Existenzsicherung eines Reisebüros

Diplomarbeit von Madlen Röhler

Einleitung:

Negativschlagzeilen wie: „Reisebranche fällt in ein neues Loch“ oder „Kriegsgefahr lähmt die Reisebranche“ sind in der letzten Zeit alltäglich geworden. Jahrelang zählte die Reisebranche zu den Wachstumsbranchen Nr. 1. Doch eine Vielzahl von negativen Einflussfaktoren, wie z.B. Terroranschläge, Kriege und Kriegsdrohungen, Epidemien (SARS), die schlechte Wirtschaftslage in Deutschland und die Unsicherheit auf dem Arbeitsmarkt bremsten das Wachstum. Momentan befindet sich die gesamte Reisebranche in einer Krisenlage, wie es sie noch nie zuvor gegeben hat. Nahezu alle Akteure der Tourismusindustrie sind von den Negativtendenzen betroffen.

Doch ganz besonders die kleinen und mittelständischen Unternehmen, zu denen Reisebüros gehören, leiden unter diesen Umständen. Sie mussten in jüngster Zeit erhebliche Umsatzeinbußen in Kauf nehmen, die schnell zum finanziellen Ruin führen können. Dazu kommen weitere branchenspezifische Probleme wie der Verdrängungswettbewerb durch Franchise- und Kooperationsbildungen im Reisebürogewerbe, der Konkurrenzdruck, die Provisionskürzungen und die alternativen Vertriebssysteme bzw. der Eigenvertrieb der Reiseveranstalter. Nur wer sich den veränderten wirtschaftlichen, politischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen anpassen und unterordnen kann, wird sich langfristig am Markt etablieren können. Die andauernde schwierige Situation der Reisebranche und der damit verbundene erhöhte Handlungsbedarf für Reisebüros ist Ausgangspunkt für diese Diplomarbeit.

Problemstellung:

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, anhand von wissenschaftlichen Methoden ein Konzept mit Handlungsempfehlungen zur Existenzsicherung der Reisebüros und speziell des Reisebüros X auszuarbeiten. Die sich ändernden Rahmenbedingungen der Reisebranche finden dabei Berücksichtigung. Im Vordergrund steht die Verstärkung der Kundenbindungsmaßnahmen.

Durch die Schaffung eines Zusatznutzens anhand von Synergieeffekten sollen die Kundenzufriedenheit gesteigert und die Reisebürokunden dauerhaft an das Unternehmen gebunden werden. Außerdem wird auf die Möglichkeiten der Ertragssteigerung durch Umsatzlenkung verwiesen. Der forcierte Verkauf von Produkten ausgewählter Leitveranstalter sowie von Nebenleistungen soll helfen, die Ertragslage der Reisebüros zu verbessern und zu optimieren.

Gang der Untersuchung:

Nachdem der Aufbau und die Ziele der Arbeit dargestellt wurden, wird im Kapitel A als Grundlage der Reisebüromarkt näher betrachtet. Beginnend mit der Entstehung und Entwicklung des Reisebürogewerbes wird anhand aktueller Zahlen der heutige Stand der Branche verdeutlicht. Anschließend werden die wirtschaftlichen, politischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen durch eine Marktumfeldbetrachtung näher analysiert. Darauf aufbauend erfolgt eine konkrete Marktanalyse. Insbesondere wird hier auf den Wandel der Wettbewerbsbedingungen sowie auf aktuelle Trends in Bezug auf das Reiseverhalten der Konsumenten eingegangen. Die sich aus diesen Betrachtungen ergebenden Problemstellungen werden in diesem Kapitel abschließend zusammengefasst und begründen die Themenstellung der Diplomarbeit.

Das Kapitel B beschäftigt sich mit der Entwicklung von Handlungsalternativen, die die Existenz der Reisebüros sichern sollen. Die praktischen Ausführungen dieser Diplomarbeit beziehen sich auf das Unternehmen Reisebüro X, welches zu Beginn des 2. Kapitels vorgestellt wird. In diesem Zusammenhang wird unter Gliederungspunkt 7 ein Exkurs in die empirischen Forschungsmethoden unternommen, der dem besseren Verständnis der in dieser Diplomarbeit angewandten wissenschaftlichen Messverfahren dienen soll. Im Gliederungspunkt 8 werden zunächst die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung erörtert. Darauf aufbauend erfolgt die Entwicklung von Handlungsalternativen, die insbesondere auf die dauerhafte Bindung von (Neu)Kunden und den Erhalt der Stammkundschaft im Reisebüro abzielen.

