Das Eventmarketing als eine Customer-Relationship-Maßnahme nutzen, um Kunden zu binden

die Berücksichtigung mit einfließen. Kann die Bank hierbei auf Referenzwerte vergangener Events zurückgreifen, so fällt die Budgetierung leichter und bietet der Bank eine gewisse Durchführungsgrundlage. Gibt es aber keine adäquaten Richtwerte, so lassen sich die Kosten anhand der verschiedenen Kostenbereiche relativ genau vorhersagen. Voraussetzung hierfür ist, dass die Events einem präzisen Planungs- und Durchführungsprozess unterliegen. Zu den Kostenbereichen gehören die Planungskosten, die Vorbereitungskosten, die Durchführungskosten und die Nachbereitungskosten. Die Kostenkalkulation umfasst somit die Kosten für die Planung der Eventidee, deren vorbereitende Maßnahmen, deren Inszenierung und deren Nachbearbeitung95. Zu den Planungskosten gehören v.a. die Personal- und Beratungskosten, die sich aufgrund der schwierigen Kreation und komplexen Integration in den kommunikationspolitischen Kontext ergeben. Auch die Vorbereitungskosten, zu denen die Publikationen für den Event und die Einladungen zählen, sind nicht zu unterschätzen. Den größten Kostenblock stellen jedoch die Durchführungskosten dar. Sie entstehen hauptsächlich durch die Location, die Technik, den Animateuren, dem Personal vor Ort und durch das Catering. Es sind v.a. das Catering und die Reisekostenerstattungen, welche zu immensen Ausgaben führen96. Die Nachbearbeitungsphase als letzter Kostenblock ergibt sich durch die Erfolgskontrolle und gewisser Nachlaufaktionen, die den Event lebendig halten und wieder in Erinnerung rufen sollen. Sind die Gesamtkosten aufgrund der einzelnen Kostenblöcke ermittelt worden, so gilt es das errechnete Budget auf die einzelnen Events aufzuteilen. Bei der Budgetierung der einzelnen Events ist zu beachten, dass nicht alle Events den gleichen Beitrag zur Zielerreichung leisten und somit auch nicht den gleichen Budgetanspruch haben. [...]

sind aber v.a. die Erlebnisstrategie und die Imageprofilierungsstrategie von großer Bedeutung und sollen über konzentrierte oder diversifizierte Events eine oder mehrere Zielgruppen mit bestimmten Botschaften ansprechen92. Um dies zu erreichen, ist es nötig verschiedene Eventtypen zeitlich und inhaltlich miteinander abzustimmen. Mit der Aufstellung einer individuellen EM-Strategie soll eine Möglichkeit der systematischen Zielerreichung der Kundenbindung geboten werden. Deswegen ist es für das EM-Objekt notwendig eine bestimmte Kernbotschaft festzulegen und nach außen hin kund zu tun. Die Baden-Württembergische Bank als EM-Objekt versucht z.B. über ihre Kernbotschaft „nah dran“ die Verdeutlichung ihrer qualitativ hochwertigen Kundenbetreuung, um sich so im Markt zu positionieren. Ist die Botschaft geklärt, so geht es an die Überlegung wie oft die Kommunikation mit welchen Zielgruppen aufzunehmen ist und mit welchen Mitteln die Bank mit ihnen kommunizieren will. Je nachdem, ob die Bank mit ihrer Botschaft Produkte vorstellen möchte, Neukunden akquirieren möchte, das Image der Bank darstellen möchte oder die Emotionen ansprechen möchte, ist die Eventstrategie dem Kommunikationsziel anzupassen. (Abb.: 593). Während die Produkteinführungsstrategie über neue Produkte, bzw. Dienstleistungen informieren soll und somit den Bekanntheitsgrad am Markt forcieren soll, zielt die Kundenerschließungsstrategie auf die Zielgruppenansprache zur Neukundengewinnung. Die Imageprofilierungsstrategie setzt auf eine emotionale Kommunikation und verfolgt die Zielgruppenbindung aufgrund bestimmter Lifestyleansprache. Auch die Erlebnisstrategie setzt auf eine emotionale Positionierung der Bank bei den Verbrauchern. Sie bietet Erlebnisse, welche die „Marke“ Bank, deren Produkte und Ideen real erlebbar machen94. Steht die Konzeption der Events fest, d.h. sind die Strategie und die Zielgruppen definiert, so geht es um die Kreation und Ausgestaltung der Events. [...]

alle Kunden der Bank Zielgruppen sein müssen. Plötzliche Gewinne, Vermächtnisse sowie der Aufstieg im Beruf oder die Übernahme einer Schlüsselposition in Wirtschaft oder Politik lassen die bisher relativ uninteressanten Verbraucher schnell zu Multiplikatoren werden. Um den Anschein der willkürlichen Eventteilnahmeberechtigung auszuräumen, ist es des weiteren wichtig klare Regeln und Richtlinien zu veröffentlichen88. Der Anreiz für einen Teil der Kunden, durch vermehrte Geschäftsabschlüsse mit der Bank, auch am Event teilnehmen zu dürfen und der Anreiz für die restlichen Zielgruppen, ein gewisses Ansehen durch die Eventteilnahme zu genießen, bietet für alle Gruppen Motivation bei der bisherigen Bank zu bleiben. Nach einer groben Klassifizierung der Zielgruppen durch die harten Faktoren erfolgt eine weitere Segmentierung anhand weicher Faktoren. Dazu können z.B. die sozioökonomischen Merkmale, wie Alter und Geschlecht, die demographischen Merkmale, wie Bildung und Wohnort, die psychographischen Merkmale, wie Einstellungen und Wertvorstellungen, oder der Lifestyle, worunter das Lebensgefühl und das Freizeitverhalten fällt, zählen89. Da die Events durch ihre visuellen auditiven, haptischen, gustatorischen, olfaktorischen und thermalen Reize v.a. die emotionale, kognitive, affektive und psychologische Ebene der Kunden ansprechen sollen, spielen die beiden letzten Kriterien im Rahmen der Zielgruppensegmentierung die entscheidende Rolle und sind für den Erfolg eines Events essentiell. Frei nach dem Motto „Gleiches und Gleiches gesinnt sich gern“90, sind die Kunden so zu gliedern, dass ähnliche Meinungen und Interessen aufeinandertreffen. Nicht unterschätzen darf man jedoch die starke Dynamik und Kurzlebigkeit dieser Kriterien, die eine einfache rasterhafte Einteilung fast unmöglich machen. [...]