Familien als Marketingzielgruppe in Hotellerie und Gastronomie in Deutschland

Bachelorarbeit von Melanie Seyffarth

Einleitung:

Urlaub mit der ganzen Familie – die Eltern suchen Erholung, wollen aber auch möglichst viel Zeit mit den Kindern verbringen und die Kleinen wollen sich austoben, suchen Abenteuer und wollen sich auf keinen Fall langweilen. Diesen Ansprüchen gerecht zu werden, ist die Herausforderung für Hoteliers und Gastronomen, wenn sie die Familie als Zielgruppe bedienen und zufrieden stellen wollen.

Vor allem Deutschland erweist sich als beliebtes Reiseziel für die eigenen Landsleute, allein durch die unverwechselbare Landschaft und die Verbundenheit und Vertrautheit mit der Kultur. Man kann mit dem Auto verreisen, was der An- und Abreise sowie der Ausflugsgestaltung Flexibilität einräumt. Außerdem ist so die Mitnahme von viel Gepäck möglich, was gerade bei Familien eine wichtige Rolle spielt. Um Qualität, Hygiene und nationale Küche macht man sich weniger Sorgen als bei einem Urlaub im Ausland, auch diese Aspekte sind für Familien mit Kindern von besonderer Bedeutung. Doch nicht nur die Rahmenbedingungen machen Deutschland als Reiseziel so interessant. Auch wenn die Familie hierzulande im Gegensatz zu anderen Ländern noch eher als vernachlässigte Zielgruppe in der Tourismusbranche gilt, haben sich schon einige spezialisierte Familien- und Kinderhotels etablieren können. In diesem Sektor, vor allem aber in der Gastronomie besteht nach wie vor großes Potenzial. Geht man hierzulande in eine Gaststätte, findet man meist nur auf einem kleinen Teil der Karte die Kategorie ‘Für unsere kleinen Gäste’, wenn überhaupt. Die Gastronomie in Deutschland hat kaum mehr zu bieten, wenn es um die Zielgruppe der Familien mit Kindern geht.

Die sich wiederholenden Terroristenanschläge der vergangenen Jahre in Flugzeugen oder in internationalen Touristengebieten haben ein Stück weit dazu beigetragen, dass deutsche Urlauber sich weniger oft für ausländische Ziele entscheiden. Dennoch war die allgemeine Nachfrage aufgrund der Weltwirtschaftskrise auch im Tourismus rückläufig.

Immerhin verreisen die Deutschen jedoch zu ca. 30% ins eigene Land. Betrachtet man die Kurzurlaube (bis zu drei Übernachtungen), finden sogar drei Viertel der Reisen innerhalb Deutschlands statt. Der ADAC-Reisemonitor fand in diesem Jahr sogar heraus, dass das eigene Land zum beliebtesten Reiseziel der Deutschen zählt. Auch der Umgang mit der Urlaubskasse wird zunehmend lockerer. 66% der Befragten haben nicht vor, im Urlaub zu sparen. Aber auch bei internationalen Gästen ist das Land beliebt. Eine US-Amerikanische Studie zeigte, dass Deutschland unter 100 Ländern in einigen Kategorien, wie beispielsweise Umweltbewusstsein oder Sicherheit, auf den ersten Plätzen gelandet ist und somit auch für ausländische Urlauber ein durchaus interessantes Reiseziel darstellt.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist, die Besonderheiten der Familie als Zielgruppe herauszustellen und Empfehlungen zum Marketing für die Hotellerie und Gastronomie zu liefern. Beispiele aus der Praxis sollen zeigen, wie es die Besten der Branche bereits erfolgreich in die Tat umgesetzt haben und Anregungen liefern.

Zu Beginn der Arbeit werden nach den Definitionen der Begriffe des Titels die Besonderheiten des operativen Marketingmix im Hotel- und Gastronomie-Gewerbe analysiert. Es wird besonders auf die Eigenheiten der Dienstleistung als zu vermarktendes ‘Produkt’ eingegangen. Das dritte Kapitel wird daher unterteilt in Leistungspolitik, Preispolitik, Distributions- uns Kommunikationspolitik.

