Eventmarketing als innovatives Instrument der Kommunikationspolitik

Diplomarbeit von Christiane Seiler

Problemstellung:

Angesichts gesättigter Märkte und sich ändernder Konsum- und Verhaltensweisen der Verbraucher ergeben sich zahlreiche neue Herausforderungen für Hersteller, Dienstleistungsanbieter und den Handel. Eine zentrale Aufgabe besteht dabei in der Abgrenzung und Profilierung gegenüber den Wettbewerbern. Mit Blick auf den Wertewandel in der Gesellschaft, steigende Einkommen, ein zunehmendes Bildungsniveau sowie eine in zahlreichen Branchen weitgehende Homogenität des physischen Produkteangebotes wird vielfach in der Erlebnisorientierung eine geeignete Möglichkeit zur Abhebung von den relevanten Wettbewerbern gesehen. Dabei soll durch die Gestaltung emotionaler Erlebniswerte die wahrgenommene Lebensqualität des Konsumenten gesteigert werden. Als Ausdruck der Suche nach neuen Wegen der Unternehmenskommunikation ist das Eventmarketing zu sehen. Ein "Event" - ein besonderes Ereignis - soll dabei als Plattform zur erlebnisorientierten Kommunikation und Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens genutzt werden. Zudem kündigt sich schon seit Jahrzehnten ein Wandel vom "Versorgungs-" zum "Erlebniskonsum" an. Wohlstand und Wertewandel bewirken eine Verschiebung in den Konsumprioritäten der Verbraucher: Konsumerlebnisse werden bedeutsamer als Konsumgüter.

Das Kieler Einkaufszentrum Sophienhof verfolgt seit seiner Eröffnung vor rund elf Jahren sehr erfolgreich eine Strategie des integrierten Eventmarketing und hat sich so deutlich gegenüber anderen deutschen und europäischen Shopping-Centern abgehoben. Dieses Konzept existiert jedoch vorwiegend in den Köpfen der Verantwortlichen - es liegt keine schriftliche Fixierung oder Handlungsrichtlinie vor.

Die vorliegende Arbeit verfolgt zwei Ziele:

Zunächst soll aufbauend auf theoretischen Grundlagen und einer Ist-Analyse des Kieler Einkaufszentrums Sophienhof dargestellt werden, wie die Strategie des Eventmarketing erfolgreich eingesetzt werden kann.

Mit Hilfe der Grundlagen und der Ist-Analyse soll anschließend ein innovatives Eventmarketing-Konzept erarbeitet werden und schriftlich, quasi als geltende Handlungsrichtlinie, formuliert werden.

Als Einführung in das Thema werden in Kapitel 1 die Problemstellung und das Ziel der vorliegenden Arbeit erläutert und eine Beziehung zum Thema und zum betrachteten Unternehmen hergestellt.

Die wichtigsten Begriffe des Themas - die "Kommunikationspolitik" und das "Kommunikationsinstrumentarium" sowie der Begriff "Eventmarketing" - werden in Kapitel 2 anhand theoretischer Grundlagen erläutert. Ferner wird eine Einordnung in das Marketing-System vorgenommen. Anschließend werden die Grundgedanken des Eventmarketing dargestellt, wobei die Arbeit sich speziell auf die Bedeutung einer zunehmenden Sättigung der Märkte und den Wertewandel der Konsumenten sowie auf zukünftige Trends konzentriert.

Das Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Ist-Analyse des Unternehmens Sophienhof. Hierbei sollen besonders der innerstädtische Standort, die besondere Bauart und der erfolgreiche Branchenmix analysiert werden. Außerdem werden kurz die Tätigkeiten des Sophienhofes im Bereich Eventmarketing beschrieben und kategorisiert. Ferner soll bei einem aktuellen Event unter Verwendung eines selbsterstellten Fragebogens eine Kunden- und Besucherbefragung durchgeführt und nach deren Auswertung die Möglichkeiten der Event-Kontrolle beispielhaft aufgezeigt werden. Ergebnis der Ist-Analyse soll eine sogenannte SWOT-Analyse sein, die auf in Kapitel 4 zu bearbeitende Schwachstellen hinweist, aber auch die bereits positiv vorhandenen Bereiche deutlich werden läßt. Außerdem soll eine quantitative und qualitative Zielsetzung formuliert werden, die im Anschluß differenziert bearbeitet wird.

In Kapitel 4 soll aufbauend auf den im zweiten Kapitel erarbeiteten theoretischen Grundlagen und der im vorangegangenen Kapitel durchgeführten Ist-Analyse ein innovatives Konzept, das zur Verbesserung des Ist-Zustandes führen soll, erarbeitet werden. Besonderer Wert wird auf den Herausstellungscharakter eines Eventmarketingkonzeptes als Profilierungsstrategie gelegt. Diese Profilierung kann erreicht werden durch ein besonderes Eingehen auf potentielle Zielgruppen, eine bewußte Differenzierung der angebotenen Events und eine besondere Art der Erlebnisvermittlung durch die Passagengestaltung, individuell inszenierte Events, eine integrierte Kommunikation sowie durch herausragende Serviceleistungen. Des weiteren wird auf die notwendige Eventkontrolle hingewiesen, die nicht vernachlässigt werden sollte. Anschließend erfolgt eine kurze Bewertung des erarbeiteten Konzeptes.

Kapitel 5 beinhaltet eine kritische Beurteilung der Ergebnisse, zeigt offengebliebene Aspekte und bietet einen Ausblick auf zukünftige Trends des Eventmarketing.

Zum Abschluß erfolgt eine inhaltliche Zusammenfassung der Arbeit in Kapitel 6.

Inhaltsverzeichnis: