Facebook im Einsatz der unternehmerischen Kundenkommunikation

MA-Thesis / Master von Thiemo Damm

Einleitung:

Bei Facebook gibt es Fanpages von allem und jedem: Von Filmen, Sängern, Fußballklubs, Hobbies, Städten, einem Pokerspiel, von Sportlern, Unternehmen, Schauspielern, Tieren und sogar von Politikern. Die Facebook-Mitglieder können sich ihnen als Fans anschließen. Sie müssen bloß den Gefällt mir-Button anklicken. Dass sie dabei besonders fleißig sind, belegen die Zahlen: Von 5,3 Mrd. Fans auf ca. drei Mio. Fanseiten sprachen die Verantwortlichen von Facebook im März 2010. Die Daten sind seitdem rapide angestiegen. So schließen sich täglich 20 Mio. User einer Page an. Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt auf den unternehmerischen Fanseiten, die etwa die Hälfte aller Facebook-Pages ausmachen.

Facebook ist das weltweit größte Social Network (SN). 500 Millionen Menschen haben sich bereits auf der Online-Plattform angemeldet – Tendenz steigend. Viele Unternehmen folgen ihren potentiellen Konsumenten und richten sich auf der Plattform ein.

Sie fassen die Pages größtenteils als Gelegenheit auf, mit dem Kunden in Kontakt zu treten, seine Meinung einzuholen und seine Bedürfnisse kennen zu lernen. Allgemeine Skepsis bleibt jedoch, da es keine zuverlässigen Instrumente zur Erfolgsmessung gibt. Die Ermittlung des konkreten Nutzens einer Fanseite gestaltet sich somit schwierig.

Das führt zu kontroversen Diskussionen über die Eignung von Social Media im Allgemeinen und SNs im Besonderen im Rahmen der Kundenkommunikation. Auf der einen Seite gibt es diejenigen, die das Markenpotenzial der Fanseiten anzweifeln und sie für überbewertet halten. Demgegenüber stehen die zahlreichen Pages mit ihrer täglich wachsenden Fangemeinschaft sowie Verantwortliche aus Kommunikation und Marketing, die Facebook als Plattform für einen Dialog auf Augenhöhe mit dem potentiellen Konsumenten betrachten.

Eine allgemeingültige Antwort auf die Frage nach der Eignung lässt sich nicht formulieren. Darauf erhebt die Arbeit aber auch keinen Anspruch. Hier geht es vielmehr darum, Einsatz und Nutzung der Pages zu beleuchten und Argumente zur Diskussion beizusteuern. Es interessieren zwei Perspektiven: Zunächst werden die Fanseiten als Instrument der Kundenkommunikation aus Sicht des Unternehmens vorgestellt.

Im Anschluss folgt die empirische Betrachtung der Pages aus dem Blickwinkel der User und die Beantwortung der zentralen Forschungsfrage: Aus welchen Gründen schließen sich Facebook-User unternehmerischen Fanseiten als Fan an und welches Nutzungsverhalten zeigen sie auf ihnen?

Der Fokus liegt auf den Beweggründen des Fanseins und dem Nutzungsverhalten der Fans. Eine Unterscheidung der zwei Schwerpunkte erscheint hier sinnvoll, da ein User Fan einer Page sein kann, ohne sie nutzen zu müssen.

Die Nutzung einer Fanseite meint, dass die Fans die Seiteninhalte (z.B. Textbeiträge, Fotos) betrachten und/oder selbst auf den Seiten aktiv werden, indem sie zum Beispiel eigenen Content (Fotos, Video, Textbeiträge) veröffentlichen. Das Nutzungsverhalten, dessen Untersuchung in Anlehnung an die Lasswell-Formel in die Mediennutzungsforschung einzuordnen ist, wird im Hinblick auf zwei Themenbereiche analysiert:

1. Nutzungsintensität: Sie fragt nach dem Involvement der Fans, das sich in der vorliegenden Arbeit gemäß Levy und Windahl aus der Verbundenheit der Fans mit den Betreibern der Fanseite und ihrer Rezeptionsintensität zusammensetzt. Die Relevanz des Involvement-Konzepts spiegelt sich in der aktuellen Debatte wider, in der sich Fürsprecher und Gegner der Fanseiten darin einig sind, dass sich die Eignung einer Page für die Kundenkommunikation am Involvement der Fans festmachen lässt.

