Evidenzbasierte Erarbeitung eines Kommunikationskonzepts für den Studiengang Medien- und Bildungsmanagement mit Fokus auf die Zielgruppe Studierende

Bachelorarbeit von Natalie Metzinger

Einleitung:

‘Tue Gutes und rede darüber’ - dieser Leitsatz scheint mittlerweile nicht nur für gewinnerwirtschaftende Unternehmen, sondern zunehmend auch für Non-Profit-Organisationen und daher für Hochschulen aktuelle Gültigkeit und Präsenz zu besitzen. Als essentieller Grund für die Notwendigkeit einer aktiveren Kommunikation dieser Einrichtungen gegenüber ihren identifizierten Stakeholdern kann die verstärkte Wettbewerbssituation angeführt werden, welche sich unter anderem durch die finanzielle Ressourcenknappheit, die wachsende Anzahl an privaten Hochschulen sowie einem im Zuge des Bologna-Prozesses vermehrten Studienangebotes ergibt.

Doch nicht nur der Markt selbst, auch die Zielgruppe der Hochschulen hat sich verändert, denn potenzielle Studierende ‘können aus einem zwischenzeitlich transparenten Angebot (Medienpräsenz der Einrichtungen, Rankings etc.) auswählen und äußern auch aufgrund der Entrichtung anfallender Studiengebühren regelrechte Kundenwünsche mit erhöhten Erwartungen gegenüber der Hochschule’.

Die Bedeutung der Hauptzielgruppe der Studierenden liegt dabei auf der Hand, da diese langfristig zum Erfolg beziehungsweise zur Profilbildung einer Hochschule beitragen. Während Universitäten im anglo-amerikanischen Raum eine Vorreiterrolle im aktiven Werben um die ‘best hight school students’ und in der Betreibung von Kommunikationsmaßnahmen zur Bindung der Studierenden an die jeweilige Einrichtung einnahmen, scheinen nun auch die deutschen Hochschulen ihre Position als Dienstleister erkannt zu haben und an einer effizienten Interaktion mit ihren (potenziellen) Kunden interessiert zu sein.

Trotz dieser Bemühungen fällt bei genauerer Betrachtung auf, dass die Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen noch in den ‘Kinderschuhen steckt’, sodass eher von einem ‘Maßnahmen-Aktionismus ohne Gesamtkonzeption’ als von erfolgsträchtigen Öffentlichkeitsarbeitsmaßnahmen die Rede sein kann. Klare Ziele, eine ausgearbeitete Kommunikationsstrategie oder gar ein Maßnahmenplan, welcher der Festlegung von Zuständigkeiten und dem Zeitpunkt des Maßnahmeneinsatzes dienen könnte, scheinen häufig nicht existent zu sein. Einige Hochschulen begehen zudem den Fehler, Marketingaktivitäten und -konzepte aus dem industriellen Bereich schlichtweg zu übernehmen, anstatt diese eigenständig zu entwickeln. Das Kommunikationskonzept einer jeden Hochschule sollte jedoch ‘eine direkte und nachvollziehbare Ableitung des zuvor definierten Profils der Hochschule, das heißt die Definition von je eigenen Prioritäten bei Gegenständen, Zielgruppen und Instrumenten, darstellen’. Ein Konzept, welches nicht auf die Besonderheiten der eigenen Institution abgestimmt ist und die einzelnen Aktivitäten in die Organisationsstruktur integriert sowie koordiniert, verliert seinen Wert. Vorteile, wie ein Vertrauenszuwachs auf Seiten der Zielgruppen der jeweiligen Einrichtung und die damit einhergehende Verfestigung der Corporate Identity, sowie ein – in immaterieller sowie in materieller Hinsicht - effizienterer Ressourceneinsatz können sich auf diese Weise nicht einstellen.

Ausgangspunkt zur Erstellung dieser Arbeit bilden die derzeitigen Anforderungen an die Öffentlichkeitsarbeit des Bachelorstudiengangs Medien- und Bildungsmanagement, der seit dem Wintersemester 2007 neben den traditionellen Lehramtsstudiengängen angeboten wird.

Mittlerweile sind etwa 100 Studierende - auf drei Matrikel verteilt - in dem genannten Bachelorstudiengang immatrikuliert, sodass die Startphase als abgeschlossen betrachtet werden kann. Zur Anwerbung von potentiellen Bewerbern, aber auch zur internen Kommunikation wurden bereits diverse Maßnahmen ergriff en.

