Event-Marketing

Integrierte Kommunikation bedeutet auch, Kommunikationsaktivitäten zeitlich aufeinander abzustimmen. Denn durch richtiges „timing“ kann eine gegenseitige Verstärkung verschiedener Kommunikationsaktivitäten erreicht werden. Folge einer optimalen Vernetzung ist, dass sie sich dabei gegenseitig verstärken. Bereits erlernte Markenbilder festigen sich über mehrere Kanäle in zeitversetzten Stufen, vorausgesetzt eine klare Markenführung ist für den Empfänger erkennbar. Die zeitliche Integration soll kurz- bis mittelfristig zwei Aspekte gewährleisten. Zum einen die zeitliche Abstimmung zwischen verschiedenen Kommunikationsinstrumenten und die zeitliche Kontinuität innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes. Denn werden Botschaften zu oft in zu schnellen Intervallen gewechselt, geht der Markenkern verloren und Glaubwürdigkeitsverluste entstehen; folglich geht auch der Konsument verloren. Deshalb brauchen glaubwürdige Botschaften ein gewisse Lebensdauer.89 5.4. Event-Marketing im Kommunikations-Mix [...]

Events sollen Marken erlebbar machen. Daher muss es dem Unternehmen gelingen, die im Gedächtnis der Teilnehmer vorhandenen Wissensstrukturen zur Marke durch das Event und durch das Event-Erleben zu verstärken bzw. zu vertiefen. Sämtliche Kommunikationsaktivitäten sind durch Gemeinsamkeiten aufeinander abzustimmen. Über alle Kommunikationskanäle werden Markenwert und Aussagen in Richtung Markenkern gelenkt. Die inhaltliche Integration ist nur dann erfolgreich, wenn die Zielgruppen in den Aussagen der verschiedenen Kommunikationsinstrumente einen „roten Faden“ sehen, der sich aus Slogans, Kernbotschaften, Kernargumenten und Schlüsselbildern zu einer Marke zusammenfügt.86 Im Rahmen der inhaltlichen Kommunikation wird jedoch noch genauer nach einer funktionalen, instrumentellen, horizontalen und vertikalen Integration unterschieden. Die funktionale Integration beantwortet folgende Fragen: welchen gemeinsamen Beitrag die einzelnen Instrumente zur Realisierung der Kommunikationsziele leisten lassen sich dadurch Synergien herleiten erfüllen die Kommunikationsinstrumente gemeinsam bestimmte Funktionen (z.B. Informations- oder Dialogfunktion), dann können diese Funktionen bzw. deren Aufgaben inhaltlich aufeinander abgestimmt werden. Die instrumentelle Integration beschäftigt sich mit der Abstimmung verschiedener Kommunikationsinstrumente, der Kommunikationsmaßnahmen innerhalb eines einzelnen Kommunikationsinstrumentes und mit den Möglichkeiten der Vernetzung mit anderen Instrumenten bzw. Maßnahmen: z.B. ist beim Sponsoring eines Sportler zu überlegen, welche Maßnahmen im Bereich der Werbung (z.B. eine Anzeigenkampagne mit dem Sportler als [...]

Events machen nur dann Sinn und leisten eine positiven Beitrag zum Markenwert, wenn sie nach oben in die Unternehmenskommunikation, nebeneinander mit anderen Kommunikationsinstrumenten und in sich als durchgängiges Event-Marketing koordiniert und umfassend aufeinander abgestimmt sind - hinsichtlich formalen Auftritt, inhaltlicher Aussagen und zeitlicher Abfolge. Ziel und Ergebnis dabei ist ein stimmiger Gesamtauftritt nach innen und außen, der die Markenwelt erlebbar macht. Denn Events sollen das bestehende Marken- und Unternehmensimage unterstützen. In der Regel werden Events eingesetzt, um eine kurzfristige emotionale Aktivierung beim Empfänger zu erreichen und um ein konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln. Des weiteren führt integriertes EventMarketing zu Synergien zwischen den Kommunikationsinstrumenten und der Ausschöpfung von Kostensenkungspotenzialen.85 Einzelne Formen der integrierten Kommunikation werden in folgender Abbildung dargestellt. [...]