Expansionsstrategien des Handels unter dem Fokus des Herstellerverhaltens

Beim zweigleisigen Vertrieb erhalten ausgewählte Absatzmittler des bestehenden Vertriebssystems, in Ergänzung zum bisherigen Produktprogramm, das „Produkt“ Industrielle Maßkonfektion.124 Des Weiteren können verschiedene Absatzmittler mit jeweils nur einer Warengruppe beliefert werden. Außerdem ist zu berücksichtigen, dass bei der IM neben indirekten vor allem auch direkte Kanäle eingesetzt werden, denn nur durch ein Mehrkanalsystem können die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden Berücksichtigung finden.125 Letztlich geht es um die Frage, für welche Kunden der Hersteller mit welchen Leistungen in welchen Kanälen tätig sein will.126 Die jeweilige Kombination wirkt sich in besonderem Maße auf die Absatzkanäle und die Auswahl der Absatzmittler aus.127 Deshalb erscheint es hier zweckmäßig, die bisherige, überwiegend dyadische Betrachtungsweise auf der Mikroebene zu verlassen und die Beziehungen zu verschiedenen Absatzmittlern bzw. Absatzmittlergruppen auf einer übergeordneten Makro-Ebene zu betrachten. Der Hersteller hat somit zunächst zielkonforme Segmentierungskriterien festzulegen, die von potentiellen Absatzkanälen bei der Vermarktung der IM in jedem Fall erfüllt werden müssen (partiale Segmentierung).128 Diese Kriterien können sich bspw. auf bestimmte Betriebstypen oder auch auf die Rollen- und Machtverteilung im Absatzkanal beziehen. Oft sind durch die Branchen- und Marktstruktur oder durch Produkteigenschaften bestimmte Kanäle prädestiniert.129 So sind z.B. bei problemvollen, kaufrisikobehafteten Gütern Tendenzen zur selektiven Distribution unter der [...]

Nachdem zuvor das absatzkanalpolitische Koordinations- bzw. Kontraktkonzept behandelt worden ist, soll nun auf das absatzkanalpolitische Selektionskonzept des Herstellers im Rahmen der MC-Konzeption eingegangen werden. Die absatzmittlergerichtete Selektion ist wie die Koordination Bestandteil der Absatzkanal- oder auch Regalplatzsicherungskonzeption.121 Diese ist wiederum, gemäß der Mittel-Zweck Beziehungen hierarchischer Zielebenen, konsistent aus der Marketing-Konzeption des Herstellerunternehmens abgeleitet. Der Absatzkanalselektion liegt allerdings ein über die allgemeinen Marktanteils- und Gewinnziele hinausgehendes Zielsystem zugrunde. Beispielhaft seien hier die Kooperationsbereitschaft der Absatzmittler (Konfliktvermeidung), die Flexibilität und Kontrollierbarkeit sowie das Image des Absatzkanals genannt.122 Der zielsetzungsgerechten Selektion einzelner Absatzkanäle ist die Segmentierung des gesamten Distributionssystems nach qualitativen, quantitativen und relationalen Kriterien vorangestellt.123 Diese Vorgehensweise ist erforderlich, weil der dieser Arbeit zugrunde liegende Herstellertypus die IM sowie die standardisierte Massenware zweigleisig vertreibt. [...]

Zu den in der Praxis am häufigsten anzutreffenden Systemen zählen Vertriebsbindungen, der Alleinvertrieb, Vertragshändler und das Franchising. Je nach Bindungs- und Autonomiegrad stehen diese Prototypen der marktlichen oder der hierarchischen Koordination näher. Die genannten Vertriebssysteme sind, mit Ausnahme des Franchising, durch eher mittlere Autonomie- und Bindungsgrade geprägt. Franchisesysteme sind dagegen am stärksten gebunden und weisen die wenigsten Freiheitsgrade auf.117 So gesehen besteht eine große Ähnlichkeit mit Filialsystemen, die jedoch nicht zu den vertraglichen Vertriebssystemen zu zählen sind. Aber auch in rechtlich abgesicherten Vertriebssystemen bestehen weiterhin Konflikte. Oft werden sie auch erst durch den Autonomieverlust offenbar. Demzufolge geht es letztlich um die Implementierung eines Konfliktmanagements, welches in der Lage ist dysfunktionale Konflikte zu diagnostizieren und zu behandeln.118 Eine weitere, nicht notwendigerweise zu den vertraglichen Vertriebsvereinbarungen zählende, aber dennoch bedeutende vertragliche Regelung betrifft die Absicherung spezifischer Systeminvestitionen. Materielle und immaterielle Aufwendungen des MC-Pioniers, vor allem in der Wachstumsphase, binden den MC-Pionier recht umfassend an den Hersteller. Das sich durch diese spezifischen Systemaufwendungen für den Hersteller ergebende akquisitorische Potential bedarf einer rechtlichen Absicherung zugunsten des MC-Pioniers, da ansonsten die Stabilität der Zusammenarbeit gefährdet wäre.119 Grundsätzlich kann gesagt werden, dass ohne die Möglichkeiten der vertraglichen Verhaltensabstimmung die meisten vertikalen Kooperationen [...]