Den Aussagen der StudiengangmitarbeiterInnen zufolge existieren zur Durchführung dieser Kommunikationsmaßnahmen zwar verschiedene Strategien und Konzepte, diese wurden jedoch bisher nicht in schriftlicher Form festgehalten, weiter ausgeführt oder abgestimmt; sie sind daher lediglich in den Köpfen der Arbeitsgruppe individuell präsent. Da mit der Einführung des gleichnamigen Masterstudiengangs zum Wintersemester 2010 und dem daraus resultierenden Studierendenzuwachs neue Herausforderungen bezüglich des Kommunikationsmanagement entstehen, wuchs die Notwendigkeit einer Abstimmung der einzelnen Kommunikationsprozesse.

Im Zuge dessen wurde im Rahmen der vorliegenden Arbeit ein Kommunikationskonzept entwickelt, das zukünftig sowohl die Kommunikation nach innen - zu den immatrikulierten Studierenden - als auch nach außen - zu den potentiellen Studienbewerbern - regeln soll.

Um das Konzept so nah wie möglich an die Ansprüche und Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen, wurde eine Studie, welche Befragungen beider Hauptzielgruppen umfasste, durchgeführt, welche Aufschluss über das Kommunikations- und Informationsverhalten von Abiturienten sowie der bereits immatrikulierten Studierenden geben und somit Anhaltspunkte zur Verbesserung der bisherigen Kommunikation liefern sollte. Desweiteren fanden Leitfrageninterviews mit Mitarbeitern der Arbeitsgruppe sowie der Pressestelle der Pädagogischen Hochschule statt, welche in Form eines erweiterten Status Quo zusammen mit den aktuellen Erkenntnissen der Theorie in das Konzept einbezogen wurden. Unter Berücksichtigung des aktuellen Leitbildes der Pädagogischen Hochschule als auch des bis dato noch nicht formulierten Studiengangleitbildes, der Infrastruktur und der zur Verfügung stehenden finanziellen und personellen Ressourcen wurden geeignete Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen abgeleitet. Die zeitliche Reihenfolge dieser - eingeschlossen der geplanten Weiterentwicklung sowie der Evaluation und Anpassung des Konzeptes - wurde anhand eines Ein-Jahresplans visualisiert.

Ziel des entstanden Kommunikationskonzeptes stellt eine Image- und Bekanntheitssteigerung über den regionalen Raum hinaus dar. Angestrebt wird dabei, eine größere Bewerberzahl zu erreichen, um somit sowohl eine Quantitäts- als auch Qualitätserhöhung an Studienbewerbern zu erzielen. Interessierte sollen bereits vor Antritt des Studiums so umfassend wie möglich informiert werden, sodass die Drop-Out-Quote sowohl nach Erhalt der Immatrikulationsbescheinigung - zum Zeitraum vor Studienantritt - als auch während des Studiums in Zukunft gesenkt werden kann.

Die vorliegende Arbeit beinhaltet zunächst ein Umreißen des theoretischen Hintergrunds, der die Strukturen einer Hochschule, deren Interessensgruppen sowie die aus dem Hochschulmarketing und -PR bestehende, integrierte Kommunikation und schließlich das Instrument der integrierten Kommunikation, das Kommunikationskonzept in all seinen Phasen umfasst. Anschließend sollen die eingesetzten Methoden sowie die Ergebnisse der durchgeführten Studie vorgestellt werden, ehe die Präsentation des Endergebnisses in Form des ausgearbeiteten Kommunikationskonzepts folgt. Den Abschluss bildet eine Diskussion, die in einem Ausblick endet: Konnten die aus der Abhandlung der Theorie und der Zielgruppenbefragung gewonnenen Erkenntnisse adäquat in das Kommunikationskonzept des Studiengangs einfließen und können die Strategien sowie die Maßnahmen des Konzepts künftig erfolgreich von allen Beteiligten in die Praxis implementiert werden?

