Events und Emotionen

Diplomarbeit von Ulrich Schmid

Zusammenfassung:

Im beginnenden 21. Jahrhundert dienen Events zwar immer noch der Unterhaltung einer bestimmten Zielgruppe, jedoch verbindet sich der Gedanke den Gästen ein unvergessliches Erlebnis zu vermitteln zumeist mit der Absicht, Produkte und Dienstleistungen mit Hilfe dieser erlebnisorientierten Ausrichtung zu vermarkten und eine stärkere Bindung der Beteiligten an das Unternehmen zu erreichen. Veranstaltungen werden zu Erlebniswelten um Produkte und Dienstleistungen mit emotionalen Erlebniswerten zu belegen.

Damit soll die angesprochene Zielgruppe darauf aufmerksam gemacht werden, dass der Kauf bzw. die Inanspruchnahme zu einem verbesserten Lebensgefühl und zu mehr emotionaler Lebensqualität führt. Der Zusatznutzen der emotionalen Erlebnisvermittlung als Prädikat für Werte wie z.B. Freiheit, Individualität oder Unabhängigkeit tritt mehr und mehr in den Vordergrund, während die sachlichen und funktionalen Produkteigenschaften in den hochentwickelten Industriegesellschaften zur trivialen Selbstverständlichkeit werden.

Gründe hierfür sind sowohl der wirtschaftliche Fortschritt als auch die zunehmende Standardisierung von Produkten und Dienstleistungen. Es gilt, die eigenen Produkte und Dienstleistungen im positiven Sinne deutlich von der Konkurrenz abzugrenzen, um in der Psyche der Konsumenten als bestimmender Anbieter aufzutreten.

Ein weiterer Grund ist das zunehmend ablehnende Verhalten der Verbraucher gegenüber klassischer Werbung. Die Informationsflut bringt eine verringerte Aufmerksamkeit für die einzelne Information und ein erhöhtes Reaktanzverhalten der Konsumenten mit sich. Außerdem spiegeln die konventionellen Kommunikationsformen nur unzureichend den Trend zur Erlebnisorientierung wider.

Erlebnisorientierung wird zur Norm und bestimmt den Sozialcharakter der Gesellschaftsmitglieder an der Schwelle zur Postmoderne.

In diesem Zusammenhang kommt dem Sport eine wichtige Bedeutung zu. Ihm werden seit jeher besondere Erlebnisqualitäten zugesprochen. Diese Tatsache nutzen viele Unternehmen, indem sie Sportevents als Träger ihrer emotionalen Produktbotschaft verwenden und die zahlreichen, dem Sport anhaftenden Erlebnisqualitäten für den Aufbau eines positiv assoziierten Markenbildes in der Öffentlichkeit kommunizieren. Die Unternehmen bieten dementsprechend kommerzielle Erlebnisangebote an, in der Hoffnung, ihrer ausgewählten Zielgruppe ein möglichst hohes Maß an positiven emotionalen Erlebniswerten vermitteln zu können.

Dieser Thematik folgend, setzt sich die Arbeit mit den zentralen Fragestellungen auseinander, welches Nutzungspotential emotionales Erleben für Event-Marketing hat, um den Besuchern ein zielgruppenspezifisches Erlebnis zu bieten und zum anderen ein emotional positives Event-Klima inszeniert werden kann.

Der erste Teil der Arbeit, der die Kapitel zwei bis sechs umfasst, beschreibt Grundlagen von Eventmarketing und Emotionen und skizziert deren Nutzungspotential für die Inszenierung von Sportevents.

Dazu setzt sich Kapitel 2 zunächst mit dem Begriff des Eventmarketing und seiner Stellung im Rahmen der Unternehmenskommunikation auseinander. Der Leser erhält einen Einblick in das Wesen und die Bedeutung von Events.

Den Gründen für das wachsende Interesse von Events trägt dann Kapitel 3 Rechnung, indem es qualitative Erklärungsansätze aus den konsumrelevanten Rahmenbedingungen aufzeigt, die ein verstärktes Interesse an der effizienten und professionellen Durchführung von Veranstaltungen rechtfertigen.

Im Anschluss daran befasst sich Kapitel 4 mit dem Begriff der Emotionen. Es existieren zahlreiche Emotionstheorien in der psychologischen Literatur, welche die Wesensmerkmale und die Entstehung von Emotionen zu beschreiben versuchen. Dieses Kapitel trägt dazu bei, begriffliche Erklärungen und Zusammenhänge des emotionalen Erlebens und Handelns darzustellen. Außerdem wird die Bedeutung von Emotionen im Sport und hierunter insbesondere bei Sportveranstaltungen erläutert. Darauf folgend wird im fünften Kapitel der Nutzen des emotionalen Erlebens für Event-Marketing analysiert. Diesbezüglich werden Anforderungen erörtert, welche für eine effektive Nutzung emotionaler Erlebnisse relevant sind. Zudem wird der Entwicklungsprozess neuer Erlebnisprofile aufgeführt und Sportevents als Medien der Vermittlung emotionaler Erlebniswerte näher beleuchtet. Kapitel 6 untersucht dann die Wirkungsweise von Events vor verhaltenswissenschaftlichem Hintergrund. Dazu ist es notwendig, durch einen interdisziplinären Ansatz eine Vielzahl psychologischer Einflussfaktoren zu berücksichtigen um die Wirkung von Events zu beschreiben und Inszenierungsstrategien für positiv gestaltete Events herauszuarbeiten.

Diese Ansätze werden anschließend im zweiten Teil der Arbeit, in Kapitel 7, an einer Eventinszenierung beschrieben, beurteilt und diskutiert. Durch Beobachtung wird eine ausgesuchte Sportveranstaltung dahingehend untersucht, inwieweit den ausgearbeiteten Kriterien Rechnung getragen wird und diese zum Erfolg der Veranstaltung beitragen.

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