Entwicklung einer Markteintrittskonzeption für deutsche Lebensmittel-Discounter auf dem bulgarischen Absatzmarkt

Fachstudie von Petia Jacobs

Einleitung:

Der Einzelhandel in der Bundesrepublik Deutschland hat in den letzten Jahren mit besonderen Herausforderungen zu kämpfen. Zu den wichtigsten marktbeeinflussenden Parametern zählen die zunehmende Marktsättigung, stagnierende Reallöhne und die hohe Arbeitslosigkeit. Hinzu kommt, dass sich die Ausgabenstruktur der privaten Haushalte sukzessive verändert. Immer mehr Geld wird für Wohnen, Energie, Tourismus sowie Freizeit ausgegeben und der Ausgabenanteil für Nahrungsmittel sinkt kontinuierlich (s. Anl. 1). Der Einzelhandelsumsatzanteil an den privaten Konsumausgaben reduziert sich fortlaufend (s. Anl. 2) und führt zu einem immer intensiveren branchenübergreifenden Kampf um Kaufkraftanteile. Die Währungsumstellung sowie die aktuelle Finanz- und Wirtschaftskrise verunsichern zusätzlich die Konsumenten. Die Verbraucher reagieren mit höheren Sparquoten. Zu dem steigen die privaten Vorsorgeaufwendungen, da sich durch die demographische Entwicklung eine intensivere Belastung der Sozialsysteme abzeichnet und alleine die gesetzliche Rente zukünftig keine ausreichende Absicherung des Lebensstandards darstellt. Stagnierende und sogar teilweise real sinkende Einzelhandelsumsätze sind die Folge dieser o.g. Entwicklungen (s. Anl. 3 u. 4). Gleichzeitig wurde die Verkaufsflächenkapazität enorm ausgeweitet (s. Anl. 5), so dass die Flächenproduktivität dramatisch zurückgegangen ist. Alle diese Faktoren verursachen einen zunehmend ruinösen Verdrängungswettbewerb unter den Handelsunternehmen, die bei austauschbaren Produkten den Preis als Hauptwettbewerbsfaktor nutzen.

Die beschriebenen schwierigen Bedingungen im Heimatmarkt einerseits und die gleichzeitig steigende Attraktivität der geographisch nahe liegenden Auslandsmärkte andererseits haben dazu geführt, dass der deutsche Einzelhandel die Auslandsexpansion massiv vorantreibt. Die ersten Ziele der Internationalisierung waren die westlichen EU-Staaten. In einer zweiten Welle der Erschließung neuer Märkte wandert der Blick nun verstärkt ostwärts. Durch die jüngste EU-Osterweiterung im Jahr 2007 ist auch Bulgarien ein interessanter Absatzmarkt für deutsche Handelsunternehmen geworden.

In dieser Studie wird das Ziel verfolgt eine praxisnahe Konzeption für deutsche Lebensmittel-Discounter beim Markteintritt auf dem bulgarischen Absatzmarkt zu erarbeiten. Um den Einstieg erfolgreich zu gestalten, sind für die Entwicklung dieser Markteintrittskonzeption vorab die speziellen Marktgegebenheiten zu analysieren. Diese besonderen Einflussfaktoren im aufstrebenden bulgarischen Markt werden einer dezidierten Bewertung unterzogen. Anschließend werden daraus Handlungsvorschläge zur Ausgestaltung des Marketings abgeleitet.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1.1.1, Ökonomische Einflussfaktoren:

Bulgarien gilt als wirtschaftliches Musterland in Südosteuropa. Das Land erwirtschaftete in den letzten Jahren einen durchschnittlichen Zuwachs des realen BIP von rund +6% p.a. (s. Anl. 19). Mit +6,0% im Jahr 2008 lag der Schwarzmeer-Staat an dritter Stelle EU-weit, hinter Rumänien und der Slowakei (s. Anl. 20). Unter dem Einfluss der aktuellen globalen Wirtschaftskrise wird die prognostizierte Wachstumsrate des BIP zwar in den nächsten Jahren deutlich sinken. Mittelfristig ist wegen des enormen Nachholbedarfs auf vielen Ebenen jedoch von einer Fortsetzung des überdurchschnittlichen Wachstumstempos auszugehen. Der feste Lew-Euro-Wechselkurs, der im Rahmen des Currency Board im Jahr 1997 vereinbart wurde, erweist sich gerade in der momentanen weltweit schwierigen Situation als große Stütze für Bulgarien. Bereits 2012 könnte, nach bisheriger Planung, der Euro in Bulgarien eingeführt werden, wobei auch ein beschleunigter Beitritt in die Eurozone als Antikrisenmaßnahme in Erwägung gezogen wurde.