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.2.1.3, Marketing:

Das Kommunikationsinstrument ‘Marketing’ besitzt noch keine allzu lange Tradition im Hochschulsektor. Vielmehr wurde es zunächst Mitte der 60er Jahre ebenso für die ‘nicht-kommerziellen Bereiche wie Schulen, Gesundheitsprogramme [oder] Wohlfahrtsorganisationen entdeckt’ und kam erst Mitte der 80er Jahre, nachdem die amerikanischen Universitäten die Vorreiterrolle in dem Rekrutieren der besten High-School-Schüler eingenommen hatten, an den deutschen Hochschulen zum Einsatz. Laut Meffert ist Marketing ‘die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung [...] Es ist dementsprechend die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.’ Bei den Unternehmenszielen, die eine Hochschule mithilfe eines strategischen Marketings verfolgt, handelt es sich nach Heinemann um Ziele der ‘Imagepolitik zur dauerhaften Sicherung der Existenz einer Hochschule im Wettbewerb […] auf der Grundlage eines profilierten Leistungsangebotes.’ Das Leistungsspektrum, das zur Profilbildung beiträgt, hat sich in den letzten Jahren kontinuierlich erweitert: Neben den Hauptleistungen, welche in der Qualität der Lehre und Forschung liegen, bietet eine Hochschule zusätzliche Nebenleistungen, wie Studentenwohnheime, die Studienberatung, Arbeitsvermittlungen, kulturelle Angebote oder Sportmöglichkeiten an. Desweiteren ist sie dazu angehalten, ihre Standortvorteile, beispielsweise über die Ausstattung oder das Preis-Leistungsverhältnis zu kommunizieren und zu präsentieren.

Unter der Leistung einer Hochschule wird dabei aus Sicht der Zielgruppen zusätzlich die Qualität der Selbstdarstellung beziehungsweise der Öffentlichkeitsarbeit subsumiert. Demzufolge betrachtet Heinrichs das Marketing an Hochschulen als das gesamte Management aller Aktivitäten einer Hochschule, welche die Absicht betreffen, qualitative oder quantitative Vorgaben (Entscheidungsaspekte) bei den jeweiligen Zielgruppen in Absatz, Beschaffung und Produktion zu erreichen.

Der von Meffert genannte Markt wird daher durch dessen Hauptnutzer, welche das Umfeld einer Hochschule bilden, definiert. Der Absatz auf diesem Markt hingegen stellt der Absatz von den Universitätsleistungen dar, der eng mit dem Beschaffungsmarketing von Finanzmitteln, wissenschaftlichem Nachwuchs und Studenten verbunden ist. Um den Absatz zu fördern, bemühen sich viele Hochschulen um Austauschprozesse - beispielsweise auch mit der Konkurrenz, den anderen Hochschulen. Hierzu wird Produkt- beziehungsweise Leistungspolitik betrieben, denn diejenigen Hochschulen, die das beste Angebot vorweisen können, werden im Wettbewerb um den Absatz bei den verschiedenen Zielgruppen langfristig bestehen. Schließlich umfasst das Marketing an einer Hochschule die Distributionspolitik, die Entscheidungen bezüglich der Auswahl des Standortes oder der Planung der Räumlichkeiten und Termine der einzelnen Lehrveranstaltungen vorsieht. Besonders häufige Verwendung findet im Rahmen der integrierten Kommunikation das sogenannte Direkt Marketing, welches die ‘Herstellung eines direkten Kontakts zum Kommunikator’ erzielt und daher bewusst überwiegend zur Gewinnung von Interessenten beziehungsweise Neukunden einen Dialog initiiert. Hierbei ergeben sich unterschiedliche Strategien, wie die Akquisitionsstrategie, die zumeist mit der Persuationsstrategie einhergeht, die Informationsstrategie, mittels derer schriftlich, aber auch anhand von beispielsweise Warenproben informiert wird und zuletzt die Betreuungsstrategie, welche die Pflege der bereits bestehenden Kontakte fokussiert und somit die Kundenbindung erhöhen möchte.

Wefers setzt dabei letztere Strategie mit dem Relationship-Marketing an Hochschulen gleich, hinter dem die ‘Idee der Entwicklung und Verbesserung bestehender Kunden- und Partnerbindungen’ steckt. Denn es bedeutet weit weniger Aufwand, einen Kunden an die Organisation zu binden als einen neuen Kunden zu akquirieren. Wie bereits unter dem Punkt 2.2.1 als Überblick der Kommunikationsinstrumente der integrierten Kommunikation angeführt, stellt das Event Marketing einen bedeutenden Faktor sowohl zur internen als auch zur externen Kommunikation mit den Stakeholdern dar und wird demzufolge von einigen Autoren als separates Kommunikationsinstrument im Kommunikation-Mix betrachtet.