In Gliederungspunkt 9 werden Handlungsempfehlungen gegeben, die die wirtschaftliche Lage im Reisebüro verbessern sollen. Es wird gezeigt, dass durch eine gezielte Steuerung der Veranstalterumsätze, Ertragssteigerungen im Reisebüro möglich sind. Auch der Verkauf von Nebenleistungen und reisenaher Produkte wird hinsichtlich seiner Gewinnchancen erörtert. Ferner erfolgt eine Zusammenfassung der Handlungsalternativen. Abschließend werden Schlussfolgerungen für das Reisebüro X und für die Reisebürobranche getroffen.

Inhaltsverzeichnis:

	I Inhaltsverzeichnis	II
	IIDarstellungsverzeichnis	IV
	II.1 Abbildungsverzeichnis	IV
	II.2 Tabellenverzeichnis	V
	III Abkürzungsverzeichnis	VI
	IV Anhangsverzeichnis	VII
	VI Literaturverzeichnis	VIII
	VII Eidesstattliche Erklärung	XII
1.	Einleitung in die Thematik	1
1.1	Motivation	1
1.2	Zielsetzung	1
1.3	Aufbau der Arbeit	2
	Kapitel A: Betrachtung der Reisebürobranche
2.	Grundlagen der Reisebürobranche	3
2.1	Einordnung in die Tourismusindustrie	3
2.2	Entwicklung der Reisebürobranche	5
2.3	Struktur des Reisemittlermarktes	7
3.	Marktumfeldbetrachtungen und Auswirkungen auf die Reisebürobranche	9
3.1	Gesamtwirtschaftliche Entwicklung in Deutschland	9
3.2	Globale Risikofaktoren der Reisebranche	10
3.2.1	Außenpolitische Risiken	10
3.2.2	Globale Gesundheitsrisiken	11
3.3	Wertewandel	12
4.	Betrachtung des Reisebüromarktes	14
4.1	Reiseveranstalter und ihre Angebotspalette	14
4.2	Wettbewerb am Reisebüromarkt	16
4.3	Nachfrage nach touristischen Produkten	17
4.3.1	Änderung des Nachfrageverhaltens der Konsumenten	17
4.3.2	Reisetrends	18
5.	Zusammenfassung	20
	Kapitel B: Entwicklung von Handlungsalternativen
6.	Das Unternehmen Reisebüro X	21
6.1	Vorstellung des Unternehmens Reisebüro X	21
6.1.1	Unternehmensgeschichte	21
6.1.2	Geschäftsbereiche	22
6.1.3	Kundenstruktur	23
6.2	Entwicklungstendenzen im Reisebüro X	23
6.2.1	Umsatz- und Ertragsentwicklung	23
6.2.2	Nachfrageverhalten der Kunden	24
7.	Angewandte Marktforschungsmethodik	26
8.	Erweiterung und Verbesserung der Kundenbindungsmaßnahmen	28
8.1	Grundlagen der Kundenbindung	28
8.1.1	Kundenbindung – Kundenbindungsmanagement	28
8.1.2	Zusammenhang zwischen Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung	29
8.1.3	Kundenbindungsinstrumente	31
8.2	Entwicklung eines Kundenbindungsprogramms für das Reisebüro X	32
8.2.1	Kundenbindungsprogramme	32
8.2.2	Messung der Akzeptanz von Kundenkarten im Reisebüro X	32
8.2.3	Konzept für ein Kundenbindungsprogramm im Reisebüro X	33
8.3	Segmentierung der Kunden des Reisebüros X	36
8.3.1	Ziele der Kundensegmentierung	36
8.3.2	Möglichkeiten der Kundensegmentierung	36
8.3.3	Erstellung eines Kundenportfolios für das Reisebüro X	38
8.3.4	Kundensegmentierung nach Reisegewohnheiten	40
9.	Ertragssicherung durch Verkaufssteuerung	42
9.1	Verkaufssteuerung durch gezielte Umsatzlenkung	42
9.1.1	Grundlagen der Verkaufssteuerung	42
9.1.2	Auswahl relevanter Veranstalter für das Reisebüro X	45
9.1.3	Konzept zur Ertragssteigerung im Reisebüro X	47
9.2	Erhöhung und Steuerung des Verkaufes von Nebenleistungen	54
10.	Zusammenfassung der Handlungsalternativen	58
11	Persönliches Fazit und Ausblick	59
	V Anhang	61