Die Verhaltensweisen der Familien im Urlaub und damit auch die Informations- und Buchungsgewohnheiten werden im Kapitel vier ebenso aufgezeigt, wie die daraus resultierenden Erwartungen der Zielgruppe an Hotel- und Gastronomie-Betriebe. Es wird erklärt, wie man mit diesen Erkenntnissen das Marketing als Hotelier oder Gastronom auf die Zielgruppe spezialisiert ausrichten kann, besonders im Bereich der Leistungspolitik.

Im fünften Kapitel wird erläutert, welche Aspekte Deutschland als Reiseziel interessant machen und welche Gebiete vor allem für einen Familienurlaub empfehlenswert sind. Das Kapitel sechs liefert Informationen über die derzeitige Situation der Anbieter und Nachfrager auf dem Markt und die Entwicklungen, welche dazu geführt haben.

Um einen Einblick in die Praxis zu bekommen, wird in Kapitel sieben ein Hotel mit integrierter Gastronomie vorgestellt. Ein kleiner familiengeführter Betrieb liefert beispielhaft Informationen, wie man die Zielgruppe Familien mit Kindern erreicht und nach ihren Anforderungen zufrieden stellt. Außerdem wird festgestellt, in wie weit die aus der Literatur gesammelten Ausführungen zur Marketing-Theorie mit den praktisch umgesetzten Maßnahmen übereinstimmen.

Abschließend liefert das achte und damit letzte Kapitel eine Zusammenfassung der Arbeit und einen Ausblick bezüglich der zukünftigen Trends in der betreffenden Branche.

Zu den verwendeten Begriffen in dieser Arbeit ist Folgendes zu berücksichtigen: Die Begriffe ‘Hotel’ und ‘Gastronomie’ werden definiert und es wird aufgezeigt, in welchen verschiedenen Arten sie auftreten können. Im Rahmen der nachfolgenden Ausführungen sind allerdings im Bezug auf die Gastronomie in jedem Falle Restaurants gemeint, es wird nicht gesondert auf Cafés, Bars oder andere Formen der Gastronomie eingegangen, da sie für das Thema weniger relevant sind. Unter dem Begriff Hotel oder Beherbergungsbetrieb sind die klassischen Hotellerie-Betriebe (wie in Kapitel 2.4. erläutert) zu verstehen. Mit dem Begriff ‘Familie’ wird in dieser Ausarbeitung die Gruppe der Eltern (oder einzelner Elternteile) mit einem oder mehrerer Kinder unter 14 Jahren bezeichnet. Auf Besonderheiten bei dem Altersunterschied der Kinder (z.B. gesonderte Anforderungen für Familien mit Babys) wird an den entsprechenden Stellen hingewiesen.

Da in der Literatur weitaus weniger Erläuterungen zur Gastronomie im Zusammenhang mit dem Thema der vorliegenden Arbeit zu finden sind, liegt der Fokus auf der Betrachtung der Hotellerie. Hierbei sind allerdings immer Hotelbetriebe gemeint, die auch ein gastronomisches Angebot vorweisen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1, Leistungspolitik:

In der Literatur wird die Leistungspolitik (auch Angebots- oder Produktpolitik) oft als das ‘Herz’ des Marketing bezeichnet. Die Eigenschaft eines Produktes ist die Grundlage einer jeden marktorientierten Entscheidung im Rahmen des Marketings. Nach diesen Eigenschaften richten sich die Gestaltung und der Einsatz der anderen angebotspolitischen Instrumente (z.B. Produktqualität, Produktstandards). Zunächst werden die Leistungen in der Hotel- und Gastronomie-Branche erläutert und deren Eigenschaften analysiert. Darauf folgt eine Abgrenzung der Produktpolitik in der Hotellerie zu derselben in der Gastronomie.

3.1.1, Die Leistungen der Hotellerie und Gastronomie:

Die Leistung der Hotellerie beschränkt sich keinesfalls nur auf die Beherbergung, sondern es werden verschiedene Leistungen angeboten, welche zu einem Leistungsbündel zusammengefasst werden können. Die Hauptaufgabe eines Hotels ist es, dem Gast Aufenthalt zu gewähren. Während dieses Aufenthaltes erwartet der Gast, dass seine Bedürfnisse, wie zum Beispiel Wohnen, Nahrung und Unterhaltung, befriedigt werden. Die Gestaltung der einzelnen Hotelleistungen hängt von den jeweiligen Erwartungen der Gäste ab. In die Hotelleistung gehen außerdem Faktoren der Umwelt ein (z.B. sozio-kulturelle Faktoren) sowie Faktoren des abgeleiteten Angebots (z. B. Verkehrsanbindung). Aus Sicht der Gäste wird durch diese Faktoren die Wahl des Urlaubsortes beeinflusst und somit auch die Wahl des Hotels.

