gewinnen. Ebenso kommt in diesem Zusammenhang der Aufgabe, vorhandenes Personal stärker an das Unternehmen zu binden, eine immer größere Bedeutung zu. Aufgrund der geänderten Wertvorstellungen der Gesellschaft dahingehend, dass das Privatleben einen mindestens genauso hohen Stellenwert einnimmt wie das Berufsleben, resultiert eine vermehrt auftretende Vereinbarkeitsproblematik der beiden Lebensbereiche, insbesondere bei jungen Menschen. Hier können die Unternehmen mit Hilfe eines strategischen Personalmarketings, das die Balance zwischen Beruf und Familie in den Vordergrund rückt, ansetzen.

Aktualität:

Die Problematik der Vereinbarkeit von Berufs- und Familienleben wurde in der Wissenschaft schon seit langem erfasst und diskutiert. Bereits 1972 stellte der Soziologe Schelsky fest: ‘Unser Berufssystem ist nicht familienkonform und umgekehrt unsere Familien- und Haushaltsstruktur ist nicht berufskonform; die (…) Trennung von Dienst- und Privatleben wird hier zum strukturellen Widerspruch der beiden großen Bindungen und sozialen Lebensnotwendigkeiten, auf denen die Sicherheit des Menschen in der modernen Gesellschaft beruht’.

Aufgrund der steigenden Erwerbstätigkeit von Frauen einerseits und den geänderten Anforderungen an Arbeitnehmer hinsichtlich Flexibilität, Qualifikation und Verantwortungsbewusstsein andererseits, wird die Vereinbarkeitsproblematik immer vielfältiger und größer. Denn die Familienorientierung, vor allem der jüngeren Generation, ist nach wie vor sehr hoch. Zudem haben sich ‘mit dem Bedeutungsrückgang der rein existenzsichernden Komponente der Berufstätigkeit in sozial hoch entwickelten Volkswirtschaften (…) auch die Erwartungen der Beschäftigten an das Berufsleben’ zugunsten familiengerechter Arbeitsbedingungen gewandelt. Es besteht daher ein extrem hoher Handlungsbedarf seitens der Unternehmen, ihren Mitarbeitern die Vereinbarkeit von Beruf und Familie zu erleichtern. Denn nur so können sie sich in Zukunft als attraktiver Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt positionieren und dabei gleichzeitig das Erwerbspotenzial qualifizierter Eltern erschließen.

Auch die Politik hat dieses Problem erkannt und setzt sich mithilfe verschiedener Maßnahmen vermehrt für die bessere Vereinbarkeit von Beruf und Familie ein. So fordert sie die Wirtschaft dazu auf, dieses Thema anzugehen und zeigt den Nutzen familiengerechter Maßnahmen in verschiedensten Studien auf. Besonders die Presse stellt momentan die Diskussion zur Familienpolitik sowie die Aktivitäten der Unternehmen zur Familiengerechtigkeit verstärkt in den Fokus ihres Interesses und trägt dementsprechend zur Aktualität des Themas bei.

Die Herausforderung bzw. die Problematik, Beruf und Familie in Einklang zu bringen, ist somit an sich nicht neu. Jedoch haben die Brisanz des Themas in der aktuellen politischen Diskussion und die Dringlichkeit seitens der Unternehmen aktiv zu werden, aufgrund der geänderten gesellschaftlichen, ökonomischen und gesetzlichen Bedingungen zugenommen. Unternehmen, die diese Problematik erkennen, diesbezüglich Maßnahmen ergreifen und vor allem die getroffenen Aktivitäten auch nach innen und außen kommunizieren, können damit in der heutigen Zeit enorme Wettbewerbsvorteile erzielen.

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit:

Die vorliegende Arbeit stellt sowohl die Notwendigkeit als auch den Nutzen familiengerechter Maßnahmen für Unternehmen heraus. Der besondere Fokus liegt dabei auf dem personalmarketingbezogenen Nutzen. Das heißt es soll geklärt werden, wie Unternehmen die eingeführten familiengerechten Maßnahmen zur Erhöhung ihrer Arbeitgeberattraktivität einsetzten können, um so ihr vorhandenes Personal an das Unternehmen zu binden und qualifizierte neue Arbeitnehmer zu gewinnen. Wichtigstes Element stellt hierbei die Informations- und Kommunikationspolitik dar, mit deren Hilfe sich das Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt als ‚familiengerecht’ positioniert. Die einzelnen zur Verfügung stehenden internen und externen Kommunikationsinstrumente werden auf ihre Brauchbarkeit hin überprüft und bereits durchgeführte Informations- und Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen beispielhaft dargestellt.

