Eventmarketing als Kommunikationsinstrument in sozialen Drittleistungs-Nonprofit Organisationen

Diplomarbeit von Georg Engel

Problemstellung:

Ausgehend von einer allgemeinen Aktualität des Themas über einen konkreten Praxisanlass, wird in diesem Kapitel der wissenschaftlichen Zugang und in der Folge das konkrete Forschungsthema eingegrenzt.

Das folgende Kapitel will die Aktualität des Themas dieser Arbeit aufzeigen und den Leser in die besondere Problematik der Kommunikation von speziellen Nonprofit Organisationen einführen.

Soziale beziehungsweise karitative Organisationen leisten wichtige Arbeit am Rande der Wahrnehmung der Gesellschaft. Sie sorgen dafür, dass benachteiligten und in Not geratenen Menschen geholfen wird.

Entsprechend der politischen Willensentscheidungen steht für die Arbeit dieser Organisationen mehr oder weniger Steuergeld zur Verfügung. Die für Finanzierungsentscheidungen ausschlaggebende politische Machtverteilung wiederum richtet sich in einer Demokratie der westlichen Welt nach den Wahlergebnissen. Letztendlich richtet sich deshalb die Finanzierung karitativer NPOs nach dem Bewusstsein der wählenden Bevölkerung für soziale Probleme. Wäre die gesellschaftliche Wahrnehmung um die vielfältigen sozialen Notlagen ausgeprägter, müsste der Staat ausreichend Mittel zu deren Linderung zur Verfügung stellen.

Nur wie entsteht ein solches gesellschaftliches Bewusstsein? Im Einzelfall durch hautnahes, persönliches Erleben oder aber durch gezielte Kommunikation über soziale Problematiken und mögliche Lösungsansätze. Diejenigen, die tagtäglich mit sozialen Notlagen zu tun haben, die vielen kleinen oder großen karitativen Organisationen, haben meist wenig Zeit und noch weniger Geld über ihre Wahrnehmungen sozialer Probleme zu informieren und auf diese Themen hinzuweisen.

Besonders betroffen von dieser Misere sind die so genannten sozialen Drittleistungs-NPOs . Teilweise rigide Förder- oder Subventionsverträge erlauben es ihnen kaum Mittel in die Kommunikation zu investieren. Auch private Gönner, so es sie gibt, sehen es in der Regel nicht gerne, wenn ihre Spenden nicht direkt dem sozialen Zweck, sondern der Kommunikation über die Problematik zugeführt werden.

Was den Verantwortlichen in sozialen Drittleistungs-NPOs bleibt, ist oft nur die Hoffnung auf wohlwollende Journalisten, beziehungsweise auf unentgeltliche Schaltungen in diversen Medien, um auf „ihre“ Themen aufmerksam zu machen und sie einer breiteren Öffentlichkeit zu vermitteln.

Kommunikation darf aus ethischen Gründen aber nicht auf Kosten der Würde der betroffenen Klienten erfolgen (also nicht durch voyeuristisches zur Schau stellen von Einzelschicksalen). Soziale Drittleistungs-NPOs haben geringe Ressourcen (kein/kaum Budgets, wenig Personal) für Kommunikation.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.4.3.4, Dienstleistungsmarketing:

Dienstleistungsmarketing ist ein zentraler Marketingeinsatzbereich in NPOs und weist spezielle Merkmalsausprägungen auf, die folgend einer ausführlicheren Betrachtung unterzogen werden.

Eine Weiterentwicklung der in Kapitel 2.4.1 beschriebenen Marketingansätze betrifft auch die Erweiterung des Objektbereiches auf Dienstleistungen. Die Begründung dafür liegt im enormen Wachstum dieses Bereiches. So lag der Beschäftigtenanteil im Dienstleistungsbereich in der Europäischen Union 1994 bereits bei 65 % und in den USA bei 79 %.

Die Bedeutung für das Marketing liegt in den spezifischen Merkmalen von Dienstleistungen. Die besonderen Problemstellungen, die sich daraus für das Marketing ableiten lassen beschreibt Scheuch wie folgt.

Die Erstellung der Dienstleistung (folgend mit DL abgekürzt) ist an die Präsenz des Kunden gebunden. Vorratsproduktion ist nicht möglich. Dadurch können Probleme bei der Kapazitätsauslastung auftauchen. Der Leistungsadressat ist aktiv an der Erstellung der Leistung beteiligt. Das Produkt kann nur als Leistungsziel, nach der Erbringung, versprochen werden. Aus dem hohem Anteil an menschlicher Arbeit folgt ein geringer Standardisierungsgrad der DL. Hohe Erklärungsbedürftigkeit, falls Endprodukte nicht vorgezeigt werden können. Erklärungsbedürftigkeit in Hinblick auf die Aufnahmebereitschaft des Kunden.

Bei DL-Anteilen, die an einen örtlichen Standort gebunden sind, muss die Distanz zum Kunden überwunden werden. DL-Angebote sind häufig auf komplementäre Nachfrage nach unterschiedlichen Verrichtungen ausgerichtet. Die komplementäre Kombination kann auch andere als DL umfassen, wenn deren isoliertes Angebot alleine nicht bedarfsgerecht wäre. Für manche DL-Branchen bilden sich dominierende Kernverrichtungen der komplementären Angebote heraus.

Aus diesen problemhaften Merkmalen lässt sich Dienstleistung anhand dreier zentraler Komponenten beschreiben. Diese sind: eine Bereitschaftsleistung, einen Leistungserstellungsprozess und ein Leistungsergebnis.

Die wesentlichsten Aspekte von Dienstleistungsmarketing für das NPO-Marketing sind sicherlich die Integrativität, also der prozesshafte Einbezug des Dienstleistungsnehmers in die Leistungserstellung und die Immaterialität, also die Tatsache, dass die Produkte kaum physisch wahrnehmbar sind. Daraus lässt sich eine zusätzliche Wichtigkeit der Kommunikation – nach innen und nach außen – als Teil des operativen NPO-Marketings ableiten. Purtschert bezeichnet deshalb Dienstleistungsmarketing als einen Mix aus Produkt-, interaktivem und internem Marketing.

Der an sich schon erhöhte Erklärungsbedarf, der sich aus den besonderen Zwecken von NPOs ergibt, erfährt durch die Tatsache, dass die angebotenen Leistungen Dienstleistungen sind, die selbst auch einen spezifischen Erklärungsbedarf haben, eine zusätzliche Verstärkung.

Diese zweifache Erklärungsbedürftigkeit ist eine wesentliche Bedingung für die besondere Rolle der Kommunikation in NPOs.

Interessenvertretung/Lobbying:

Da die Interessenvertretung eine Muss-Kernleistung von NPOs darstellt, ist sie als weiterer wichtiger Einsatzbereich des NPO-Marketings zu verstehen. Purtschert, der auch für diesen Bereich ein Detail-Marketingkonzept empfiehlt, sieht Lobbying als eine Kombination von Dienstleistungs-/Service- und Kommunikationsaktivitäten mit dem Ziel politische Prozesse und Entscheidungen im Sinne der NPO-Ziele zu beeinflussen.