Inhaltsverzeichnis:

	I Inhaltsverzeichnis	II
	IIDarstellungsverzeichnis	IV
	II.1 Abbildungsverzeichnis	IV
	II.2 Tabellenverzeichnis	V
	III Abkürzungsverzeichnis	VI
	IV Anhangsverzeichnis	VII
	VI Literaturverzeichnis	VIII
	VII Eidesstattliche Erklärung	XII
1.	Einleitung in die Thematik	1
1.1	Motivation	1
1.2	Zielsetzung	1
1.3	Aufbau der Arbeit	2
	Kapitel A: Betrachtung der Reisebürobranche
2.	Grundlagen der Reisebürobranche	3
2.1	Einordnung in die Tourismusindustrie	3
2.2	Entwicklung der Reisebürobranche	5
2.3	Struktur des Reisemittlermarktes	7
3.	Marktumfeldbetrachtungen und Auswirkungen auf die Reisebürobranche	9
3.1	Gesamtwirtschaftliche Entwicklung in Deutschland	9
3.2	Globale Risikofaktoren der Reisebranche	10
3.2.1	Außenpolitische Risiken	10
3.2.2	Globale Gesundheitsrisiken	11
3.3	Wertewandel	12
4.	Betrachtung des Reisebüromarktes	14
4.1	Reiseveranstalter und ihre Angebotspalette	14
4.2	Wettbewerb am Reisebüromarkt	16
4.3	Nachfrage nach touristischen Produkten	17
4.3.1	Änderung des Nachfrageverhaltens der Konsumenten	17
4.3.2	Reisetrends	18
5.	Zusammenfassung	20
	Kapitel B: Entwicklung von Handlungsalternativen
6.	Das Unternehmen Reisebüro X	21
6.1	Vorstellung des Unternehmens Reisebüro X	21
6.1.1	Unternehmensgeschichte	21
6.1.2	Geschäftsbereiche	22
6.1.3	Kundenstruktur	23
6.2	Entwicklungstendenzen im Reisebüro X	23
6.2.1	Umsatz- und Ertragsentwicklung	23
6.2.2	Nachfrageverhalten der Kunden	24
7.	Angewandte Marktforschungsmethodik	26
8.	Erweiterung und Verbesserung der Kundenbindungsmaßnahmen	28
8.1	Grundlagen der Kundenbindung	28
8.1.1	Kundenbindung – Kundenbindungsmanagement	28
8.1.2	Zusammenhang zwischen Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung	29
8.1.3	Kundenbindungsinstrumente	31
8.2	Entwicklung eines Kundenbindungsprogramms für das Reisebüro X	32
8.2.1	Kundenbindungsprogramme	32
8.2.2	Messung der Akzeptanz von Kundenkarten im Reisebüro X	32
8.2.3	Konzept für ein Kundenbindungsprogramm im Reisebüro X	33
8.3	Segmentierung der Kunden des Reisebüros X	36
8.3.1	Ziele der Kundensegmentierung	36
8.3.2	Möglichkeiten der Kundensegmentierung	36
8.3.3	Erstellung eines Kundenportfolios für das Reisebüro X	38
8.3.4	Kundensegmentierung nach Reisegewohnheiten	40
9.	Ertragssicherung durch Verkaufssteuerung	42
9.1	Verkaufssteuerung durch gezielte Umsatzlenkung	42
9.1.1	Grundlagen der Verkaufssteuerung	42
9.1.2	Auswahl relevanter Veranstalter für das Reisebüro X	45
9.1.3	Konzept zur Ertragssteigerung im Reisebüro X	47
9.2	Erhöhung und Steuerung des Verkaufes von Nebenleistungen	54
10.	Zusammenfassung der Handlungsalternativen	58
11	Persönliches Fazit und Ausblick	59
	V Anhang	61

Textprobe:

6.1.2 Geschäftsbereiche Wie im Folgenden ersichtlich wird, ist das Reisebüro X ein typisches Touristikreisebüro. Die Hauptleistung liegt in der Vermittlung von Pauschalreisen. Beförderungslizenzen wie die der IATA oder Deutschen Bahn liegen nicht vor. Es bestehen Agenturverträge mit allen namhaften Reiseveranstaltern auf dem Deutschen Reisemarkt (z.B. World of TUI, Thomas Cook, LTU Touristik, Alltours, FTI, Öger Tours-Gruppe, Phönix Reisen etc.). Es ist noch zu erwähnen, dass das Reisebüro X TUI-Profi-Partner ist, d. h. der Verkauf von TUI-Reisen wird forciert. Darüber hinaus verfügt das Unternehmen über ein umfangreiches Sortiment an Bus-, Sprach- und Jugendreiseveranstaltern, Ferienhausveranstaltern sowie Veranstaltern für Studien- und Weltreisen, Senioren- und Single-Reisen, Wander- und Abenteuer-Reisen.

Trotz fehlender IATA-Lizenz (Berechtigung zum Ausstellen von internationalen Flugscheinen) kann das Reisebüro X Linienflüge über das globale Reservierungssystem Amadeus einbuchen und über Consolidator ausstellen lassen. Consolidator sind Flugticket-Großhändler, die bei den Fluggesellschaften aufgrund des Massengeschäftes günstigere Linienflugpreise als dem offiziellen IATA-Tarif aushandeln. Die Reisebüros verkaufen diese Flüge auf Provisionsbasis an die Endkunden weiter.1 Der wichtigste Consolidator des Reisebüros X ist der TUI Ticket-Shop (TTS).

Spezialveranstalter, mit denen das Reisebüro X keinen Agenturvertrag abgeschlossen hat, können über Sammelagenturen der Schmetterling-Kooperation eingebucht werden. Neben dem Hauptgeschäft, der Vermittlung von Pauschalreisen, gehören folgende Nebenleistungen zum Angebot:

- Vermittlung von Reiseversicherungen.

- Reservierung und Ausstellung von Fährtickets.

- Vermittlung von Mietwagen im In- und Ausland.

- Vermittlung von Transferfahrten zum Flughafen und Ausflugzielen.

- Vorverkauf von Eintrittskarten (z.B. Musicals und Sportveranstaltungen).

- Sitzplatzreservierungen im Flugzeug.

- Vermittlung von Park, Sleep & Fly – Angeboten.

- Beschaffung von Visa.

- Verkauf von Reisegutscheinen.

- Verkauf von Fahrkarten für den Inter-Connex-Zug.

Der Umsatzanteil der Nebenleistungen am Gesamtgeschäft beträgt ca. 3 Prozent. Geschäftsreisen bzw. der Firmendienst spielen für das Unternehmen Reisebüro X kaum eine Rolle, da im Stadtteil XY der Firmenanteil nicht ausschlaggebend ist.

Kapitel 6.1.3 Kundenstruktur:

Die Kunden des Reisebüros X lassen sich wie folgt unterteilen:

- Familien mit Kindern • Ehepaare mittleren Alters.

- Rentner und Senioren • Junge Paare.

- Jugendliche und Studenten • Schulklassen.

- Alleinreisende (darunter Singles, Witwer, Witwen).

Kapitel 6.2, Entwicklungstendenzen im Reisebüro X:

Kapitel 6.2.1, Umsatz- und Ertragsentwicklung:

Wie die folgenden Zahlen verdeutlichen, sind die Umsätze im Reisebüro X rückläufig. Der Umsatzrückgang des Reisebüros X ist in etwa identisch mit dem des Branchendurchschnittes (9,6 Prozent1). Durch Kosteneinsparungen v. a. im Personalbereich konnten trotz der hohen Umsatzeinbußen im vergangen Geschäftsjahr 94,2 Prozent des Vorjahresgewinnes erwirtschaftet werden. Die Umsatzrendite des Reisebüros X ist folglich sogar leicht von 0,72 auf 0,75 Prozent gestiegen.

Die Abbildung Nr. 9 zeigt die Umsatzentwicklung in den einzelnen Buchungsmonaten der vergangenen drei Geschäftsjahre und verdeutlicht die Umsatzeinbrüche in den Monaten nach dem 11. September 2001 sowie vor und während des Irak-Krieges zu Beginn diesen Jahres. Das touristische Geschäftsjahr dauert jeweils vom 01. November bis zum 31. Oktober des darauf folgenden Jahres.