Zunächst erfolgt die Einführung in die Problemstellung mithilfe einer Darlegung der Aktualität des Themas, der Zielsetzung der Arbeit sowie einer kurzen definitorischen Abgrenzung des Begriffes ‚Familiengerechtigkeit’. Im Anschluss daran werden die Einflussfaktoren für die zunehmende Bedeutung von Familiengerechtigkeit näher beleuchtet und die Handlungsfelder zu deren Umsetzung vorgestellt. Wie Abbildung 1 zeigt, stehen die Einflussfaktoren und die Handlungsfelder in einer Wechselwirkung zueinander, da sowohl die gesellschaftlichen, ökonomischen und gesetzlichen Rahmenbedingungen die Dringlichkeit und Art der Umsetzung familiengerechter Maßnahmen in Unternehmen bestimmen, als auch die Unternehmen durch ihre familiengerechten Aktivitäten wiederum Einfluss auf diese Rahmenbedingungen ausüben.

So wirken sich die familiengerechten Bestrebungen der Unternehmen zum einen in direkter Art und Weise auf die wirtschaftlichen Bedingungen aus, zum anderen beeinflussen sie auch indirekt die Gesellschaft sowie die Notwendigkeit und Ausgestaltung gesetzlicher Regelungen zur Familiengerechtigkeit.

Nach der Darstellung der Handlungsfelder, die ein Unternehmen zur Umsetzung der Familiengerechtigkeit bearbeiten kann, folgen im Hauptkapitel Ansätze zu ihrem effektiven Einsatz für ein strategisches Personalmarketing. Zunächst werden jedoch erforderliche marketingtheoretische Grundlagen geklärt, um anschließend eine separate Analyse der internen Personalmarketingmaßnahmen in Kapitel 4.2. sowie der externen in Kapitel 4.3. durchzuführen. Dabei stehen zunächst die jeweiligen personalmarketingbezogenen Ziele, Strategien und Instrumente im Mittelpunkt der Betrachtung. Daran anknüpfend werden die einzelnen informations- und kommunikationspolitischen Instrumente auf ihre Anwendbarkeit zur Vermarktung der Familiengerechtigkeit hin überprüft und abschließend die Wirtschaftlichkeit der einzelnen Personalmarketingmaßnahmen näher beleuchtet.

In Kapitel 4.4. steht die Bedeutung des familiengerechten Personalmarketings in Dienstleistungsunternehmen im Fokus der Betrachtung. Diese wird beispielhaft an Hochschulen, als spezielle Form des Dienstleistungsunternehmens, dargelegt. Hierbei werden zunächst die speziellen personellen Erfordernisse aufgezeigt, um anschließend das besondere Nutzenpotenzial durch ein familiengerechtes Personalmarketing herauszustellen.