2. Nutzungsmotive: Sie beschäftigen sich mit den Gründen für die Rezeption der Fanseite.

Untersuchungsgegenstand sind die Fanseiten der zwei umsatzstärksten Sportartikelhersteller in Deutschland – Adidas und Nike –, die sich unlängst in Facebook eingerichtet und ein Millionenpublikum auf ihren Pages versammelt haben. Die Facebook-User werden aus forschungsökonomischen Gründen auf Studenten sportwissenschaftlicher Studiengänge eingegrenzt. Im Rahmen einer Gruppendiskussion und einer sich anschließenden Befragung gilt es, die Beweggründe ihres Fanseins sowie ihre Fanpage-Nutzung zu veranschaulichen.

Relevanz bezieht die Thematik aus der hohen privaten Nutzung der Social Media. Seit 2006 verfolgt die ARD-/ZDF-Onlinestudie das Verhalten der deutschen Onliner ab 14 Jahren im Social Web und weist einen kontinuierlichen Nutzungsanstieg nach. Die privaten SNs wie Facebook erleben einen regelrechten Boom.

Des Weiteren legen verschiedene Studien das Bewusstsein der Kommunikationsverantwortlichen über die Bedeutung der Social Media für die Kundenkommunikation offen. Immer mehr Unternehmen setzen insbesondere SNs ein. Der Großteil von ihnen ist auf Fanseiten in Facebook aktiv. Die Beantwortung der Forschungsfrage nährt die aktuelle Debatte um das Potenzial von Facebook bei der Ansprache der Konsumenten und bestärkt Unternehmen möglicherweise bei ihrer Entscheidung für oder gegen einen eigenen Facebook-Auftritt.

Schließlich sind die Ausführungen auch aus wissenschaftlicher Sicht interessant. Sie gewähren Zugang zu einem bislang noch weitgehend unerforschten Themengebiet und können als Anknüpfungspunkte für weitere Forschungsarbeiten zum Thema dienen. So könnten andere Branchen als die Sportartikelindustrie oder andere Fangruppen ins Zentrum weiterer Untersuchungen rücken.

Beim Thema Social Media handelt es sich um ein junges Forschungsfeld, das in der Literatur gegenwärtig seine Blütephase erlebt. Zahlreiche Autoren stimmen darin überein, dass das Social Web die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden verändert hat. Einen Namen auf dem Themengebiet hat sich vor allem Ansgar Zerfaß gemacht, der Initiator und Mitorganisator wichtiger Studien ist – wie zum Beispiel des European Communication Monitor oder des Social Media Governance-Reports. Sie zeigen die Bedeutung des Social Web für die Unternehmen auf und zeichnen ihre Aktivitäten bei Facebook & Co. nach.

Bekräftigt werden sie darin durch zahlreiche Ratgeber, die den angemessenen Umgang mit Social Media in der Kundenkommunikation skizzieren. Grundlage für die Auseinandersetzung mit Facebook ist beispielsweise das Werk ‘Facebook – Marketing unter Freunden’ von Klaus und Felix Holzapfel, die das SN und die Fanseiten detailliert vorstellen und ihre Eignung für die Kundenansprache mithilfe verschiedener Fallbeispiele aufzeigen.

Zahlen und Daten rund um Facebook stammen unter anderem von Webportalen wie All Facebook, Facebakers und Inside Facebook , die umfangreiche Statistiken zur Nutzung der Plattform anbieten (z.B. die weltweite Userentwicklung oder die Beliebtheit von Fanpages).