Nach einigen kräftigen Ausweitungen in den letzten Jahren weist die Leistungsbilanz ein gewaltiges Defizit aus und stellt die größte wirtschaftliche Herausforderung Bulgariens dar. Dies liegt an dem vergleichsweise hohen Importüberschuss, womit die hohen Preise des Weltmarktes ins Land geholt werden. Das kleine Balkanland hatte im Jahr 2008 mit -25,3% das höchste Leistungsbilanzdefizit aller EU-Staaten. Zwar geht infolge der Wirtschaftskrise das Defizit vor allem wegen der rückläufigen Nachfrage und der damit verbundenen schrumpfenden Importe zurück, aber im europäischen Vergleich bleibt der Wert immer noch hoch. Insbesondere durch die Warenimporte einerseits und die Kapitalimporte sowie den ADI andererseits, steigt insgesamt die Auslandsverschuldung Ende 2008 auf 107,7% des BIP an. Setzt sich diese Entwicklung fort, könnte dies zu einer Abwertung der nationalen Währung führen.

Das jüngste EU-Mitglied hat eine niedrige Staatsverschuldung, was ihm sehr zugute kommt. Der Berg von öffentlichen Schulden, der im Jahr 2004 noch ganze 40,1% des BIP betrug, wurde dank nachhaltiger fiskalischer Disziplin erfolgreich auf 16,1% des BIP im Jahr 2008 abgebaut.

Die seit 2004 stark wachsende Inflationsrate erreichte im Jahr 2008 einen besorgniserregenden Wert von +12%. Der Anstieg der Verbraucherpreise ist fast zu zwei Dritteln auf höhere Lebensmittel- und Transportkosten zurückzuführen. Ein positiver Nebeneffekt der Finanz- und Wirtschaftskrise ist der deutliche Rückgang der Inflation, prognostiziert auf +2,6% für 2009 und nur noch +1,0% für 2010.

Die durchschnittliche Arbeitslosenquote in Bulgarien sank kontinuierlich von 12,2% in 2004 auf 6,3% im Jahr 2008. Betroffen sind vor allem wenig qualifizierte Personen und junge Menschen. Als negative Auswirkung der Wirtschaftskrise wird auch in diesem EU-Land ein Anstieg der Arbeitslosenquote erwartet. Ein Vergleich mit der Eurozone für bspw. April 2009 zeigt, dass sich die Arbeitslosenquote mit 6,2% noch in Grenzen hält und deutlich unter dem EU-Durchschnitt von 8,6% liegt (s. Anl. 21).

Zusätzlich sind an dieser Stelle weitere wichtige makroökonomische Indikatoren der bulgarischen Wirtschaft von 2004 bis 2008 (wie z.B. die Entwicklung des durchschnittlichen Monatslohns, der Auslandsverschuldung und der ADI) zu betrachten inkl. vorhandener Prognosen für 2009 und 2010 (s. Anl. 22).

Politische Einflussfaktoren:

Seit 1989 ist die politische Lage des Landes durch die schwierige Transformationsphase, starke wirtschaftliche Schwankungen und häufige Regierungswechsel geprägt. Bulgarien trat im Jahr 2004 der NATO und 2007 der EU bei, was wesentlich zur Stabilisierung des Landes beitrug. In Bulgarien regierte seit 2005 eine sozialistische Drei-Parteien-Koalition. Die Bulgaren hatten am 05.07.2009 mit einer Wahlbeteiligung von 60,2% erstmals seit ihrem EU-Beitritt ein neues nationales Parlament gewählt. Insgesamt 20 Parteien hatten sich um die 240 Mandate beworben. Überzeugender Sieger dieser Parlamentswahlen war die rechte Opposition und insbesondere die konservative Partei GERB (Bürger für eine europäische Entwicklung Bulgariens), die mit 39,72% und damit 116 Sitzen die absolute Mehrheit nur knapp verfehlte und vor dieser Wahl nicht im Parlament vertreten war. Mit dem Wahlergebnis hatten sich die Bulgaren für einen deutlichen Regierungswechsel Richtung rechts entschieden und der bestehenden sozialistischen Regierung einen klaren Denkzettel verpasst, die die Korruption im Land nicht wirksam bekämpft und damit den Stopp von EU-Geldern verursacht hatte.

Korruption und organisierte Kriminalität sind immer noch die Hauptkritikpunkte der EG-Kommission. Im Rahmen des sog. Kooperations- und Kontrollverfahrens verpflichtete sich die Kommission der EG, Bulgarien bei der Beseitigung der bestehende Defizite in den Bereichen Justizreform und Bekämpfung der Korruption sowie des organisierten Verbrechens zu unterstützen und gleichzeitig die Fortschritte zu überprüfen. In einem am 12.02.2009 veröffentlichten Zwischenbericht der EG-Kommission heißt es dazu, dass beim Kampf gegen Korruption und organisiertes Verbrechen noch überzeugende und greifbare Ergebnisse fehlen.

Nicht nur fehlende Fortschritte, sondern eine Verschlechterung ist im Korruptionsvergleich von Transparency International in den letzten Jahren erkennbar. So stürzte Bulgarien vom Platz 47 im Jahr 2001 auf Platz 72 im Jahr 2008 ab (s. Anl. 23). Insbesondere wegen Bestechungen oder Verflechtungen der Politik mit organisierten Kriminellen bestehen nach Angaben von vor Ort ansässigen Unternehmen erhebliche Rechtsunsicherheiten und bürokratische Hürden. Diese sind für die Bevölkerung kostspielig und wirken investitionshemmend.