Nach dieser eher theoretischen Darstellung der möglichen personalmarketingbezogenen Aktivitäten zur familiengerechten Positionierung der Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt folgt in Kapitel 5 ein entsprechendes Praxisbeispiel. Aufgrund langjähriger Erfahrung mit familiengerechten Maßnahmen und deren umfassenden Vermarktung erfolgt dieser Praxisteil, als eine Art Best-Practise-Beispiel, anhand der Commerzbank AG. Dabei werden die ergriffenen familiengerechten Maßnahmen dargestellt und ihr interner und externer Personalmarketingeinsatz aufgezeigt. Abschließend erfolgen eine kurze Zusammenfassung der Erkenntnisse sowie ein Ausblick auf die zukünftigen personalmarketingbezogenen Entwicklungen zur Familiengerechtigkeit in Unternehmen.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	V
	Abkürzungsverzeichnis	VI
1.	Einführung in die Problemstellung	1
1.1	Aktualität	1
1.2	Zielsetzung und Aufbau der Arbeit	3
1.3	Zum Begriff ‚Familiengerechtigkeit’	5
2.	Einflussfaktoren für die zunehmende Bedeutung von Familiengerechtigkeit	7
2.1	Gesellschaftlicher Wandel	7
2.2	Ökonomischer Wandel	11
2.3	Gesetzliche Rahmenbedingungen	14
3.	Handlungsfelder zur Umsetzung von Familiengerechtigkeit	18
3.1	Arbeitszeit	18
3.2	Arbeitsorganisation	22
3.3	Personalentwicklung	24
3.4	Flankierende Angebote	25
3.5	Informations- und Kommunikationspolitik	28
4.	Einsatz der Familiengerechtigkeit für ein strategisches Personalmarketing	31
4.1	Marketingtheoretische Grundlagen	31
4.1.1	Zum Begriff ‚Personalmarketing’	32
4.1.2	Übertragung der Becker’schen Konzeption auf das Personalmarketing	33
4.1.3	Funktionen der Informations- und Kommunikationspolitik für das familiengerechte Personalmarketing	39
4.2	Internes Personalmarketing	41
4.2.1	Mitarbeiterbindung als übergeordnetes Ziel des internen Personalmarketings	41
4.2.1.1	Determinanten der Mitarbeiterbindung	43
4.2.1.2	Strategie und Instrumente zur Zielerreichung	46
4.2.2	Zielgruppenspezifischer Einsatz der Kommunikationsinstrumente	47
4.2.2.1	Direkte Kommunikation	48
4.2.2.2	Indirekte Kommunikation	51
4.2.3	Wirtschaftlichkeit der internen Personalmarketingmaßnahmen	53
4.3	Externes Personalmarketing	55
4.3.1	Gewinnung potenzialstarker Mitarbeiter als übergeordnetes Ziel des externen Personalmarketings	56
4.3.1.1	Determinanten der Personalgewinnung	56
4.3.1.2	Strategie und Instrumente zur Zielerreichung	60
4.3.2	Kommunikationsinstrumente und ihre Anwendbarkeit	61
4.3.2.1	Persönliche Kommunikation	62
4.3.2.2	Direct Marketing	63
4.3.2.3	Zertifikate und Auszeichnungen	64
4.3.2.4	Mediawerbung	65
4.3.2.5	Public Relations	66
4.3.2.6	Verkaufsförderung	67
4.3.2.7	Sponsoring	68
4.3.2.8	Events	68
4.3.3	Wirtschaftlichkeit der externen Personalmarketingmaßnahmen	68
4.4	Bedeutung des familiengerechten Personalmarketings in Dienstleistungsunternehmen aufgezeigt am Beispiel von Hochschulen	71
4.4.1	Spezielle personelle Erfordernisse	72
4.4.2	Besonderer Nutzen des familiengerechten Personalmarketings	76
5.	Praxisbeispiel: Personalmarketingmaßnahmen zur Familiengerechtigkeit der Commerzbank AG	78
6.	Zusammenfassung und Ausblick	86
	Literaturverzeichnis	89
	Anhang	96

Textprobe:

Kapitel 4.2.2.1, Direkte Kommunikation:

Kennzeichen der direkten Kommunikation ist der unmittelbare Kontakt zwischen Sender und Empfänger. ‘Es werden keine medialen Kommunikationsträger zwischengeschaltet.’ Daher spricht man in diesem Zusammenhang auch von ‚Face-to-Face’ Kommunikation. Durch den direkten Kontakt besteht die Möglichkeit der persönlichen Interaktion zwischen den Kommunikationspartnern, die den Sender zum Empfänger werden lässt und umgekehrt. Demzufolge ist diese Form der Kommunikation für das interne Personalmarketing besonders wirkungsvoll, da so auch die individuellen Erfordernisse und Probleme der Mitarbeiter unmittelbar zur Sprache kommen und somit ein ständiger Verbesserungsprozess der familiengerechten Angebote anregt werden kann. Es lassen sich fünf wesentliche direkte Kommunikationsinstrumente für das interne Personalmarketing ausmachen:

- Die Betriebsversammlung; - Themenbezogene Veranstaltungen; - Familienbeauftragte; - Mitarbeitergespräche:

- Mitarbeiterevents.

Anlässlich der Betriebsversammlung als Treffen für alle Arbeitnehmer eines Betriebs kann die gesamte Belegschaft über die generelle Existenz familienfreundlicher Angebote informiert und über relevante Neuigkeiten auf dem Laufenden gehalten werden. Ebenso sollte hier für das Verständnis, die Akzeptanz und den umfassenden Nutzen der Angebote geworben werden. Des Weiteren besteht im Rahmen dieses Anlasses grundsätzlich die Möglichkeit, dass auch die Mitarbeiter Probleme, Anregungen, Lob und Kritik bezüglich der bisher eingeführten Maßnahmen äußern können. Aufgrund der gleichzeitigen Anwesenheit von Mitarbeitern mit und ohne familiäre Aufgaben, ist es an dieser Stelle jedoch besonders wichtig, dass sich die Informationen auf das Wesentliche beschränken und evtl. aufkommende Diskussionen zu sehr speziellen Themen auf andere Anlässe verlagert werden. Denn als Kommunikationsplattform für die gesamte Belegschaft birgt die Betriebsversammlung die Gefahr, Reaktanzen bei den nicht betroffenen Mitarbeitern hervorzurufen, wenn die Informationen zu sehr ins Detail gehen.