Das Augenmerk der empirischen Untersuchung dieser Arbeit liegt auf den Beweggründen des Fanseins und dem Nutzungsverhalten auf den Fanseiten. Wissenschaftliche Befunde dazu sind bisher kaum vorhanden. Allerdings ist ein wachsendes Interesse der Wissenschaft an den Social Media im Allgemeinen und den SNs im Besonderen festzustellen. Dabei rückt die Frage nach dem funktionalen Charakter von SNs und den Motiven ihrer Rezeption in den Mittelpunkt. Die bisherigen Erkenntnisse dienen als Bearbeitungsgrundlage. Sie legen einen umfangreichen Katalog von Motiven nahe, die dabei helfen, Rückschlüsse auf die Motive der Fanpage-Nutzung zu ziehen und die empirische Untersuchung zu strukturieren.

Befunde zum Involvement-Konstrukt, der theoretischen Grundlage für die Nutzungsintensität, finden sich unter anderem bei Schweiger, Jaritz und Trommsdorff.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.5, Debatte: Eignung der Fanseiten für die Kundenkommunikation?

‘Aber was machen die [Menschen] denn auf Facebook? Die tauschen sich doch nicht über Marken aus. Rund 90% der Facebook-Nutzer schreiben nur Müll (…). Die müssen wir weiterhin über die klassischen Medien erreichen’.

‘In sozialen Netzwerken (…), wo hauptsächlich ‚gequatscht’ wird, ist keine gezielte Markenführung möglich. Facebook-Fanseiten (..) werden maßlos überschätzt’.

Thomas Koch von der Media-Agentur Crossmedia oder Matthias Ehrlich, Vorstand des Online-Vermarkters United Internet Media, bezweifeln, dass die Pages zur Kundengewinnung und -bindung beitragen. Befürworter hingegen bewerten sie als ernsthafte Plattform für interaktive Kommunikation mit den potenziellen Konsumenten. David Eicher von der webguerillas GmbH zum Beispiel glaubt, dass ‘[die] Leute (..) heiß darauf [sind], auf Augenhöhe mit den Marken zu kommunizieren. Sie sind heiß darauf, sich einzubringen. Sie sind heiß darauf, Dinge zu erfahren, die nicht über eine Presseabteilung oder über Werbung bekannt werden’.

Fachleute aus Marketing und PR sind sich uneinig über die Eignung der Fanseiten für die Kundenkommunikation. Die folgenden Ausführungen stellen die Argumente der Für- und Widersprecher des SMM gegenüber. Zunächst zeigen verschieden Studien, welche Chancen und Gefahren die Unternehmen in einem Social Web-Engagement sehen.

Punkt 3.1 hat das Bewusstsein vieler Unternehmen für die Relevanz der Social Web-Kanäle offenbart. Der Großteil von ihnen betrachtet die Social Media in erster Linie als Chance für das Kommunikationsmanagement. Nach dem Social Media Governance-Report glaubt etwa die Hälfte der Befragten, dass die Social Web-Anwendungen die Kundenbindung erhöhen (45,4%) sowie die Beobachtung der öffentlichen Meinung vereinfachen (44%). Den größten Vorteil sehen sie in der schnellen Verbreitung von Informationen (82,3%). Damit jedoch geht die Notwendigkeit einher, zügig auf Kommentare der User zu reagieren. Zwei Drittel der Unternehmen (64,1%) nehmen das als Risiko wahr. Eine größere Gefahr sehen sie lediglich in der Schwierigkeit, den Kommunikationsverlauf zu steuern (66,2%). Der User gestaltet und veröffentlicht Inhalte im Social Web. Das Kommunikationsmanagement kann dabei nicht verhindern, dass und wie er sich über das Unternehmen äußert. Die Befragten befürchten einen Kontrollverlust zugunsten des Konsumenten (38%).

Den erwarten auch die in einer Studie der Universität St. Gallen befragten Unternehmen (64%). Sie glauben zudem, dass sie das Feedback der User nicht angemessen (Inhalt, Geschwindigkeit) verarbeiten. Als Chance stufen sie die Möglichkeit der direkten Interaktion mit dem potenziellen Konsumenten ein (87%). Ferner fassen drei Viertel von ihnen die Social Media als geeignetes Instrument für die Marktforschung auf.