Das Leistungsbündel im Hotel setzt sich zusammen aus materiellen und immateriellen Leistungen (Sach- und Dienstleistungen). Die Erbringung der Leistung kann nur erfolgen, wenn der Gast anwesend ist, diese Besonderheit macht das Hotel zu einem ‘echten’ Dienstleistungsbetrieb. Zu den Hauptleistungen zählen die Beherbergung und Verpflegung der Gäste, während Animations- und andere Dienstleistungsangebote die Nebenleistungen darstellen.

Um eine Beherbergungsleistung anbieten zu können, ist das Vorhandensein einer dementsprechenden baulichen Anlage sowie ausgestatteter Gästezimmer erforderlich. Außerdem sollten Empfangs- und Aufenthaltsräume sowie Verkehrs- und Etagenflächen zu finden sein. Es geht darum, Wohnraum und Ausstattungen an Gäste zeitweise zu vermieten. Zu dieser Vermietung zählen auch die Bereitstellung persönlicher Serviceleistungen und Betreuungsleistungen durch das Personal.

Die Verpflegungsleistung kann nur dann erbracht werden, wenn sich ein Restaurant, eine Bar und/oder ein Café in dem Hotel befindet. Es werden ebenfalls Räumlichkeiten und Ausstattungen zeitweise überlassen, um die verkauften Speisen und Getränke an Ort und Stelle verzehren zu können. Es wird auch hier eine persönliche Leistung erbracht, nämlich die Betreuung, Beratung und Bedienung der Gäste.

Natürlich müssen auch für die anderen angebotenen Leistungen entsprechende Räumlichkeiten zur Verfügung gestellt werden können, wie beispielsweise Fitnessräume, Wellnessbereiche oder Tagungsräume. Diese komplementären Leistungen befriedigen unterschiedliche Bedürfnisse der Gäste und sollen die Hauptleistungen Beherbergung und Verpflegung ergänzen. Diese Komplementärleistungen können durch das Hotel erbracht werden oder durch einen Drittanbieter.

Da die Leistungen in Hotel und Gastronomie zum großen Teil Dienstleistungen sind, weisen sie besondere Merkmale auf, welche für die Produkt- bzw. Leistungspolitik wesentlich sind. Zum einen ist jede Dienstleistung immateriell, dass heißt sie ist nicht sichtbar. Die Zimmer oder das Restaurant beispielsweise kann man zwar sehen, jedoch kann die persönliche Leistung nicht sichtbar gemacht werden. So kann ein Gast an der Gestaltung der Zimmer oder dem Gedeck des Tisches nicht sehen, wie kompetent die Ansprechpartner sind oder ob sich das Personal als freundlich und hilfsbereit erweist. Dadurch ist der Verkauf der Dienstleistungen anspruchsvoller als der eines industriellen Produktes, welches betastet und getestet werden kann. Zum anderen ist eine Reklamationsbearbeitung kaum möglich. Im Handel kann ein Produkt, mit welchem der Kunde nicht zufrieden ist, zurück genommen oder umgetauscht werden. Eine Dienstleistung hingegen kann man nicht umtauschen. Wenn Gäste einen unschönen Ferientag hatten, so ist dieser verloren.

Um das Marketing für Dienstleistungen in betreffender Branche optimal gestalten zu können, sollte das bekannte Marketinginstrumentarium innerhalb der Produktpolitik erweitert werden, wie in folgender Abbildung zu sehen ist (Abb. 2: Erweitertes Marketinginstrumentarium im Dienstleistungsmanagement).

Die Gestaltung der Dienstleistungsprozesse, die Beteiligten Personen sowie die Ausstattung und Erscheinung haben eine hohe Bedeutung für die Erstellung und Wahrnehmung von Dienstleistungen und werden daher in die Produktpolitik integriert.