Themenbezogene Veranstaltungen:

Um die unterschiedlichen Interessengruppen unter den Mitarbeitern mit familiären Aufgaben gezielter ansprechen zu können, bieten sich als weiteres Kommunikationsinstrument themenbezogene Veranstaltungen an. So können beispielsweise Zusammenkünfte speziell für Mitarbeiter mit Pflegeaufgaben oder Arbeitnehmer mit Kindern initiiert werden. Aber auch Mitarbeiter vor, während oder nach der Elternzeit, Väter oder Arbeitnehmer mit Kleinkindern sind mögliche Zielgruppen, die einer spezifischen Ansprache bedürfen. Diese Veranstaltungen dienen jedoch nicht nur dazu, über die Angebote zur Familiengerechtigkeit zielgruppenbezogen zu informieren. Vielmehr sollen hier auch Diskussionen über Erfahrungen stattfinden und Raum für Verbesserungsvorschläge, Lob und Kritik gegeben werden. Dieses Kommunikationsinstrument weist bezüglich seiner Funktion sowohl angebotserstellende als auch angebotsdarstellende Elemente auf. Denn einerseits soll hier eine zielgruppenspezifische Beratung stattfinden und andererseits wird natürlich auch für die Inanspruchnahme und den Nutzen der familiengerechten Angebote geworben.

Familienstelle:

Die Familienstelle dient vordergründig dem Leistungserstellungsprozess da hier für die Mitarbeiter ein zentraler Ort geschaffen wird, wo sie beraten und informiert werden und einen Ansprechpartner für Probleme finden. Dennoch weist auch die Familienstelle leistungsdarstellende Elemente auf, da schon alleine die Einrichtung einer Familienstelle bzw. die Benennung einer Familienbeauftragten zur Kommunikation der familiengerechten Orientierung des Unternehmens als Arbeitgeber dient. Des Weiteren wird auch indirekt während der Informations- und Beratungstätigkeit für die Angebote zur Familiengerechtigkeit geworben.

Mitarbeitergespräche:

Da die familiengerechten Maßnahmen ein breites Spektrum an unterschiedlichen Angeboten beinhalten, ist es wichtig, auch mittels persönlicher, einzelfallspezifischer Kommunikation den generellen Nutzen, die Vorteile und die verschiedenen Möglichkeiten zielgruppenspezifisch zu unterbreiten. Diese Aufgabe können sowohl die Mitarbeiter der Familienstelle, aber auch die Vorgesetzten während persönlicher Beratungsgespräche übernehmen. Daher weist auch diese Kommunikationsmaßnahme starke Abgrenzungsschwierigkeiten hinsichtlich ihrer Funktion für das Personalmarketing auf.

Mitarbeiterevents:

Als Event für die gesamte Belegschaft kann zum einen ein Betriebsfest ausgerichtet werden. In diesem Zusammenhang bietet es sich an, auch die Partner und Kinder der Mitarbeiter einzuladen. Neben speziellen Angeboten für Kinder ist es möglich, einen Stand aufzubauen, an dem die Vertreter der Familienstelle über die verschiedenen Angebote informieren. Ebenso können die Mitarbeiter zur Förderung der Partizipationsorientierung in die Planung und Durchführung des Festes eingebunden werden, indem sie selbst z.B. mit Ständen und Angeboten für Kinder zum Gelingen des Festes beitragen. Andererseits besteht die Möglichkeit, Betriebsausflüge für die Mitarbeiter und ihre Familien anzubieten.

Mittels beider Events signalisiert der Arbeitgeber Interesse am familiären Umfeld der Beschäftigten und untermauert seine familienfreundliche Orientierung. Auch die Mitarbeiterevents müssen aufgrund der Ausrichtung für die gesamte Belegschaft mit Rücksicht auf den unterschiedlichen Nutzungsbedarf der Arbeitnehmer geplant werden. Sie beinhalten ebenfalls beide Funktionen der Informations- und Kommunikationspolitik und weisen durch das Einbeziehen des familiären Umfelds einen externen Personalmarketingcharakter auf. Vorrangig dienen sie jedoch als leistungsdarstellendes Instrument dem Ziel der Mitarbeiterbindung auf der internen Seite des Personalmarketings.