Zuverlässige Instrumente zur Erfolgsmessung der Fanseiten gibt es derzeit nicht. Die Ermittlung ihres konkreten Nutzens gestaltet sich somit schwierig. Die quantitativen Daten (z.B. Anzahl der Fans und ihrer Kommentare) allein geben noch keine Auskunft über ihren Erfolg. Nach Ansicht vieler Experten aus Marketing und PR steigt die Bedeutung qualitativer Kriterien für die Bewertung. Dazu zählen sie unter anderem das Involvement der Fans.

Befürworter wie Gegner der Fanseiten betonen, dass der Erfolg einer Fanpage mit dem Involvementgrad zusammenhängt. Letztere argumentieren, dass die meisten Fans nicht ‘aktiv [und] themeninvolviert’ seien und sich der Einsatz der Fanseiten daher nicht auszahle. Auch Koch geht davon aus, dass nur eine Minderheit der User involviert sei. Eicher hingegen gehört zu den Fürsprechern der Pages, die den Fans ein hohes Involvement nachsagen.

Neben der Einbindung der Nutzer steht auch die Eigenart des Kommunikationsprozesses im Blickpunkt der Diskussion. Das Onlineportal horizont.net hat elf verschiedene Marketing-Fachleute nach ihrer Meinung zum Potenzial der Fanseiten im Rahmen der Kundenkommunikation befragt. Die meisten von ihnen bewerten Facebook als kundennahe Plattform und heben den dialogischen Charakter der Pages hervor. Sie glauben, dass das SN eine Kommunikation auf Augenhöhe mit dem potenziellen Konsumenten ermöglicht und Einsicht in seine Bedürfnisse gewährt. Produktkreationen ließen sich so viel eher am Kunden ausrichten. Zudem können Inhalte multimedial (z.B. als Text, Foto oder Video) verwertet werden. Sie verweisen ferner auf die Notwendigkeit, einen unternehmerischen Auftritt bei Facebook langfristig anzulegen, schnell auf Anliegen der User zu reagieren und regelmäßig relevante Inhalte zu bieten. Skeptische Stimmen sehen Facebook eher als Ergänzung zu traditionellen Kommunikationskanälen (z.B. TV, Radio) oder betonen, dass sich die Einrichtung einer Fanseite nur für Unternehmen eigne, die eine jüngere Zielgruppe anspreche, da der Großteil der Facebook-User aus dem Alterssegment der Unter-40-Jährigen stamme.

Der Diskussion um die Eignung der Fanseiten fehlt ein wissenschaftliches Fundament. Im empirischen Teil der Arbeit soll die Nutzung von Fanseiten zunächst im Rahmen einer qualitativen Untersuchung erforscht werden. Der Fokus liegt dabei auf dem Facebook-Engagement der Sportartikelindustrie, das nachfolgend konkretisiert wird.

3.6, Facebook im Einsatz der Sportartikelindustrie:

3.6.1, Die Sportartikelindustrie:

Eine allgemeingültige Definition des Begriffs Sportartikel hat sich nicht durchgesetzt. Nach Seiringer wird ein Produkt dann zum Sportartikel, wenn es bei der Ausübung von Sport eingesetzt wird. Ein Paar Sportschuhe beispielsweise kann dem Basketballer zu mehr Sprungkraft verhelfen, aber auch stilvolles Modeaccessoire sein. Eine klare Abgrenzung der Sportartikelindustrie erweist sich als schwierig. So bringen Unternehmen wie Adidas oder Nike, die als Hauptakteure gelten, auch Mode für den sportfernen Alltag heraus. Das Statistische Bundesamt führt die Sportartikelindustrie im Rahmen der Klassifikation der Wirtschaftszweige gar nicht erst auf, ordnet sie vielmehr der Bekleidungsindustrie unter. Der Bundesverband der Deutschen Sportartikel-Industrie unterteilt sie in vier Produktgruppen . Mehr als zehn Mrd. Euro sollen hier 2009 erwirtschaftet worden sein. In anderen Ländern wie den USA findet sich eine andere Einteilung. Zahlen sind daher schwer vergleichbar und zudem rar. Die wenigen Daten stimmen aber darin überein, dass Nike der weltweit führende Sportartikelhersteller ist, gefolgt von Adidas, der Nummer eins in Europa.