Die Familie als Werbezielgruppe

∗ Wirtschaftlichkeit Ein Segment muß von seiner Größe und seinem Gewinnpotential her ausreichend groß sein, so daß sich eine Bearbeitung überhaupt lohnt. Als Segment sollte deshalb die größtmögliche homogene Kundengruppe betrachtet werden, für die sich eine Bearbeitung mit einen maßgeschneiderten Marketing-Mix lohnt. Die Kosten, die sich durch die Segmentierung ergeben, z.B. Marktforschungskosten, sollen durch einen zusätzlichen Nutzen der Segmentierung, beispielsweise höhere Erlöse, kompensiert werden. ∗ Erreichbarkeit Das jeweilige Segment muß effektiv erreicht und bedient werden können. So hat es beispielsweise keinen Sinn, eine Werbebotschaft auf eine bestimmte Zielgruppe abzustimmen, wenn diese nicht durch spezielle Medien erreicht werden kann. ∗ Trennbarkeit Die einzelnen Segmente sollen voneinander trennbar sein. Sie sollten unterschiedlich auf bestimmt Marketing-Programme und Instrumente des Marketing-Mix reagieren. Reagieren z.B. 8- und 13jährige Kinder auf eine Produktpackung in gleicher Weise, so stellen sie keine trennbaren Segmente dar. ∗ Zeitliche Stabilität Die Kriterien, anhand derer die Segmentierung erfolgt, sollten über einen längeren Zeitraum gültig sein. Marketingmaßnahmen wirken oft erst nach längerer Zeit auf einen Konsumenten, so daß diese zeitliche Verzögerung bei der Segmentierung berücksichtigt werden muß. [...]

So nimmt beispielsweise Lego mit dem Babyspielzeug duplo, verschiedenen Lego Grund- und Anbausystemen und dem Techno-Lego gezielt altersbedingte Segmentierungen vor. Im Lebensmittelbereich unterteilt die Firma Hipp mit Babynahrung und Alterskost den Markt nach dem Alter. Doch das Alter als alleiniges Segmentierungskriterium ist nicht immer geeignet, eindeutige Zielgruppen zu definieren. Zwei gleichaltrige Menschen können völlig unterschiedlich leben und somit auch völlig unterschiedliche Bedürfnisse haben. Eine 35jährige Frau kann beispielsweise gerade ihr erstes Kind bekommen, während das Kind einer anderen Frau gleichen Alters gerade mit dem Studium beginnt. Deshalb müssen außer den sozioökonomischen auch die psychographischen Kriterien sowie das beobachtbare Kaufverhalten bei der Segmentierung berücksichtigt werden.150 Die Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens beziehen sich auf das tatsächliche Verhalten von Entscheidern, Käufern und Verwendern. Diese Kriterien sind also das Ergebnis des Kaufverhaltens.151 „ Die Differenzierung der Verbraucher nach Maßgabe ihres Kaufverhaltens baut auf der Überlegung auf, daß man durch eindeutige Bestimmung der Symptome eines beobachtbaren Zustands meistens auf dessen Verursachungsfaktoren schließen kann.“ 152 Ein Nachteil dieser Kriterien ist jedoch die Tatsache, daß sie sich immer auf bereits abgeschlossene Verhaltensweisen beziehen. Die einzelnen Marketing-Mix-Instrumente richten sich jedoch auf das zukünftige Verhalten der Verbraucher. Die Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens sind deshalb nur dann für die Segmentierung geeignet, wenn davon ausgegangen werden kann, daß das Verhalten stabil bleibt.153 Die Segmentierung des Marktes nach psychographischen Kriterien folgt aus der Erkenntnis, Produktes Wie [...]

Eine effiziente, zielgruppenorientierte Marktbearbeitung durch Marktsegmentierung umfaßt folgende Schritte:149 1. Aufteilung des Marktes in einzelne Kundengruppen Wie bereits erwähnt, werden hier Segmente gebildet, deren Bedürfnisse mit einem Marketing-Mix befriedigt werden können. Dabei sollen die Segmente in sich möglichst homogen und untereinander möglichst heterogen sein. 2. Definition der Zielgruppe(n) In dieser Phase wählt das Unternehmen das Segment oder die Segmente aus, die für eine Bearbeitung attraktiv erscheinen. 3. Produktpositionierung Bei der Positionierung wird eine Position für das Produkt im Marktraum definiert und aufgebaut. Ziel der Positionierung ist es, das Produkt so im Marktraum zu plazieren, daß es sich in den Augen der Zielgruppe positiv von den Wettbewerbsprodukten abhebt. [...]