Indirekte Kommunikation:

Die indirekte Kommunikation ist im Gegensatz zu der direkten dadurch gekennzeichnet, dass die Informationsübertragung nicht unmittelbar, sondern über Medien erfolgt. Man spricht daher auch von der ‚medialen’ Kommunikation. Aufgrund der Mittelbarkeit dieser Art der Kommunikation kann der Empfänger grundsätzlich selbst entscheiden, ob er wann welche Informationen aufnehmen möchte. Demzufolge dient die indirekte Kommunikation auch vornehmlich einer tiefergehenden Information der Mitarbeiter mit akutem Nutzungsbedarf und sollte eher unterstützend zu den direkten Maßnahmen eingesetzt werden. Folgende Instrumente sind für das interne Personalmarketing wesentlich:

- Das Intranet; - das Schwarze Brett; - Broschüren; - Newsletter; - die Mitarbeiterzeitung; - Betriebsvereinbarung.

Intranet:

Das Intranet ist ein unternehmensinternes ‘Informations- und Kommunikationssystem nach Vorbild des Internet’. Dort werden zielgruppenspezifisch Informationen, Termine, Tipps und Ansprechpartner eingestellt, die dann freiwillig je nach Bedarf und Interesse von den Mitarbeitern abgerufen werden können. Ebenso ermöglicht dieses Medium wichtige familienbezogene Neuigkeiten, wie z.B. der Stand des Baus etwaiger Kitas oder die Teilnahme an Zertifizierungen unter der Rubrik ‚News’ oder ‚Aktuelles’ aufzuführen. Auch wenn das Intranet der Information und Beratung der Mitarbeiter und somit der Leistungserstellung dient, weist dieses Kommunikationsmittel gute Möglichkeiten zur Leistungsdarstellung mit Bildern, Slogans und sonstigen visuellen Reizen auf.

Schwarzes Brett:

Das Schwarze Brett kann sowohl ‚real’, als auch virtuell im Intranet eingerichtet werden. Es dient vorrangig der Information der Mitarbeiter zu familiengerechten Themen, Neuigkeiten und Veranstaltungen. Zudem kann es aber auch für den gegenseitigen Austausch von Informationen genutzt werden. ‘Kinderkleider können verkauft, Babysitter vermittelt, Fahrgemeinschaften zum Arbeitsplatz oder zur Betreuungseinrichtung angeboten werden.’ Daher beinhaltet auch dieses Kommunikationsmittel sowohl leistungserstellende als auch leistungsdarstellende Elemente.

Broschüren:

Broschüren dienen der Information interessierter Mitarbeiter auf freiwilliger Basis. Es erachtet sich als sinnvoll insbesondere Flyer als Informationsträger über Öffnungszeiten und Konditionen der Kinderbetreuungsangebote, zu Terminen und Inhalten der Veranstaltungen und Ferienbetreuungsangeboten sowie hinsichtlich Adressen und Ansprechpartnern bei der Pflege von Angehörigen anzubieten. Das Informationsmaterial sollte nicht nur in der Familienstelle erhältlich sein, sondern auch in der Personalabteilung ausliegen. Auch dieses Kommunikationsmittel beinhaltet aufgrund der beratenden und leistungsdarstellenden Elemente beide Funktionen der Informations- und Kommunikationspolitik.

Newsletter:

Newsletter werden nach Aufforderung sozusagen als kostenloses Abonnement regelmäßig an interessierte Personen per Email verschickt. Es bietet sich an, auf den familiengerechten Intranetseiten auf das Angebot der Newsletter hinzuweisen und hier die freiwillige An- oder Abmeldung des Abonnements zu ermöglichen. Newsletter dienen demnach vorrangig der werbewirksamen Leistungsdarstellung. Sowohl Neuigkeiten zu familiengerechten Themen als auch Tipps, Termine und Auszeichnungen können hier kommuniziert werden.

Mitarbeiterzeitung:

Die Mitarbeiterzeitung dient als Medium für die gesamte Belegschaft ebenfalls primär der Vermarktung attraktivitätsfördernder Angebote zur Familiengerechtigkeit. Neben Neuigkeiten, Tipps und Terminen zu familiengerechten Themen bietet sich die Möglichkeit, Interviews oder Erfahrungsberichte von Mitarbeitern über die Angebote zu veröffentlichen. So können beispielsweise Empfehlungen zu den Betreuungseinrichtungen oder Ferienangeboten von einzelnen Arbeitnehmern abgegeben werden.

Betriebsvereinbarung:

Durch die Verankerung der familienfreundlichen Regelungen in der Betriebsvereinbarung kann ein Unternehmen ‘ein Zeichen setzten und verdeutlichen, wie sehr [es] (…) daran interessiert ist, die Zufriedenheit der Beschäftigten im gegenseitigen Interesse zu erhöhen’. Das Unternehmen legt so seine familiengerechten Maßnahmen innerhalb der Belegschaft offen und trägt gleichzeitig zur Bekanntmachung und verstärkten Nutzung der Angebote bei.