Ein Event ist in der Regel ein ‘Ereignis mit positiver Emotionalisierung’, das auf verschiedenen Ebenen Wirkung entfaltet: Zum Einen kann es kognitive Ziele verfolgen, indem es den Bekanntheitsgrad des Unternehmens beziehungsweise des Veranstaltungsanlasses erhöht und geeignete Informationen vermittelt; zum Anderen können mithilfe eines Events affektive Ziele erreicht werden, da die Teilnehmenden durch das gemeinsame Erleben ein Wir-Gefühl sowie Begeisterung für einen Gegenstand entwickeln können. Zudem trägt ein solches Vor-Ort-Erlebnis zur Authentizität bei und steigert durch die verstärkte persönliche Kommunikation die Kontaktintensität zu den Zielgruppen. Auf der konativen Ebene lässt sich durch die Aktivierung der Besucher die Kaufhandlung beziehungsweise die Bereitschaft zum Handeln maßgeblich beeinflussen. Letztlich ‘agieren [Events] auf eine positive Berichterstattung in den Medien hin’, sodass diese gleichzeitig als PR-Instrumentarium dienen können.

Um die Potentiale von den verschiedenen Eventformen einer Hochschule - beispielsweise Messen, Ausstellungen, Vorträge, Projektpräsentationen oder Abschlussfeiern - voll ausschöpfen zu können, müssen die jeweiligen Veranstalter zeigen, dass alle Einzelheiten berücksichtigt wurden. Hierzu zählen ebenso parallel veranstaltete ‘Konkurrenzevents’, die einen erheblichen Störfaktor darstellen und somit den Erfolg eines Events immens beeinträchtigen können.

Die Beziehung zwischen den Disziplinen Public Relations und Marketing werden in der Literatur rege diskutiert, da es zunehmend schwerfällt, beide Kommunikationsinstrumente in der Praxis trennscharf zu differenzieren. Zur Kennzeichnung der Verschmelzung beider Bereiche wurde von einigen Autoren der Begriff ‘Public Marketing’ eingeführt. Nach Wefers bezeichnet dieser Neologismus ‘die Gesamtheit aller Marketing-Programme, die sich an die allgemeine Öffentlichkeit richten’, zum Beispiel die Schaffung von Goodwill in der Öffentlichkeit, der positive Imagetransfer und die Kontaktpflege zu den verschiedenen Stakeholdern. Gerhard nennt konkrete Hochschulmaßnahmen, die unter dem Public Marketing zu subsumieren sind, wie Pressemitteilungen, Zeitungsartikel, Imagebroschüren, Flyer, Veranstaltungskalender, Werbung für Veranstaltungen, Hochschulzeitungen, Forschungsmagazine, Vorträge und Kongresse sowie der Tag der offenen Tür. Der Einsatz von Marketing an Hochschulen wird vielfach in Frage gestellt. Becker führt in diesem Zusammenhang an, dass das Kommunikationsinstrument Marketing schon an sich seit jeher der Kritik ausgesetzt sei - die Kritik an dem Hochschulmarketing mache sich jedoch in stärkerem Maße bemerkbar, da Deutschland ein staatlich organisiertes Bildungssystem darstellt, das generell jeder Person zur Verfügung stehen und nicht kommerziell ausgeprägt sein sollte. Rotfeld hingegen begründet den schlechten Ruf des Hochschulmarketings mit der oft falschen Beeinflussung der Studierenden durch Marketingbotschaften. Beispielsweise werben überwiegend amerikanische und neuseeländische Universitäten zur Studierendenakquise mit irrelevanten Nebenleistungen, welche nur im entferntesten Sinne die Universität betreffen, wie die Ergebnisse des Football-Teams, Studentenverbindungen oder angesehenen Professoren, die in keiner einzigen Lehrveranstaltung dozieren. Aufgrund der Fokussierung auf das Unwesentliche würden die potentiellen Studierenden immer schlechter informiert werden. Für Koslow liegt hierin die primäre Ursache der Aufforderungen, auf Hochschulmarketing künftig zu verzichten: ‘The root problem why marketing and education don‘t mix well is that education consumers are frequently ill informed.’ Die aus der Aussage von Koslow abgeleiteten, ‘unfairen Marketing-Methoden’ bergen zudem die Gefahr, die übrigen Stakeholder zu vernachlässigen sowie eine Verringerung des Wettbewerbs zu bewirken, indem sie den Kunden zu sehr in den Vordergrund rücken.