Externe Referenzpreise

Diplomarbeit von Sanja Ivcic

Problemstellung:

Der Preis ist schon seit langem bei vielen Händlern das im Wettbewerb bedeutendste Marketinginstrument. Dabei ist es für den Händler wichtig zu verstehen, wie Konsumenten Preise bzw. Preisunterschiede wahrnehmen. Aufgrund dessen wurden in der Vergangenheit u. a. Fragen der Sonderangebotspolitik intensiv untersucht. Sonderangebote können in einen Rahmen gefasst werden, indem ein Vergleichspreis bzw. externer Referenzpreis geboten wird. Man spricht hier auch von „Framing“ des Sonderangebots. Das heißt, es gibt Verkaufssituationen, die dem Konsumenten zwei Preise liefern: einen höheren „regulären“ Preis, welcher mit einem aktuellen niedrigeren Verkaufspreis verglichen werden kann. Ein Beispiel hierfür ist „Sonst 3,99 Euro, diese Woche für nur 2,99 Euro.“ Solche Preise sollen als Anker dienen und die im Gedächtnis gespeicherten internen Referenzpreise erhöhen, so dass das Sonderangebot besonders günstig erscheint, der Kunde zum Kauf des Aktionsproduktes animiert wird und sich kurzfristig ein stärkerer Absatzeffekt zeigt.

Doch besitzen externe Referenzpreise wirklich diese Wirkung? Kann der Händler mit dem Einsatz eines externen Vergleichspreises tatsächlich den internen Referenzpreis des Kunden beeinflussen? Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde sich trotz des externen Vergleichspreises, durch den der aktuelle Preis in ein vorteilhaftes Licht gerückt wird, auch noch in anderen Geschäften nach der Preishöhe zu informieren beabsichtigt? Es stellt sich ferner die Frage, ob die Höhe der externen Referenzpreise vom Kunden überhaupt akzeptiert wird, d.h. ob die Gefahr besteht, dass der Referenzpreis nicht geglaubt wird und die Angebotssituation in Folge dessen nicht mehr günstig erscheint bzw. in Zukunft ein niedrigerer Referenzpreis als Ankerpunkt gilt. Außerdem besteht die Möglichkeit, dass ein Händler nicht bei jedem Produkt, jedem Kunden oder bei jeder Geschäftsform die gleiche Wirkung zu erzielen vermag.

Ziel der Arbeit ist es daher, einen Überblick über die bisherigen empirischen Befunde zur Wirkung von externen Referenzpreisen auf die Wahrnehmungen und Absichten der Konsumenten zu geben, sowie die Befunde zu diversen Einflussfaktoren auf diese Wirkung darzustellen.

Gang der Untersuchung:

Im ersten Teil werden Referenzpreise definiert, externe von den internen Vergleichspreisen abgegrenzt, die verschiedenen Ausgestaltungsformen sowie rechtliche Aspekte dargestellt. Es folgen Erläuterungen zugrunde gelegter Theorien und eine Einordnung dieser in den Kontext.

Im vierten Kapitel werden ein Überblick sowie eine systematische Darstellung der Wirkungen von externen Referenzpreisen und der Einflussfaktoren auf diese Wirkung gegeben. Die Vorgehensweise der hierzu relevanten Studien wird im fünften Kapitel dargestellt.

Im Hauptteil werden auf die einzelnen Befunde zu den Wirkungen externer Referenzpreise und auf ihre Glaubwürdigkeit eingegangen. Im achten Kapitel werden schließlich die Ergebnisse zu den Einflussfaktoren auf die Wirkung externer Referenzpreise dargestellt.

Die Arbeit endet mit einer Zusammenfassung und Hinweisen zum optimalen Einsatz von externen Referenzpreisen.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1, Assimilations-Kontrast Theorie:

Die Assimilations-Kontrast Theorie kommt aus der Einstellungsforschung und ergänzt die in Kapitel 3.2 erläuterte Adaptionsniveau-Theorie.

Nach dieser Theorie vergleichen Konsumenten den externen Referenzpreis eines Aktionsproduktes mit einem Hintergrund an vorherigen Erfahrungen mit dem Preis des betreffenden Produktes bzw. ähnlicher Produkte. Diese Erfahrungen bilden eine interne Referenzskala, d.h. einen wahrgenommenen Bereich „normaler“ Marktpreise. Der externe Referenzpreis wird nun vom Konsumenten als plausibel (hoch) wahrgenommen, wenn er knapp über dem Limit des vom Konsumenten wahrgenommenen Bereiches „normaler“ Marktpreise für das betreffende Aktionsprodukt liegt. Der externe Vergleichspreis wird in Folge in diesen Bereich assimiliert. Dieser Assimilationseffekt resultiert in einer Verschiebung des internen Referenzpreises in Richtung des externen Referenzpreises. Der Angebotspreis wird nun im Vergleich zum höheren externen Referenzpreis als vorteilhaft empfunden und durch die Steigerung des internen Preises/Preisrahmens wird die Günstigkeit der Kaufbewertung ebenso erhöht. Es findet eine vom Konsumenten wahrgenommene Wertsteigerung statt. Liegt der externe Referenzpreis jedoch zu nahe am internen wahrgenommenen Preisstandard, dann könnte er trotz Plausibilität zu niedrig sein, um einen Effekt zu generieren.

Von dem wahrgenommenen Bereich „normaler“ Marktpreise weit entfernte vom Händler empfohlene Referenzpreise werden hingegen vom Konsumenten kontrastiert, d.h. als noch unterschiedlicher wahrgenommen, und in Folge als unplausibel empfunden. Eine Verschiebung des internen Referenzpreises sowie eine Steigerung der Günstigkeit der Kaufbewertung finden wahrscheinlich nicht statt. Welcher Abstand des externen Referenzpreises vom wahrgenommenen internen Referenzpreisbereich des Konsumenten als plausibel bzw. unplausibel empfunden wird, bleibt offen.

Laut dieser Theorie ist die Höhe bzw. Glaubwürdigkeit des externen Referenzpreises also entscheidend für die Bestimmung seines Einflusses auf den internen Referenzpreis und auf die Wahrnehmung einer Ersparnis bzw. einer Wertsteigerung. Die Beziehung zwischen der Höhe des vom Händler empfohlenen Referenzpreises und der Steigerung der Angebotsbewertung sei dabei umgekehrt u-förmig und nicht monoton, weil die vom Händler empfohlenen Referenzpreise zu niedrig sein könnten, um einen Einfluss zu besitzen, sowie extreme externe Referenzpreise zu hoch seien, um plausibel zu sein, und vom Konsumenten vermutlich mit Skepsis betrachtet werden.