Eventmarketing als kommunikationspolitisches Instrument der DaimlerChrysler AG Niederlassung Saarland

Studienarbeit von Verena Schirra

Einleitung:

In den heutigen Zeiten wird es für die einzelnen Marktanbieter der drei Wirtschaftssektoren immer schwieriger in zunehmend gesättigten Märkten, bei sich ändernden Konsum- und Verhaltensweisen der Verbraucher, sowie unter hohem Konkurrenzdruck und in unkonstanten Wirtschaftslagen zu bestehen. Es ergeben sich zahlreiche neue Herausforderungen für Hersteller, Dienstleistungsanbieter und den Handel. Eine zentrale Aufgabe besteht dabei in der Abgrenzung und Profilierung gegenüber den Wettbewerbern. Mit Blick auf den Wertewandel in der Gesellschaft, steigendem Einkommen, weitgehender Homogenität des Produktangebotes in zahlreichen Branchen und zunehmender Technisierung und Virtualisierung unserer Welt, gewinnen reale Begegnungen mit einem gesunden Bedürfnis nach Emotionen im Marketing- und Kommunikationsmix immer mehr an Bedeutung. Denn Menschen sind keine Maschinen und haben konsequenterweise unentwegt das Verlangen, ganzheitlich wahrgenommen zu werden und wahrnehmen zu können.

So wie sich die Werte in der Gesellschaft gewandelt haben, sind parallel Marketing und Kommunikation im Aufbruch, viele unterschiedliche Ansätze zur Neuorientierung bieten sich an und althergebrachte Spielregeln scheinen ihre Gültigkeit zu verlieren.

Die Unternehmen haben zur Kenntnis genommen, dass der Verbraucher nicht mehr willenlos wie vielleicht noch vor zehn Jahren den Werbebotschaften der Industrie folgt. Genau hier setzen Events an. Dabei soll durch die Gestaltung emotionaler Erlebniswerte die wahrgenommene Lebensqualität des Konsumenten gesteigert werden. Als Ausdruck der Suche nach neuen Wegen der Unternehmenskommunikation ist das Eventmarketing zu sehen. Ein Event – ein besonderes Ereignis – soll dabei als Plattform zur erlebnisorientierten Kommunikation und Präsentation eines Produktes einer Dienstleistung oder, wie in dieser Studienarbeit, eines Unternehmens genutzt werden. Events sind ein Erlebnis für alle Sinne und bleiben demnach entschieden länger im Gedächtnis als etwas, was man entweder nur gelesen, gehört oder gesehen hat.

Wohlstand und Wertewandel bewirken also eine Verschiebung in den Konsumprioritäten der Verbraucher: Konsumerlebnisse werden bedeutsamer als Konsumgüter. Gerade deshalb wird es für die einzelnen Branchen immer zwingender ihre herkömmlichen Werbemaßnahmen durch Eventmarketing innerhalb ihres jeweiligen Kommunikationsmixes zu ergänzen.

Die DaimlerChrysler AG Niederlassung Saarland verfolgt nunmehr seit ungefähr einer Dekade eine jährlich angepasste Strategie von integriertem Eventmarketing, um sich so teils deutlich von weiteren saarländischen Autohäusern und den anderen deutschen DaimlerChrysler Niederlassungen abzugrenzen.

Ziel dieser Studienarbeit ist es, aufbauend auf theoretischen Grundlagen, die die Basis des praktischen Teils bilden, klarzustellen, wie erfolgreiches Eventmarketing am Beispiel der DaimlerChrysler AG Niederlassung Saarland betrieben werden kann und welch ein Aufwand – egal ob Kosten-, Mitarbeiter-, Zeitbezogen, usw. – für einen einzigen Event in der im Folgenden beschriebenen Größenordnung erforderlich ist. Auch sollen die damit verbundenen positiven als auch negativen Erkenntnisse nicht ungenannt bleiben; die negativen werden allerdings in geringerer Zahl in Erscheinung treten, da richtig eingesetztes Eventmarketing beziehungsweise Events in unserer Zeit (siehe oben) kaum mehr von einem intakten Kommunikationsmix ausgeschlossen werden können.

Gang der Untersuchung:

Als Einleitung in das Thema werden im ersten Kapitel die Problemstellung und das Ziel der vorliegenden Studienarbeit erläutert und eine Beziehung zum Thema und zum betrachteten Unternehmen hergestellt.

Die wichtigsten Begriffe des Themas, die Kommunikationspolitik und das Kommunikationsinstrumentarium sowie der Begriff Eventmarketing, werden im zweiten Kapitel anhand theoretischer Grundlagen erläutert. Hierbei wird zuerst dargestellt, wie es überhaupt zu einem derartigen Trend kommen konnte und die Kerngedanken des Events bzw. Eventmarketings werden herausgearbeitet. Im Anschluss daran ist eine verständliche Definition der Begriffe unproblematisch. Ferner wird eine Einordnung in das Marketing-System vorgenommen und die Schwierigkeit der Zielgruppenanalyse verdeutlicht.

Um die DaimlerChrysler Aktiengesellschaft, deren Tragweite und Vorgehensweisen lediglich im Ansatz genügend kennenzulernen, habe ich ihr ein eigenes Kapitel gewidmet. Zunächst befasse ich mich mit der DCAG auf internationaler Ebene, bevor ich auf die Entwicklung der saarländischen Niederlassung zu sprechen komme. Dieses dritte Kapitel stellt das Bindeglied zwischen theoretischem und praktischem Teil dar.

Im vierten Passus wird dann die Theorie mit der Praxis derart verknüpft, dass anhand von zwei verschiedenartig durchgeführten Events ein Einblick in die Planung und Realisation von Erlebniskonsum gewährt wird. Auch werden die nach dem jeweiligen Event folgenden Ergebnisse und evtl. vorhandenes Feedback mitgeteilt, damit sich der Erfolg/Misserfolg der Aktion besser vor Augen führen lässt.

Letztendlich werden im fünften Kapitel die Resultate kritisch beurteilt, offengebliebene Aspekte aufgezeigt und ein Blick auf zukünftige Trends des Eventmarketings geworfen.

Inhaltsverzeichnis: